Artículos con la etiqueta Experiencia de cliente
Publicado en 12 de Nov de 2014 por Alberto Córdoba
Christian Pereira, Responsable de Transformación de Xperience by Lukkap
¿Segmentas para mejorar el producto o para mejorar la experiencia?
El Principio de Pareto nunca falla. Más de la mitad de las ventas de una tienda vienen de sus 2 ó 3 segmentos de cliente principales. Y dependiendo del tipo de segmentación, la cifra puede llegar incluso al 80-90% de las ventas.
En el barrio de uno de mis mejores amigos, sin duda uno de estos 3 segmentos deben ser los padres primerizos: la mayor parte de la gente con la que nos cruzamos por su calle son jóvenes treintañeros en edad de procrear. Muchos lucen unas ojeras que les delatan (ya sea como juerguistas apurando sus últimos coletazos de libertad o como padres insomnes), o bien empujan un carrito en una señal más evidente de su condición. Mi amigo hace poco que se sumó a su club, quizás por eso de “donde fueres haz lo que vieres”, y ya sólo es posible quedar con él si eres tú quien se acerca a su casa a compartir sus nuevas rutinas. Ayer eso fue justo lo que decidí hacer, y tuve el dudoso placer de acompañarle al supermercado a comprar pañales. Los que sois padres sabréis que en casi todas las marcas las tallas van en función del peso de la criatura, y se solapan. Ni mi amigo ni yo sabíamos esto último. Al verlo nos pareció tan extraño que nos parecía un error. Le pregunté a uno de los empleados, que puso la misma cara de estupefacción que nosotros, y negó con la cabeza. Como buen pater familias, mi amigo es un hombre razonable y lo entendió “No puedes esperar que un reponedor o una cajera sean tus asesores en un producto tan específico”. Yo no soy tan razonable. Es verdad que no puedes esperarlo en todos los productos, pero ¿ni siquiera en los pocos cuya compra resulta “emocional” para los clientes que te dan el 50% de tu facturación? ¿aunque lo que necesiten saber los empleados para hacerlo se aprenda en 10 minutos?
Las grandes empresas gastan millones todos los años en segmentar sus clientes. Lo hacen por su valor, por su mix de compra, por su ciclo de vida, por su uso de los canales. ¿Sacan todo el provecho a esos datos?. Podemos intuir los segmentos clave para un establecimiento viendo de qué productos tiene más surtido, sus precios y sus ofertas, o las promociones que nos llegan a casa. Sin duda esto resulta crítico, pero ¿por qué no ir más allá? Podríamos utilizar la (carísima) segmentación que hemos construido para algo más que para el producto o la promoción. Podríamos utilizarla para cambiar la experiencia, para dar a nuestros clientes historias que recordar, que contar y que agradecer.
Algunos pioneros empiezan a hacerlo tímidamente. Conocemos una entidad financiera que ha roto con la típica segmentación del sector, que hasta ahora se basaba, fundamentalmente, en el tamaño de tus ingresos y en tu perfil de riesgo. Ha empezado a segmentar en función de las etapas vitales del cliente, y ha creado nuevos momentos de relación para cada una de ellas: El matrimonio, el nacimiento de un hijo, la universidad… Ojo, no se trata de aprovechar cada etapa para vender productos asociados (que también) si no de sorprender al cliente con un apoyo, un detalle, un consejo, o una información valiosa que no espera, y que resulta importante para él en ese momento.
Otros empiezan a segmentar por elementos valorados o por hábitos de consumo del cliente. Así, una editorial del sector educativo trata de una forma diferente a sus profesores “Do it Your self” (aquellos que aunque compran sus libros quieren customizarlos y crear sus propios materiales y metodología) o a sus clientes “Status” (los que buscan visibilidad, y ser referentes y reconocidos por sus colegas).
En otro sector, un laboratorio podría ayudar al segmento de farmacéuticos mayores de 55 años (¡casi la mitad de sus clientes!) en la preparación de su jubilación y del traspaso de su farmacia. Habitualmente esto incluye un delicado proceso de relevo generacional en el que la farmacia pasa, poco a poco, a ser dirigida por su hijo, o por alguien muy cercano a él.
La tendencia está lanzada, y las oportunidades y retos que presenta son muchos:
- Tener empleados un poco “especialistas” en los 2-3 segmentos clave, capaces de identificarlos, anticiparse a sus problemas típicos, y sorprenderles.
