Publicado el 8 de octubre de 2015 por Alberto Córdoba
¿Qué le piden los clientes de todo el mundo a los canales? ¿Qué dicen querer y para qué los quieren de verdad?
El pasado 6 de octubre fue el CXDay. Y en España, gracias a DEC, tuvimos la oportunidad de conocer un magnífico estudio. Lo ha realizado Nicola Millard de BT con clientes de todo el mundo y trata de descubrir con datos qué quieren los consumidores de hoy, cómo esperan que sea el futuro de la multicanalidad.
Confieso que no soy muy amante de la pregunta de qué deseas, prefiero ver el acto a la potencia, el “he hecho” al “querría”. El segundo sólo lleva al mayor hábito del ser humano: el autoengaño. Pero la profundidad y la muestra de esta carta a los Reyes Magos le otorga una fuerza que permite complementar la (hasta ahora para mí) biblia del servicio al cliente.
Como hicimos aquella vez, para que no os tengáis que zambullir en mil datos, os resumimos los que creemos 7 hallazgos fundamentales:
0. SPAIN IS NOT DIFFERENT. Los consumidores de Europa y Estados Unidos se comportan esencialmente igual, Asia de forma manifiestamente distinta. España sólo se diferencia del resto por querer más servicio por Whatasapp y dar menos importancia en la decisión de compra a la facilidad. Para todo lo demás, somos como los demás.
1. LO PRIMERO ES LO PRIMERO. Hagas el estudio que hagas, vuelve a hacerse realidad el 1er hábito de Covey de la gente eficaz. No te dediques a hacer chorradas sin antes garantizar lo esencial. No te pongas a dar servicio por redes sociales (15%), que el cliente no lo requiere. Lo básico que sí requiere son 3 cosas: First Call Resolution (hoy sólo ¡es un 5%!), un pago seguro (ha ganado un 20% en importancia) y el más importante, poder volver a hablar con quien acabas de hablar (90%).
2. CALL CENTER O ES PERSONAL O NO ES. Ya sólo el 43% de los clientes requieren hablar con una persona. Pero si lo hacen, los clientes necesitan que se sepa su historia y que sea el mismo que la otra vez. No importa el canal por el que lo hagas, importa que sea el mismo tipo.
3. QUIEREN SER AUTÓNOMOS HASTA QUE HAY PROBLEMAS. Los clientes son como los adolescentes: quieren pasar de los padres, quieren ser libres. Eso sí, si hay problemas, se pide ayuda a mamá. Y si son complejos, también a papá. Así son: desean hacerlo todo por su cuenta hasta que aparecen problemas, entonces sí desean asistencia. Y estos problemas no sólo son en el servicio, también en la compra (más del 80% lo requiere en e-commerce).
4. OLVIDA LA OMNICANALIDAD, LOS CLIENTES QUIEREN INTERCANALIDAD. No necesitan mil opciones para cada cosa, requieren pocas pero conectadas. En la esencia, poder empezar en un canal y terminar en otro. Más del 62% requieren pasar del web chat o redes sociales al teléfono, sólo 1 de cada 5 afirma que las empresas les dejan cambiar de un canal a otro, ser intercanales.
5. QUIEREN HACER LO QUE HARÍAN CON UNA PERSONA. Las grandes empresas a veces no saben comportarse como personas; las pequeñas empresas, sí. ¿Te ha ocurrido que la dependienta de la tienda te dé su mail personal o su Whatsapp para que le envíes una foto de lo que buscas o de lo que aparece en tu pantalla? ¿Por qué en las grandes empresas no pueden comportarse así? Eso mismo se plantean los clientes.
6. DAN PARA RECIBIR PERSONALIZACIÓN. 44% darían su perfil de Facebook o 55% su localización sólo para lograr recibir una mejora en su servicio, para que se adelanten a sus necesidades y le den una mejor respuesta. ¿La damos?
En definitiva, el estudio muestra la total vigencia de las 4 sensaciones universales que quieren los clientes: Expediting (velocidad y agilidad), Friendly (facilidad), Personal and Brand Trust (una persona de la que me fíe) y Customization (Yo soy diferente y tienes mis datos, es momento de que me des lo que necesito y no sólo lo que pido.
¿Qué añadirías tú que crees que necesitan los clientes de los canales?
Publicado el 18 de septiembre de 2015 por Alberto Córdoba
Cristina Colomo, Xperience by Lukkap
¿Cuánto cambias la vida al cliente? ¿Qué huella dejas en él? ¿Qué será capaz de recordar de ti en el futuro?
Con el verano llegan mis ganas de viajar a algún lugar exótico y desconocido. Sri Lanka, las islas Phi Phi, o tal vez Santorini. Las ganas de desconectar me hacen viajar en el tiempo, esta vez al pasado. En concreto al verano de 2012.
