{"id":1142,"date":"2015-03-27T12:16:48","date_gmt":"2015-03-27T10:16:48","guid":{"rendered":"http:\/\/www.experienciadecliente.com\/?p=1142"},"modified":"2018-02-03T18:44:43","modified_gmt":"2018-02-03T16:44:43","slug":"tecnocanalidad","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/experienciadecliente.com\/?p=1142","title":{"rendered":"CX digital: La era de la tecnocanalidad"},"content":{"rendered":"

Ignacio Fern\u00e1ndez de Pi\u00e9rola, Socio Director Xperience by Lukkap<\/em><\/p>\n

\u00bfTodav\u00eda crees que la ciencia ficci\u00f3n es s\u00f3lo ficci\u00f3n?<\/strong><\/p>\n

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Tras a\u00f1os trabajando en el an\u00e1lisis y mejora de la Experiencia de Cliente \u00a0en Lukkap<\/strong>, hace ya tiempo que salimos de dudas. Lograr \u00a0una experiencia \u00fanica y especial con cada persona es una fuente generadora de nuevos clientes y de mejores resultados<\/strong>. Esto que ahora mismo parece una obviedad, es un a\u00fan m\u00e1s evidente cuando lo llevamos al terreno personal.<\/p>\n

Desde que nacemos, nuestra vida es una continua concatenaci\u00f3n de buenas y no tan buenas experiencias. Todo lo que ocurre a nuestro alrededor (hechos) nos genera unas u otras sensaciones y esas sensaciones, a su vez, hacen que nos \u201cmovamos\u201d en un sentido u otro. Tradicionalmente eso es algo que hemos vivido miles de veces en el mundo \u201coffline\u201d. Ese mundo que hasta hace bien poco era el \u00fanico o, al menos,\u00a0 el mayoritario. Todos hemos tenido en nuestro barrio un profesional de referencia (pongamos el ejemplo del frutero) que adaptaba su tiempo y su estilo a cada uno de sus clientes,\u00a0 conoc\u00eda sus gustos y se adelantaba a lo que les pod\u00eda interesar e incluso les \u201ceducaba\u201d logrando que les interesara su producto y sacaran m\u00e1s partido al hecho de, por ejemplo, comer sano o de manera menos \u201crutinaria\u201d. Esos grandes profesionales \u201cdiferentes\u201d a los dem\u00e1s lograban que, incluso a igual producto y\/o similar precio, nadie se planteara el hecho de cambiar o mirar en otro lado.<\/p>\n

Hace ya tiempo tenemos identificadas las sensaciones que como consumidores nos generan m\u00e1s felicidad y por tanto mayor vinculaci\u00f3n y \u201cm\u00e1s ganas\u201d de repetir, comprar y\/o prescribir. Y en este escenario en el que el binomio \u201cbuen profesional = buen generador de sensaciones\u201d ha permanecido estable durante muchos a\u00f1os de pronto interrumpe un nuevo actor que todo lo cambia, la \u201ctecnolog\u00eda\u201d.<\/p>\n

\u00bfEs posible que, sin que exista interacci\u00f3n alguna con un ser humano, los hechos que uno vive generen sensaciones tales que se cree una vinculaci\u00f3n absoluta con el producto, servicio o marca? Vayamos por partes.<\/p>\n

En la pel\u00edcula \u201cHER\u201d (2013) el director nos presenta un sistema operativo que es capaz de aprender y \u201cevolucionar\u201d de acuerdo al modo y manera que tiene de relacionarse con el usuario. La idea aqu\u00ed introducida provoca que pueda haber tal n\u00famero de \u201cm\u00e1quinas\u201d (o personalidades que te atiendan) igual al n\u00famero de personas a las que dan servicio, es decir, infinitas. Aunque partimos de la idea de que se trata de \u00a0\u201cciencia ficci\u00f3n\u201d, \u00a0lo cierto es que ya hay tecnolog\u00edas que permiten que, seg\u00fan los usos y h\u00e1bitos de una persona durante su proceso de compra (o uso del servicio), \u00a0las respuestas o alternativas que van ofreciendo sean diferentes. Que las \u201cm\u00e1quinas\u201d evolucionen, aprendan y se adapten al ritmo que lo hace el usuario ya es una realidad.<\/p>\n