- Crear nuevos momentos de relación para estos segmentos a través de cada canal
- Aliarnos con negocios complementarios que nos ayudan a darles una respuesta integral
- Ayudarles en la consecución de sus objetivos y en las cosas que realmente les importan y generan agradecimiento.
- Articular nuestra web, y todos nuestros canales, en torno a ellos, y no en torno a nuestros productos
- Medir por separado la experiencia de compra de cada segmento principal
- Demostrar que somos especialistas en su necesidad y ponerlo en valor, para hacerles sentir especiales y generar con ellos vínculos emocionales que fortalezcan nuestra relación
- Hacerlo no sólo con los segmentos que más nos compran, sino también con los de más potencial (esos que abundan en el barrio pero que no entran en mi tienda)
La mayoría de estas acciones no requieren mucho esfuerzo. ¿No las harías tú si de ellas dependiese el 80% de tu salario?
Publicado en 24 de Oct de 2014 por Alberto Córdoba
Ya puedes apuntarte al evento señero del Customer Xperience.
Y este año será más especial que nunca, seremos más que nunca y con casos más impresionantes que nunca.
El de Iberia, liderado por su VP Customer Experience, Dimitris Bountolos, que nos contará cómo transformar la experiencia de cliente de una compañía bandera, de la aerolínea de todo un país para todo el mundo.
El de Ibercaja, liderado por uno de los mayores impulsos de la Experiencia de Cliente y organizador del CX Meeting, Nacho Torre. Expondrá cómo pasar de ser líderes demostrados durante una década en Calidad a serlo en la Experiencia. Cómo con ello hacer que la experiencia de cliente esté en la agenda del CEO.
El de Sandoz by Novartis, dirigido por Esteban Pardo, que ya lleva más de ocho años en el mundo de la Experiencia de Cliente, y que ha logrado cambiar la cuenta de resultados.
El de los ganadores de los “Oscar” en experiencia de cliente, los premios DEC, que nos ayudarán a resolver nuestras dudas sobre cómo implantarlo con éxito en nuestras empresas.
El de las nuevas tendencias en CX en un mundo del que no se habla el B2B, por la superexperta Maurien Martínez. Y el de las nuevas formas de medir para lograr medir la experiencia, por la especialista María Hernanz.
Y el de Alejandro Abad, músico y directivo con más de 33 millones de copias vendidas, autor de estribillos que se quedan para siempre, que nos hará vivir una experiencia de cómo aprender de la música para lograr una experiencia memorable.
¿Quieres unirte?
Sólo tienes que mandar un mail a carmen.martinezconde@lukkap.com
Publicado en 17 de Oct de 2014 por Alberto Córdoba
¿Cuál es el lugar de CX en el organigrama? ¿Cómo conseguir que la Dirección de Experiencia de Cliente dependa de Dirección General? ¿Cómo hacer para tener el poder que se necesita para poder transformar?
Todas las áreas de la empresa quieren lo mismo: poder. Y el poder es finito. Por eso acaban todas compitiendo por un espacio: el reporte a Dirección General.
Las nuevas áreas de Experiencia de Cliente son un clamor: para ser operativo, necesitamos depender de Dirección General. Estoy de acuerdo. Pero me suena a déja vu. Es lo mismo que llevan años diciendo el de Auditoría Interna, el de Comunicación Externa, el de Calidad… Ha llegado incluso hasta el de Responsabilidad Social Corporativa. Y todos reclaman un nombre con glamour: Chief Technology Officer, Chief Brand Officer, Chief Ethics Officer… Todos los CXO que se nos ocurra hasta llegar al que quiere el de Experiencia de Cliente.
No es que no apoye esta batalla, por supuesto que lo hago. Soy el primer interesado en que así sea. Lo que no apoyo es dedicarle un tiempo a los “es ques” en lugar de a los “hay ques”. Si quieres depender de Dirección General, empieza por ser importante para él, por lograr que tus informes le lleguen, que quiera saber más de lo que haces y de lo que consigues. Y si logras eso, tendrás el verdadero poder y te importará menos de quien dependes.
¿Cómo lograrlo? Haciendo lo que predicas: pensando desde el cliente. Y en este caso, tu cliente interno es tu Director General y tu herramienta es el que le paga la nómina a él y al resto de empleados: el cliente externo.