Aunque no suelo tener muy buena memoria para retener nombres, fechas o planes, sí que suelo llevar conmigo sonidos, olores, sabores o sensaciones de cada uno de mis viajes. La cala de Mitjana (Menorca), más allá de su encanto natural, no sería para mí lo que es hoy si no fuese por los nervios que aun siento cuando recuerdo los momentos previos a mi primera respiración bajo el agua embutida en mi traje de buzo. O la sensación de estar como en casa cuando Maca, una lugareña muy simpática y con un don para la cocina, consiguió alegrarnos el día con su caldereta de langosta acompañada de un buen vino. O tal vez fuese la felicidad de compartir con amigos un momento en mitad del Mediterráneo en el que parecía que se hubiese detenido el tiempo la que hizo que, definitivamente, me convirtiese en fan de la isla y de todo lo que la envuelve.
En definitiva, un puñado de sensaciones que hicieron que mi experiencia fuese única y difícil de olvidar. Porque como ya dijera Freud hace unas décadas, “no hay memoria sin contexto emocional”. O dicho de otra forma, los recuerdos que están asociados a una información cargada emocionalmente, permanecen grabados en nuestra memoria. Esta sería la razón por la que recordamos con más facilidad aquellos datos, hechos o experiencias que tienen una carga emocional y afectiva, aquellos que nos han marcado o conmovido.
Todo esto lo ha sabido incorporar a su negocio de forma perfecta IKEA. A priori, podría decirse que es una empresa dedicada a la venta de muebles de diseño único a bajo coste. Sin embargo, lo que nos hace ser fieles a IKEA va mucho más allá, y no es más que su capacidad de incentivarnos a imaginar la casa de nuestros sueños, de crear nuestro proyecto de vida. La visita por sí sola ya nos provoca deseabilidad a través de la generación de sensaciones. Y es que ¿quién no se ha imaginado preparando una cena en una de sus acogedoras cocinas? ¿O disfrutando de su serie favorita mientras probaba el sofá de un salón hecho a su medida?
https://www.youtube.com/watch?v=TNEkwcY7OI0
La esencia de su negocio va mucho más allá de la pura visión mercantilista de la venta de muebles, que a muchas compañías les sigue haciendo pensar en los consumidores como un recurso que debe ser explotado para aumentar las ventas. En su filosofía de marca va intrínseca la creación de nuevos hogares. Y para ello, hacen que sus clientes disfruten juntos, aprendan cosas y quieran compartirlo. La venta es solo una consecuencia de todo ello. Porque en el sector retail, no solo cuenta lo que la empresa ofrece o vende, sino además lo que transmite y hace sentir a sus consumidores. Y en esto, de nuevo, IKEA es un buen ejemplo porque ha sabido comunicarse con el cliente en su mismo lenguaje. En sus campañas publicitarias, la marca no nos habla de muebles, sino que, de nuevo, al igual que sucede en la visita, nos evoca sensaciones capaces de incidir en nuestra memoria de forma positiva y por tanto, en nuestras decisiones de compra. Son campañas que te hacen pensar en la importancia de pasar tiempo en familia (#laotracarta), que te traen a la mente lo divertido que sería aprovechar una vieja terraza para pasar tiempo con los amigos (#amigosdelasterrazas), o incluso alude a esos pequeños conflictos del día a día en pareja por falta de espacio y a los que IKEA ofrece soluciones fáciles y personalizadas (#LaLlaveDelOrden)
La importancia de plasmar la filosofía de la marca en la experiencia de compra percibida por el cliente, también queda reflejada en uno de sus últimos proyectos, el club IKEA FAMILY. En él, una vez más vemos cómo uno de los ejes centrales de su modelo de relación, su contribución en la creación de hogares, queda reflejado en forma de ventajas a sus clientes más incondicionales, las familias.
Aunque no existe una receta mágica que nos dé como resultado la combinación exacta, sí que hay estímulos que podemos favorecer desde nuestra compañía y que, con total seguridad, contribuirán a que la marca y, sobre todo, las sensaciones que genera, permanezca en la memoria de muchos consumidores y tengan su impacto en ventas.
¿Qué hacer para que nos recuerden siempre?
– “I have a dream…”. Lo primero para hacer algo realidad es desearlo. Por eso, facilitar a nuestros clientes la oportunidad de imaginar o visualizar los resultados positivos en su vida, será el germen de una venta futura.
– Una de las últimas tendencias de consumo en retail es precisamente Helpful, que surge con el objetivo de ponérselo fácil al consumidor, y a veces eso implica anticipar al cliente parte de la experiencia, como en este caso:
Ikea Hotel Amour Caso
https://www.youtube.com/watch?v=AfSLXZcEsvg
– Desde que somos pequeños, nuestro afán por descubrir cosas nuevas es lo que nos permite crecer y evolucionar. Algo parecido experimentamos cuando somos clientes. Por eso, si contribuimos a que nuestros clientes aprendan cosas nuevas y conseguimos hacerles sentir que les aportamos más que un mero producto o un servicio, nos convertirá en algo más que un simple proveedor. Seremos una parte adicional y fundamental en su crecimiento.