Afortunadamente no todo es tan sencillo. \u00a0A los seres humanos, generalmente, nos gustan m\u00e1s unas cosas u otras seg\u00fan el momento en el que nos encontremos. Hay momentos en los que valoramos m\u00e1s la velocidad, otros en que preferimos que nos den variedad de alternativas e incluso hay ocasiones en que lo que nos resulta cr\u00edtico es que las cosas nos sean demasiado sencillas o \u201camigables\u201d. Eso s\u00ed, si a la variable \u201ctecnolog\u00eda que aprende de nosotros junto a nosotros\u201d le introducimos la variable \u201cproceso\u201d (momentos) y \u201chechos\u201d, entonces s\u00ed se abre un camino en el que las experiencias pueden ser maravillosamente deliciosas pero no en t\u00e9rminos de \u201cmulticanalidad\u201d (t\u00e9rmino cada vez m\u00e1s manido) sino en t\u00e9rminos, llam\u00e9mosle as\u00ed, de \u201ctecnocanalidad\u201d, es decir, en ausencia absoluta de interacciones humanas.<\/strong><\/p>\n

Abrimos de este modo un nuevo y apasionante escenario (para algunos sonar\u00e1 maravilloso, a otros les parecer\u00e1 aterrador) en el que la combinaci\u00f3n adecuada de proceso, tecnolog\u00eda y comprensi\u00f3n profunda de lo que nos gusta y valoramos en cada momento se puede convertir en una fuente de generaci\u00f3n de \u201cexperiencias deliciosas\u201d con una eficiencia asombrosa. Con una m\u00e1quina \u201cbien montada\u201d la f\u00e1brica puede ponerse a funcionar \u201cn veces\u201d logrando \u201cn experiencias maravillosas\u201d a un coste irrisorio. Eso s\u00ed, hay que dar con esa m\u00e1quina perfecta. \u00bfSuena a ciencia ficci\u00f3n? De momento, seamos realistas, un poco s\u00ed pero veamos algunos ejemplos que ya apuntan en esa direcci\u00f3n.<\/p>\n

Todos conocemos el caso de Amazon que \u201caprende del usuario\u201d y se le adelanta haci\u00e9ndole propuestas o recomendaciones. Igualmente Amazon tiene la habilidad de lograr que tr\u00e1mites engorrosos, nos resulten r\u00e1pidos y \u201cfriendlys\u201d, ya sea a la hora de pagar (lo haces en \u201cdos clicks\u201d y casi sin enterarte) o al hacerte sentir que las cosas ocurren, lo cual no hace que todo vaya m\u00e1s r\u00e1pido pero si que como usuario \u201csientas que ocurre m\u00e1s r\u00e1pido\u201d (y como coment\u00e1bamos las sensaciones mueven el mundo). Y ese \u201cadelantarse\u201d al usuario no solo ocurre cuando uno va a comprar, si no en funci\u00f3n de seg\u00fan qu\u00e9 momentos del a\u00f1o (justo antes del verano te pregunta si deseas poner una direcci\u00f3n de env\u00edo distinta, por si vas a disfrutar del per\u00edodo vacacional en otro lugar\/domicilio).<\/p>\n

Pues bien, el camino abierto por Amazon ya es seguido muy de cerca por otras muchas compa\u00f1\u00edas. Caribou caff\u00e9 es un buen ejemplo de ello. Si compras \u201conline\u201d su primer caf\u00e9 te recuerda no s\u00f3lo tus preferencias,\u00a0 sino que te recomienda nuevos sabores o variedades de acuerdo a tus gustos\u00a0 y\/o compras pasadas. \u00bfRecordamos el ejemplo del cl\u00e1sico frutero? He aqu\u00ed su r\u00e9plica (o parte de ella) en el mundo online.<\/p>\n