Y si quieres convencerle, tendrás que hablarle de lo más que le importa, de lo que más le duele. Y lo que más le duele son 3 cosas y un único indicador:
- REALIDAD. Es DG, no sabe la verdad de lo que sucede en las trincheras. Es consciente de que la gente se le cuadra y le dice sólo lo que quiere oír. De que preguntando sólo consigue cambiar prioridades, no saber la verdad. Y la verdad es la que le llega por algún amigo consumidor, que le cuenta su experiencia en una llamada o en una tienda. Y ahí le duele. Pero necesita tener una foto de lo que pasa en la base del negocio, donde él no está, donde se la juega.
- FUTURO. Su empresa nunca es hoy la que él tiene en la cabeza. Siempre hay una mucho mejor que imagina a 3 años y otra, que es la que ve. Una que está dibujada en su Plan Estratégico y otra, la que gestiona. Y le duele lo que ve. Le duele ver que todo va más lento de lo que querría y de lo que necesita.
- CONFLICTOS. Pierde más tiempo en solventar conflictos entre áreas que en gestionar el futuro. Necesita un plan que una a las áreas en lugar de separarlas. Y la Dirección por Procesos tiende a alejarlos, a generar culpables, a remar en contra de la transformación que pretende.
- RESULTADOS. El accionista siempre quiere más. Y “más” es sola una palabra: rentabilidad. Casi nunca puede esperar un año a que los resultados lleguen, necesita evidencias de que los ingresos mejoran, gráficos que mostrar al mono del accionista con lo que éste quiere oír: EBITDA.
Y seamos realistas, en los áreas de Experiencia de Cliente no siempre buscamos soluciones para esto, a veces les generamos todavía más dolores al ir con nuestros “es ques”, al hablar en nuestro lenguaje y no en el suyo.
De hecho, aparecen 4 errores típicos de las Direcciones de CX en cuya solución está ganarnos la influencia, el poder:
- LLEVAR INFORMES DE NPS. Seamos realistas: al tercer informe de Satisfacción o NPS, los DG se cansan. Porque no ven lo que quieren ver. No les permite saber qué hacer para vender o fidelizar más. Sólo ven un indicador y no una foto clara de lo que le sucede al cliente. La solución es muy fácil: cambia lo que mides y mide de verdad la experiencia: mide las historias que hay hoy detrás de los números, mide los hechos y sensaciones por momento del cliente. Esa es la Realidad que le interesa.
- HABLAR DE PÁJAROS Y FLORES. El papel es necesario, el diseño de un Customer Journey es imprescindible. Pero orienta lo que haces. Evita el peligro de ser percibido como “soft” y oriéntalo hacia lo que pone en el Plan Estrátegico, hacia la empresa que el DG quiere ver. Subirá hacia arriba de la pirámide, ganarás a otros áreas en su lista de prioridades. Serás su Futuro.
- PELEAR CON LAS ÁREAS. Si para movilizar acabas peleándote, le has generado un nuevo problema de egos al DG, has pasado “de ser la solución a ser el problema”. Gánatelos en privado mostrándoles cómo la Experiencia de Cliente les ayuda en sus KPI’s, dales quick wins que puedan vender internamente, aúnalos en público y te convertirás en lo que necesita el DG: un timonel hacia la transformación, un disminuidor de Conflictos.
- RESULTADOS DE LARGO PLAZO. No empieces por proponer evoluciones tecnológicas ni 48 “iniciativas estratégicas”. Empieza por lo más fácil, por lo que sea casi gratis y genere ingresos y ahorros fáciles. Empieza por hacer algo en un área de ventas a través de las personas. Demostrarás que la experiencia de cliente genera € inmediatos. Te dará aval para hacer lo que más cueste. Te permitirá meterte en planes de largo plazo. Serás el que trae Resultados.
En el IV Foro de Experiencia de Cliente (6 de noviembre en ICADE) veremos un caso espectacular de cómo pasar de 3er nivel a ser reporte directo del CEO. Y con ello, convertirse en el transformador de la Organización, el que enseña la realidad, el que muestra el futuro, el que aúna a las áreas, el que genera resultados.
¿Quieres contarnos tu caso?
Publicado en 14 de Oct de 2014 por Alberto Córdoba
¿Quieres repetir? ¿Quieres probar por primera vez?
Como cada noviembre, vuelve el evento señero de Customer Experience en España. Será el IV Foro de Experiencia de Cliente. Y este año no sólo traerá todavía más casos impresionantes de éxito, incorporará varias sorpresas.