– Lo nuevo ahora es ofrecer experiencias que transformen a las personas, que consigan que la gente salga de la tienda diferente de cómo ha entrado. Teach me es una tendencia que muchos ya han empezado a utilizar. Por supuesto, también IKEA:
https://www.youtube.com/watch?v=fSPXrrtA3wE
– Otra de las motivaciones básicas que da sentido a muchos de nuestros comportamientos es la necesidad de relacionarnos, de compartir con otros lo que vivimos. Facilitar que nuestra empresa sea, además de un punto de venta, un lugar de encuentro relacional y de intercambio nos posicionará en la esfera de lo personal, contribuyendo a generar vínculos mucho más fuertes con la marca, que perduran en el tiempo y en nuestra memoria.
– De ahí nace Co*society, otra de las últimas tendencias de consumo, de una sociedad enjambre en la que las mejores propuestas de valor nacen de interconectar a los participantes del mercado y sus intereses.
– La creciente socialización del consumo, el desarrollo de la tecnología 2.0. y el éxito de modelos de negocio como IKEA, han contribuido a que el consumidor y las empresas entiendan los beneficios de adoptar estrategias de colaboración e interacción. Y es que la capacidad de supervivencia de las empresas dependerá, cada vez más, de su capacidad de colaborar e interactuar con otros agentes.
Y tú, ¿sabes cómo conseguir que te recuerden?
Publicado el 9 de julio de 2015 por Alberto Córdoba
¿Quieres pasar de medir satisfacción a medir experiencia de cliente? ¿Quieres pasar de dar datos a transformar tu empresa?
Esta vez vamos a romper una barrera, la del texto para pasar a la de las imágenes. En sólo 16 minutos, cuento cómo hacer este tránsito, el salto de aburrir con 148 páginas a evangelizar con 1, de buscar explicaciones a tener palancas accionables para cambiar las cosas.
Viernes DEC \”Interpretación y acción\”
Publicado el 2 de julio de 2015 por Alberto Córdoba
Interpretar la Experiencia de Cliente no significa medir datos, sino impactar en la toma de decisiones. Ese fue el punto de partida de la jornada organizada por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) celebrada el pasado viernes y patrocinada por Xperience by Lukkap.
El V Viernes DEC tuvo lugar en la en la Sala de Prensa del Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas y reunió a cerca de 100 profesionales del sector para escuchar las experiencias de José Manuel Fernández Bosch, director de Servicios Comerciales y Gestión Inmobiliaria de Aena, Nacho Torre, jefe de la Secretaría Técnica del CEO en Ibercaja, Pilar Serrano, directora de Calidad de Telefónica España, Santiago Casanova, manager de la consultora Bain and Company y Alberto Córdoba, socio director de Xperience By Lukkap.
Córdoba señaló que los datos son herramientas clave, pero “el problema nace de que medir la satisfacción no es lo mismo que medir las experiencias”. Por lo tanto, la clave para él reside en “pasar de medir la satisfacción a medir experiencia, que es medir el customer journey”.
Publicado el 12 de junio de 2015 por Alberto Córdoba
¿Sabías que el IMEX 2015, que mide la experiencia de cliente en banca, muestra que en todas las entidades financieras y en todos los consumidores, la clave para que una relación perdure y sea rentable para ambas partes es solo una: amor, experiencia de cliente?
Una relación con el banco es como una relación de pareja. De hecho, muchos clientes están más tiempo con su banco que con su pareja. Por eso, la experiencia con el banco acaba asemejándose a muchas de las cosas que vives en una relación de muchos años con tu pareja.
Así lo demuestra el IMEX 2015. Basado en las opiniones de más de 3000 clientes sobre su entidad bancaria, se trata de una medición cuantitativa que nos acaba configurando una foto clara de la historia emocional que viven todos los consumidores con su banco.
Y en su semejanza acontece una comedia romántica, con 10 conclusiones claras, que aparecen en toda película de la vida de una pareja.
1. “Todo lo que necesitas es amor”
Cuando alguien está soltero y se siente solo y busca respuestas, siempre hay alguien que le dice la frase que glorificó a Isabel Gemio: “lo que necesitas es amor y cuando lo encuentres, cuando te enamores todo lo verás de color de rosa”. Pues ese rosa es la experiencia. La experiencia de cliente es lo que mejora todo. Mejora la satisfacción, mejora la recomendación, mejora la contratación y mejora la rentabilidad.
2. “Una persona para toda la vida”
Cuando encuentras esa persona no solo lo ves todo rosa, es que no quieres separarte de él/ella. Al menos durante unos años, todo lo quieres hacer con él/ella. Pues así son los clientes con su gestor: tener gestor mejora toda su experiencia. Y aunque muchas cosas las quieren hacer solos, el gestor ayuda a que se hagan mucho mejor. De hecho, si el 37% de los clientes dicen tener gestor y saberse su nombre, de los que recomiendan, lo tienen el 64% (casi el doble).