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En l\u00ednea con lo anterior, \u00a0ya existen compa\u00f1\u00edas que nos est\u00e1n animando a dejar de trabajar en el concepto \u201cbrand\u201d y pensar m\u00e1s en el concepto \u201cpersonalidad\u201d. De hecho, el estudio realizado por la Harvard Business Review \u00a0(https:\/\/hbr.org\/2012\/05\/three-myths-about-customer-eng\/<\/a>) as\u00ed lo refleja dejando que algunos \u201cmitos\u201d caigan por su propio peso:<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u201cEl cliente desea tener relaciones con la marca\u201d. La realidad: el 77% no lo desea.<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u201cUn mayor n\u00famero de interacciones es la soluci\u00f3n\u201d. La realidad: clientes sufren con las sobre-interacciones.<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \u201cLealtad viene generalmente a trav\u00e9s de la marca\u201d. La realidad: La lealtad en la marca se construye a base de valores compartidos.<\/p>\n

Si pensamos en \u201cpersonalidades\u201d m\u00e1s que en \u201cmarcas\u201d, nuevamente nos viene a la mente el ejemplo del frutero. Ahora bien, \u00bfes posible desarrollar personalidades atractivas sin que haya interacci\u00f3n entre humanos? La respuesta es afirmativa y ya est\u00e1 ocurriendo. Sucede cuando uno recibe un packaging sumamente especial, de acuerdo a un personalidad que as\u00ed lo considera o a trav\u00e9s de \u201cimpactos\u201d autom\u00e1ticos detr\u00e1s de los cuales se percibe una manera de ser. Curioso es el ejemplo de c\u00f3mo algunas compa\u00f1\u00edas ya han cambiado sus aburridos mensajes \u201crob\u00f3ticos\u201d, por otros que denotan un estilo o manera de ser (empatizando, se supone, con la personalidad de usuario)<\/p>\n

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No hay que olvidar tampoco que una parte importante de la experiencia, no s\u00f3lo tiene lugar cuando compramos, sino tambi\u00e9n cuando necesitamos soporte, ayuda o consejo. Seg\u00fan algunos estudios que demuestran que el ser humano es muy curioso (http:\/\/blogs.forrester.com\/diane_clarkson\/10-04-06-do_your_customers_want_telephone_you_service<\/a>) m\u00e1s del 70% de los clientes prefieren el auto-servicio, en vez de llamar a un tel\u00e9fono o enviar un email. Dato que no hace m\u00e1s que refutar la posibilidad de que una buena combinaci\u00f3n de tecnolog\u00eda, proceso y conocimiento de los \u201cmomentos\u201d y \u201csensaciones\u201d que valora el usuario, puede ser la f\u00f3rmula ganadora para generar experiencias plenamente satisfactorias\u00a0 y sin intervenci\u00f3n directa de ser humano alguno. De hecho, esto ya est\u00e1 ocurriendo y a gran velocidad en el sector retail, donde se dise\u00f1an bases de datos \u201cmuy amigables\u201d de manera que los usuarios puedan, con gran facilidad, detectar aquello que les interesa y dar respuesta a su problema, inquietud o duda\u00a0 de la manera que ellos prefieren y valoran m\u00e1s: sin que nadie \u201cles moleste\u201d.<\/p>\n

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En definitiva, y volviendo a nuestra pregunta original, <\/span>\u00bfEs posible que, sin que tenga lugar interacci\u00f3n alguna con un ser humano, los hechos generen sensaciones tales que creen una vinculaci\u00f3n absoluta con el producto, servicio o marca?<\/strong> No es que sea posible, es que ya es una realidad y adem\u00e1s si se logra la \u201ctormenta perfecta\u201d de hechos en el momento adecuado y en funci\u00f3n de las sensaciones m\u00e1s valoradas por el usuario, la experiencia \u00a0\u201conline\u201d no solo puede ser buena, sino que ser\u00e1 mejor \u201coffline\u201d porque, indudablemente, es m\u00e1s eficiente, m\u00e1s escalable e infinitamente m\u00e1s rentable.<\/span><\/p>\n

Los momentos y las sensaciones verdaderamente importantes ya los tenemos identificados. <\/span><\/p>\n

\u00bfDeseas crear ese modelo de atenci\u00f3n y servicio \u201capalanc\u00e1ndote\u201d en las bondades de la tecnolog\u00eda? Si te digo la verdad, estamos tardando porque \u201cHer\u201d ya est\u00e1 a la vuelta de la esquina.<\/span><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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