El 6 de noviembre vivirás una experiencia especial charlando con la gente como tú, aprendiendo cómo incorporar lo que hacen los mejores, sabiendo qué hacer para lograr ser más especial para tus clientes.
Publicado en 15 de Sep de 2014 por Alberto Córdoba
¿Invertir en experiencia de cliente supone gastar más? Para lograr captar y fidelizar más, ¿he de dar al cliente más cosas?
Metodología de ajuste de producto a cliente
Todavía oigo mucha gente que lo dice. Que se queja de que le cuesta convencer internamente de la bondad de la experiencia de cliente “porque es mucho más caro”.
Y es que todavía hay gente que cree que apostar por la experiencia de cliente supone dar al cliente regalos. Que significa llevarle a montar en barco una semana o regalarle mucho más de lo que ha comprado. Si todavía piensas eso, tienes una sola oportunidad de cambiar antes de perder el trabajo.
Mejorar la experiencia de cliente no es ni más ni menos que tener la visión del cliente en todo momento. En el diseño del producto, en la conformación de la oferta, en la aproximación de venta y en la prestación del servicio. Ni más ni menos.
Y el primer ejercicio que te recomendamos es el que ves en la foto:
1. Descomponer tu experiencia en momentos del cliente.
2. Identificar qué valora el cliente en cada uno de esos momentos (línea roja)
3. Inventariar qué haces (y por tanto, ofreces) hoy en cada momento (línea azul)
4. Cruzar tu propuesta y la necesidad del cliente, momento a momento.
Y al hacerlo, descubrirás 3 tipos de mejora posible clara:
ESPACIO DE DIFERENCIACIÓN. Aquellos elementos valorados que hoy ni tú tienes en cuenta, ni lo hacen tus competidores.
MEJORA INMEDIATA. Aquello que haces y que el cliente valora, pero no llegas a alcanzar sus expectativas.
REDUCCIÓN DE COSTES. Todo lo que haces que el cliente no valora, y que por tanto te podrías ahorrar.
¿Tienen sentido todas las coberturas de un seguro por las que paga el cliente? ¿Tiene sentido que el camarero tenga que ir 3 veces a la mesa para poder cobrar? ¿Cuánto te cuestan cada uno de los “y sis” que propones y nadie se entera?
Sí, pensar desde el cliente no sólo genera ingresos, también ahorra costes. Mercadona afirma que gracias a ello, ha ahorrado miles de millones de €.
Como siempre, si unes lo que te interesa a ti y lo que le interesa al cliente, ahí hay una oportunidad. Sea para vender más, sea para emocionar más, sea para ahorrar más.
¿Tienes alguna experiencia en tu empresa en que lo hayas demostrado?
Publicado en 22 de Apr de 2014 por Alberto Córdoba
Todo fan de la experiencia de cliente debería ver este vídeo.
El futuro del retail para Walmart
No sé si el futuro será así, pero desde luego sí está construido desde lo que quiere vivir un cliente desde que aparece su necesidad completa hasta que la hace realidad:
1. Recomendaciones para ella
2. Presupuesto estimado
3. Búsqueda de productos
4. Escaneo de características
5. Petición de nuevas tallas/tamaños
6. Comparación de precios
7. Cumplimiento de objetivos
¿Qué partes de lo que ves crees que llegarán a tu país? ¿Y qué partes crees que siempre serán distintas?
Publicado en 4 de Nov de 2013 por Alberto Córdoba
¿Quieres conocer gente como tú?
¿Quieres saber cómo han solventado tus mismos retos y problemas las mejores empresas en experiencia de cliente?
Vuelve el encuentro de referencia de customer experience en España. Será el jueves 14 por la mañana en ICADE. Y este año vuelve con más novedades e interés que nunca.
No sólo somos muchos más los profesionales de la experiencia de cliente, también hay más casos de empresas españolas que lo han abordado con éxito. Y es que ya no es sólo algo de multinacionales, ahora se lleva a todos los sectores y a todos los tamaños de empresa. Por eso, podremos ver:
1. ¿Hay negocios creados en España que arrasan en todo el mundo? Veremos un océano azul creado entre la salud y el aprovechamiento de la vida, lanzado por una de las emprendedoras más célebres de España: Catalina Hoffman
2. ¿Se pueden pagar 8.000€ por un viaje en tren y llenar todos los trenes? Un caso de experiencia única para los clientes más exigentes, que logra no sólo su repetición, sino su recomendación sistemática.