3. “El amor es ciego”
En el momento en el que te enamoras, dejas de ver sus defectos, todavía no dices “Eres perfecto, ya te cambiaré”. Así ocurre con la experiencia: un cliente fan lo ve todo bueno. Y es que el cliente que está agradecido y vinculado al banco, es capaz de valorar bien cosas que en realidad apenas tiene su entidad.
4. “Me gustas pero no me sorprendes con detalles”
Hasta que la relación se consolida y es entonces cuando lo que antes valía, ya no basta. Comienza a aparecer un nivel de exigencia superior. Y empiezas a querer no solo que te cuiden, sino que tengas detalles. Hoy en banca se hace casi todo bien, pero ya no es suficiente. Faltan detalles, sorpresas que el cliente ve como únicas. Por eso, si la experiencia WOW general es un 71,5%, apenas alcanza el 60% en los elementos que suponen cosas clave para él.
5. “Sólo haces lo que te pido”
Con la pareja, y todavía más si esta se convierte en familia, llega la responsabilidad. Y en esa responsabilidad aparece algo que seguro os suena: “no se te ocurre nada, todo hay que pedírtelo”. En banca se materializa en que atendemos muy bien lo que el cliente pide, pero el banco no se adelanta a lo que el cliente necesita. De hecho, en los momentos que suponen reactividad, el grado de cumplimiento es del 79%, por un 60% en los que requieren proactividad.
6. “¡¿Otra corbata?!”
Y así continuando con la relación llegan los aniversarios y los cumpleaños. Momentos que, en lugar de convertirse en una fiesta, se convierten en un problema: “¿Qué le compro?” Mira que le conozco de toda la vida, pues sigo cometiendo el mismo error, le compro lo de siempre. Tanto que me tienen que acabar diciendo que “lo importante es el detalle”. Pues hoy se sabe mucho de los clientes, se han invertido millonadas en CRM y sin embargo, la información clave de cada uno, no llegamos a utilizarla para lograr una fabricación estandarizada con entrega personalizada. Por eso, de las cuatro sensaciones clave para una experiencia WOW, en la que peor quedamos es en Customization.
7. “No estás a lo que estás”
Pasa el tiempo y aparecen más prioridades: el trabajo, los amigos, el fútbol. Hasta que te pillan estando centrado en los whatsapp durante la conversación que estás teniendo con tu pareja. Pues eso ha pasado con algunos de los bancos. Han vivido tantas fusiones y absorciones que para muchos, el foco no ha estado en el cliente. Y se ha notado: las entidades que han vivido fusiones en 2014 tienen peor valoración que aquellas en las que eso ya es pasado.
8. “La comunicación es lo más importante en la pareja”
Comienza a fallar la comunicación en la pareja. Y aparecen frases como la más temida: “Tenemos que hablar”. Y sí, es verdad, hablar ayuda a resolver los problemas, a reforzar lo más importante: el vínculo. Por eso, en banca la información es el momento resumen y predictor de la experiencia completa, es una garantía de la que la relación funciona.
9. “Hay que luchar contra la pérdida de la pasión”
Toda esta comunicación, todo este desgaste nos lleva a correr un peligro: acabar las noches leyendo en la cama. Hay que asumirlo es una tendencia, una tendencia contra la que luchar. ¿Luchamos contra ella en banca? Parece que sí, que todas las entidades buscan clientes únicos, clientes fieles. Sin embargo, los clientes que llevan más de 10 años son los más insatisfechos.
10. “El secreto para que una pareja funcione”
¿Existe una posibilidad, por pequeña que sea, de salvar lo nuestro? Sí, afortunadamente lo hacemos bien. Afortunadamente la mayoría de las parejas siguen juntas, como la mayoría de las entidades siguen con sus clientes.
El secreto para que dure no depende de la pareja, de la edad o de su nivel de renta. El secreto es universal y es justo lo que hemos visto: es cuidar su experiencia, es ponerle un gestor, es evitar tener incidencias, es ligar la venta y el servicio. Todo esto te lleva a fidelizar para siempre, a que seas la envidia de tu grupo de amigos/as.
Si queremos clientes que nos recomienden ya tenemos la palanca. Ya sabemos que “todo lo que necesitas es amor”, que el amor es el inicio y el fin. La experiencia de cliente es el amor y es la solución.
¿A qué esperas?
Publicado el 26 de mayo de 2015 por Alberto Córdoba
Jorge Pons, Xperience by Lukkap
¿Necesitas tiendas físicas para que el cliente se sienta cerca?
“Los clientes nos piden amor y nosotros les damos sexo”. La frase, por desgracia, no es mía. Me la dijo el otro día un cliente hablando sobre la importancia de transmitir a los consumidores sensaciones, mucho más que ofertas, regalos y promociones. Como en experiencia de cliente parece que siempre exista el riesgo de que piensen que estamos hablando de “pájaros y flores”, hoy traigo una historia en la que estos se transforman en hechos y resultados. Y eso es, precisamente, lo que consiguen en cada interacción con sus clientes los señores de GoPro, una compañía dedicada a la venta de cámaras de imagen y vídeo para deportes extremos. Porque, incluso desde el servicio técnico, se puede hacer experiencia de cliente y transmitir que estamos ahí, al lado del cliente. Así es como se hace.
Este año, mis amigos decidieron regalarme una cámara GoPro por mi cumpleaños. Sabia decisión. Como es habitual, juntaron dinero entre todos y uno se hizo cargo de comprar la GoPro a través de Amazon. Al mes de recibir la cámara, me la llevé a la nieve y después de disfrutar de un gran día de esquí, una pieza del soporte de la cámara se partió. “¿Y ahora qué? ¿Quién responde por esto? ¿A quién me dirijo?”. A partir de aquí, pasé por una serie de hitos “no casuales” con GoPro gracias a los cuales, no solo se resolvió mi problema, sino que me convertí en prescriptor de la marca. De consumidor indefenso y cabreado, a cliente fidelizado.
Paso 1: Del desconsuelo a la esperanza. Busco en Google “soporte técnico GoPro España” y encuentro un apartado de su página web. Parece que esta gente al menos tiene soporte técnico, respiro aliviado. Entro en la página y escribo una incidencia.
Paso 2: De la esperanza a la realidad. Recibo un mail confirmando que se ha creado la incidencia e informándome de que me contestarán en 1 o 2 días hábiles.
Paso 3: De la realidad a la perplejidad. Al día siguiente, recibo un mail de contacto del equipo de soporte de GoPro. En el correo, suceden muchas cosas que van generando en mí sensaciones inesperadas:
- Me llaman por mi nombre, se despiden con su nombre.
- Me dan las gracias por contactar y lamentan la rotura de la pieza.
- Me piden documentos para resolver la incidencia: foto de la pieza rota, foto del número de serie de la cámara, datos de contacto y factura de compra.
- Me explican qué sucederá: en cuanto envíe lo que me piden, me mandarán un reemplazo a casa lo antes posible
- Se implican con mi problema: me piden información sobre cómo se rompió la pieza para que sus ingenieros puedan introducir mejoras en el futuro diseño.
Paso 4: De la perplejidad a la experiencia. Envío lo solicitado y me contestan a las pocas horas: “Gracias Jorge, hemos procedido al envío de tu pieza, esperamos que la recibas lo antes posible y puedas seguir grabando vídeos impresionantes”.
Paso 5: De la experiencia a la fidelización. Sorprendido, les doy las gracias por el trato recibido y me contestan, al rato, agradeciendo la confianza depositada y poniéndose a mi disposición para cualquier cuestión.
Paso 6: Una imagen vale más que mil palabras. A los pocos días, recibo un sms de DHL para recoger la pieza en una papelería de mi barrio.
Sencillamente, genial. GoPro buscó generar en el proceso las cuatro sensaciones que hacen que un cliente viva una “experiencia WOW”: amigable, personalizada, creíble y ágil. Amigable, porque supieron ponerse en mi lugar, demostrando que lo importante era que yo pudiera volver a filmar imágenes impresionantes con mi cámara. Personalizada, porque me llamaban por mi nombre y porque obtuve una respuesta perfectamente adaptada al problema que estaba planteando. Creíble y de confianza, porque siempre me contactó la misma persona, con nombres y apellidos, quien en todo momento me transmitió que la marca respondería y que yo no tendría que preocuparme por nada. Y ágil, porque todo sucedió sin trabas, con avances diarios de la incidencia y con acciones dirigidas al núcleo de mi problema: obtener un repuesto gratuito de la pieza que se había partido. Lo consiguieron conmigo: de ser un cliente indefenso y cabreado, pensando que no podría utilizar más la cámara y que, desde luego, no volvería a comprarme nunca otra, a ser un auténtico prescriptor de la marca, deseando volver a utilizarla en cualquiera de mis aventuras.
¿Qué conclusiones podemos extraer de todo esto?
- La primera, que una empresa puede hacer experiencia de cliente desde todos sus departamentos y en cualquier momento si conoce las sensaciones que tiene que provocar y cómo hacerlo. Lo que consiguieron conmigo desde GoPro no fue casual, sino fruto de un medido proceso que buscaba generar en mí, en cada momento de contacto, esas cuatro sensaciones que configuran la “experiencia WOW”.
- La segunda, que no es necesario tener tiendas físicas para transmitir “tangibilidad” y presencia al cliente. GoPro me hizo sentir auténtica cercanía simplemente con un proceso bien definido, aparentemente personalizado, explicando siempre los próximos pasos y transmitiendo en todo momento empatía con el problema del cliente.
- Y la tercera, que provocar esas sensaciones en el cliente moviliza a este hacia la acción y genera resultados palpables beneficiosos para la compañía. ¿Qué hice yo después de todo? Conté esta misma historia, al menos, a doce o quince personas; utilicé la cámara en cada viaje que hice; recomendé GoPro a varios amigos míos y compré dos accesorios de la marca para utilizar mi cámara en otras situaciones.
Como yo, muchos clientes piden a las compañías amor y, a través de lo que pueden parecer “pájaros y flores”, hoy hay empresas que están obteniendo resultados.
¿Te gustaría que tu cliente viviera esto contigo?
Publicado el 19 de mayo de 2015 por Alberto Córdoba
¿Nos acompañas en el próximo taller sobre Customer Journey que lideraremos de la mano de la AEC?
El próximo 27 de mayo, en el Hotel NH Madrid Ventas la Asociación Española para la Calidad organiza la 2º Jornada de su Iniciativa sobre Experiencia de Cliente en la que somos partners de contenidos. Hablaremos de Onmicanalidad y diseñaremos el pasillo del cliente, definiendo puntos de contacto, detectando momentos de la verdad, analizando los canales y valorando su impacto en la relación del cliente con la marca.
¿Te apuntas a a nuestro viaje?
Publicado el 28 de abril de 2015 por Alberto Córdoba
María Hernanz, Responsable de Medición Xperience by Lukkap
¿Cuántas veces te has llevado una gran desilusión cuando alguien no ha cumplido lo que te había prometido?
No sé si os pasará, pero a mí últimamente me ocurre a menudo. No me creo lo que las empresas me dicen. Y no me lo creo, porque luego no lo hacen.
Hace unos días una amiga me contaba que su empresa preferida de telefonía le había decepcionado. Su satisfacción con ellos era siempre inmejorable, el trato y la atención que recibía era verdaderamente diferencial. Vamos, un claro ejemplo de buena experiencia de cliente. Entonces, ¿qué había pasado? ¿por qué le habían decepcionado? Sencillamente por no cumplir con sus promesas. Y así, de un día para otro, mi amiga pasó de ser la persona que recomendaba allá por donde iba esta empresa, es decir, el perfecto prescriptor, a convertirse en un auténtico detractor. Y todo por no haber recibido las promesas que le habían prometido.
En la tienda, le habían comunicado que en el plazo de dos días les llegaría el nuevo modelo de móvil que había solicitado. Pasados siete y sin tener noticias, llamó al Call Center quienes volvieron a retrasarle el plazo a otra fecha que, finalmente, tampoco cumplieron. Promesa tras promesa, todas incumplidas = insatisfacción del cliente y pérdida de un gran (y valioso) prescriptor.
Si pensamos en las empresas que nos rodean en el día a día, muchas de ellas encaminan su mensaje a comprometerse con el cliente, a que no sea él el único que tiene un compromiso en esa relación.
Hace un años, lo importante era la confianza transmitida, ese trato “tú a tú” al que solo se llegaba tras mucho esfuerzo en cultivar una relación cercana y personal con el cliente. Hoy ya no estamos en ese punto, hemos evolucionado. Las empresas han conseguido ser muy buenas en ese “tú a tú” pero el cliente se ha acostumbrado, no lo ve como un valor añadido, lo asume como un básico. Hoy los clientes piden más. Demandan y valoran que las empresas no se queden en mensajes basados en banalidades. Necesitan que las empresas se mojen, se comprometan con ellos, sobre todo aquellas donde la relación va más allá que una simple transacción.
Ante tal demanda, hay empresas que se han puesto manos a la obra y lo están haciendo. Por ejemplo, el Banco Sabadell lleva varios meses publicitando y comunicando mensajes de compromiso con sus clientes. A través de varios soportes, transmite que todos sus clientes pueden comunicarse con un gestor que les asesore o que las empresas pueden conseguir todo lo que necesitan, con un solo acuerdo y por escrito.
También existen casos en el mundo online, en especial en el sector de la moda y la compra de ropa a golpe de click donde la mayoría de las empresas se comprometen diciendo, paso por paso, cada fecha que irán cumpliendo: desde la salida de la mercancía, pasando por la recepción en el centro logístico, hasta la llegada al domicilio. Y esto al cliente no solo le gusta y tranquiliza al saber en qué estado se encuentra su compra, le evita sorpresas y muchas insatisfacciones.
A la hora de transmitir promesas, tan importantes son los “cómos” como los “qué”, no podemos limitarnos a dar información genérica, sin explicar la situación en profundidad y dar cuántos detalles sean necesarios. Es clave definir y comunicar cosas concretas, que al cliente le lleguen y, sobre todo, que le importen y las valore, “partir del cliente para llegar al cliente”. Pero sobre todo, es fundamental comunicar cosas que podamos conseguir. Porque no solo es decirlo, lo verdaderamente importante es cumplirlo. Que no nos pase como a la empresa de telefonía, que transmitió mensajes que no se cumplieron. Porque la insatisfacción viene por no cumplir promesas, pero la no recomendación proviene de no cumplirlas.
Las promesas están para cumplirlas y ese cumplimiento es fundamental ponerlo en valor. Hacer sentir al cliente que lo hemos cumplido y que lo hemos hecho por él. De esta forma no solo conseguiremos satisfacerle, llegaremos más allá, lograremos que se comprometa más con nosotros. Y un cliente comprometido es un cliente fan. Y un cliente fan es aquel que vuelve y, además, vuelve con más gente.
¿Quieres contarnos tú algún compromiso de una empresa que te haya sorprendido positivamente?
Publicado el 30 de marzo de 2015 por Alberto Córdoba
Pronto lo sabremos gracias al IMEX (Índice Medición de Experiencia), un estudio realizado en todas las entidades españolas y con más de 3000 clientes, donde veremos qué viven y qué perciben los consumidores con su banco en cada uno de los momentos que interactúan con él. Además, se presentarán los mejores casos en el mundo de innovación en Customer Experience, determinando hacia dónde va la tendencia tanto en el sector financiero, como en seguros. Y todo ello bajo el paraguas de un evento pionero y con entrega de premios a las entidades con mejor Experiencia de Cliente que tendrá lugar el próximo 22 de abril, de 10 a 13 hrs., en CUNEF (Madrid)
Publicado el 27 de marzo de 2015 por Alberto Córdoba
Ignacio Fernández de Piérola, Socio Director Xperience by Lukkap
¿Todavía crees que la ciencia ficción es sólo ficción?
Tras años trabajando en el análisis y mejora de la Experiencia de Cliente en Lukkap, hace ya tiempo que salimos de dudas. Lograr una experiencia única y especial con cada persona es una fuente generadora de nuevos clientes y de mejores resultados. Esto que ahora mismo parece una obviedad, es un aún más evidente cuando lo llevamos al terreno personal.
Desde que nacemos, nuestra vida es una continua concatenación de buenas y no tan buenas experiencias. Todo lo que ocurre a nuestro alrededor (hechos) nos genera unas u otras sensaciones y esas sensaciones, a su vez, hacen que nos “movamos” en un sentido u otro. Tradicionalmente eso es algo que hemos vivido miles de veces en el mundo “offline”. Ese mundo que hasta hace bien poco era el único o, al menos, el mayoritario. Todos hemos tenido en nuestro barrio un profesional de referencia (pongamos el ejemplo del frutero) que adaptaba su tiempo y su estilo a cada uno de sus clientes, conocía sus gustos y se adelantaba a lo que les podía interesar e incluso les “educaba” logrando que les interesara su producto y sacaran más partido al hecho de, por ejemplo, comer sano o de manera menos “rutinaria”. Esos grandes profesionales “diferentes” a los demás lograban que, incluso a igual producto y/o similar precio, nadie se planteara el hecho de cambiar o mirar en otro lado.
Hace ya tiempo tenemos identificadas las sensaciones que como consumidores nos generan más felicidad y por tanto mayor vinculación y “más ganas” de repetir, comprar y/o prescribir. Y en este escenario en el que el binomio “buen profesional = buen generador de sensaciones” ha permanecido estable durante muchos años de pronto interrumpe un nuevo actor que todo lo cambia, la “tecnología”.
¿Es posible que, sin que exista interacción alguna con un ser humano, los hechos que uno vive generen sensaciones tales que se cree una vinculación absoluta con el producto, servicio o marca? Vayamos por partes.
En la película “HER” (2013) el director nos presenta un sistema operativo que es capaz de aprender y “evolucionar” de acuerdo al modo y manera que tiene de relacionarse con el usuario. La idea aquí introducida provoca que pueda haber tal número de “máquinas” (o personalidades que te atiendan) igual al número de personas a las que dan servicio, es decir, infinitas. Aunque partimos de la idea de que se trata de “ciencia ficción”, lo cierto es que ya hay tecnologías que permiten que, según los usos y hábitos de una persona durante su proceso de compra (o uso del servicio), las respuestas o alternativas que van ofreciendo sean diferentes. Que las “máquinas” evolucionen, aprendan y se adapten al ritmo que lo hace el usuario ya es una realidad.
Afortunadamente no todo es tan sencillo. A los seres humanos, generalmente, nos gustan más unas cosas u otras según el momento en el que nos encontremos. Hay momentos en los que valoramos más la velocidad, otros en que preferimos que nos den variedad de alternativas e incluso hay ocasiones en que lo que nos resulta crítico es que las cosas nos sean demasiado sencillas o “amigables”. Eso sí, si a la variable “tecnología que aprende de nosotros junto a nosotros” le introducimos la variable “proceso” (momentos) y “hechos”, entonces sí se abre un camino en el que las experiencias pueden ser maravillosamente deliciosas pero no en términos de “multicanalidad” (término cada vez más manido) sino en términos, llamémosle así, de “tecnocanalidad”, es decir, en ausencia absoluta de interacciones humanas.
Abrimos de este modo un nuevo y apasionante escenario (para algunos sonará maravilloso, a otros les parecerá aterrador) en el que la combinación adecuada de proceso, tecnología y comprensión profunda de lo que nos gusta y valoramos en cada momento se puede convertir en una fuente de generación de “experiencias deliciosas” con una eficiencia asombrosa. Con una máquina “bien montada” la fábrica puede ponerse a funcionar “n veces” logrando “n experiencias maravillosas” a un coste irrisorio. Eso sí, hay que dar con esa máquina perfecta. ¿Suena a ciencia ficción? De momento, seamos realistas, un poco sí pero veamos algunos ejemplos que ya apuntan en esa dirección.
Todos conocemos el caso de Amazon que “aprende del usuario” y se le adelanta haciéndole propuestas o recomendaciones. Igualmente Amazon tiene la habilidad de lograr que trámites engorrosos, nos resulten rápidos y “friendlys”, ya sea a la hora de pagar (lo haces en “dos clicks” y casi sin enterarte) o al hacerte sentir que las cosas ocurren, lo cual no hace que todo vaya más rápido pero si que como usuario “sientas que ocurre más rápido” (y como comentábamos las sensaciones mueven el mundo). Y ese “adelantarse” al usuario no solo ocurre cuando uno va a comprar, si no en función de según qué momentos del año (justo antes del verano te pregunta si deseas poner una dirección de envío distinta, por si vas a disfrutar del período vacacional en otro lugar/domicilio).
Pues bien, el camino abierto por Amazon ya es seguido muy de cerca por otras muchas compañías. Caribou caffé es un buen ejemplo de ello. Si compras “online” su primer café te recuerda no sólo tus preferencias, sino que te recomienda nuevos sabores o variedades de acuerdo a tus gustos y/o compras pasadas. ¿Recordamos el ejemplo del clásico frutero? He aquí su réplica (o parte de ella) en el mundo online.
En línea con lo anterior, ya existen compañías que nos están animando a dejar de trabajar en el concepto “brand” y pensar más en el concepto “personalidad”. De hecho, el estudio realizado por la Harvard Business Review (https://hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng/) así lo refleja dejando que algunos “mitos” caigan por su propio peso:
– “El cliente desea tener relaciones con la marca”. La realidad: el 77% no lo desea.
– “Un mayor número de interacciones es la solución”. La realidad: clientes sufren con las sobre-interacciones.
– “Lealtad viene generalmente a través de la marca”. La realidad: La lealtad en la marca se construye a base de valores compartidos.
Si pensamos en “personalidades” más que en “marcas”, nuevamente nos viene a la mente el ejemplo del frutero. Ahora bien, ¿es posible desarrollar personalidades atractivas sin que haya interacción entre humanos? La respuesta es afirmativa y ya está ocurriendo. Sucede cuando uno recibe un packaging sumamente especial, de acuerdo a un personalidad que así lo considera o a través de “impactos” automáticos detrás de los cuales se percibe una manera de ser. Curioso es el ejemplo de cómo algunas compañías ya han cambiado sus aburridos mensajes “robóticos”, por otros que denotan un estilo o manera de ser (empatizando, se supone, con la personalidad de usuario)
No hay que olvidar tampoco que una parte importante de la experiencia, no sólo tiene lugar cuando compramos, sino también cuando necesitamos soporte, ayuda o consejo. Según algunos estudios que demuestran que el ser humano es muy curioso (http://blogs.forrester.com/diane_clarkson/10-04-06-do_your_customers_want_telephone_you_service) más del 70% de los clientes prefieren el auto-servicio, en vez de llamar a un teléfono o enviar un email. Dato que no hace más que refutar la posibilidad de que una buena combinación de tecnología, proceso y conocimiento de los “momentos” y “sensaciones” que valora el usuario, puede ser la fórmula ganadora para generar experiencias plenamente satisfactorias y sin intervención directa de ser humano alguno. De hecho, esto ya está ocurriendo y a gran velocidad en el sector retail, donde se diseñan bases de datos “muy amigables” de manera que los usuarios puedan, con gran facilidad, detectar aquello que les interesa y dar respuesta a su problema, inquietud o duda de la manera que ellos prefieren y valoran más: sin que nadie “les moleste”.
En definitiva, y volviendo a nuestra pregunta original, ¿Es posible que, sin que tenga lugar interacción alguna con un ser humano, los hechos generen sensaciones tales que creen una vinculación absoluta con el producto, servicio o marca? No es que sea posible, es que ya es una realidad y además si se logra la “tormenta perfecta” de hechos en el momento adecuado y en función de las sensaciones más valoradas por el usuario, la experiencia “online” no solo puede ser buena, sino que será mejor “offline” porque, indudablemente, es más eficiente, más escalable e infinitamente más rentable.
Los momentos y las sensaciones verdaderamente importantes ya los tenemos identificados.
¿Deseas crear ese modelo de atención y servicio “apalancándote” en las bondades de la tecnología? Si te digo la verdad, estamos tardando porque “Her” ya está a la vuelta de la esquina.
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