3. ¿Se puede multiplicar las ventas simplemente transformando a las personas? Sí, y además, en un negocio tan maduro como el pan, sin cambiar nada en la tienda y con las mismas personas de siempre.
4. ¿Cómo ahorrar en los canales, teniendo una experiencia de cliente mejor y diferencial? Aplicando la intercanalidad. Aprenderemos a hacerlo.
5. ¿Se puede medir de verdad la experiencia de cliente? Lo contarán dos empresas, que han dejado de medir lo de siempre, que aportan e influyen decisivamente en el negocio en la toma de decisiones.
En definitiva, las empresas líderes en sectores tan diferentes como el transporte de viajeros, las utilities, la lucha contra el envejecimiento, la panadería y los juguetes contarán cómo han logrado convertirse en líderes en su sector, aplicando la experiencia de cliente.
¿Te apetece?
Aquí tienes la invitación, sólo tienes que mandar un mail y ya estarás inscrito. Eso sí, hazlo rápido, el aforo es limitado.
Publicado en 3 de Jul de 2013 por Alberto Córdoba
¿Tus canales le permiten al cliente hacerlo todo y sin embargo, acaba por no hacer nada?
¿Favoreces la multicanalidad o la experiencia intercanal?
Juan acaba de tomar una decisión. Probablemente la más importante de su vida: le va a pedir matrimonio a su novia, Cecilia. Eso sí, nada puede salir mal. Por eso no se lo va a pedir en su ciudad, se lo va a pedir en algún lugar que garantice el sí. Todo tiene que salir perfecto.
Lo primero que hace es preguntar destino a sus amigos. Entra en Facebook y lo consulta con los que ya dieron el paso. Sale un ganador claro, nada muy original: París. Así que como va en el autobús, entra por el móvil en la app de Rumbo y ve billetes de avión y algún hotel. Se hace una idea.
Pero no le vale una idea, quiere que todo sea perfecto. Así que al bajarse del autobús, entra en una agencia de viajes. Y su idea pasa de ser un avión más un hotel a ser un plan. Un plan que lleva a un sí, a un momento que recordarán juntos toda la vida.
Al salir de la agencia está casi decidido. Pero decide buscar en Internet más información del hotel y del restaurante. Le gusta lo que ve, pero decide consultar alguna duda llamando a la agencia. Ahora sí se ha decidido, quiere contratar. Lo hace por la web de la agencia porque se ahorra un 10%.
¿Qué ha sucedido? Algo tan simple: como una experiencia de cliente. Y la experiencia hoy es casi siempre multicanal, recorre varios canales hasta terminar.
Pocas veces empezamos en un canal y terminamos en el mismo. Y sin embargo, parece que la estrategia de muchas compañías pasa por poder hacerlo todo en cada canal. Lo importante es tener un camino, favorecer el tránsito al canal más natural para cada cosa, a aquel que de verdad desea utilizar el cliente, a aquel en que mejor lo hacemos.
Veámoslo como debe hacerse en experiencia de cliente, veámoslo por momentos:
1. EN LA DECISIÓN DEL DESTINO, Juan necesitaba una recomendación. Y no una cualquiera, necesitaba una recomendación de la gente que es como él. Sólo iba a elegir el canal que le permitiera eso. Por eso utilizó Facebook.
2. EN LA ELECCIÓN DEL PLAN, Juan valoraba esencialmente dos cosas: precio, un plan completo y garantía de que iba a salir bien. Por ello ojeó por Internet, pero por ello también fue a la agencia a que le diseñaran un viaje perfecto. A que además le contarán la experiencia de otros usuarios Por muy barato que hubiera sido otro canal, no habría utilizado nada que no le permitiera eso.
3. CONTRATACIÓN. Una vez tiene seguridad en el plan elegido, ahora sí que lo que le importa es el precio y la velocidad en hacerlo. Por eso acaba haciéndolo él solo por Internet.
Cualquier experiencia que se construya para Juan tiene que tener en cuenta esto. Tiene que proveer el mejor canal para cada momento, pero además tiene que facilitar el tránsito al canal idóneo para el siguiente momento. Porque si no, lo perderemos.
Por muy bien que lo hubiera hecho el de la agencia, si en la llamada no le dice que puede contratarlo por Internet con un ahorro del 10%, puede que hubiera perdido el viaje. Él lo tuvo en cuenta, nosotros no podemos olvidarlo.
Así es la realidad hoy: intercanal. Y eso puede ser maravilloso para una empresa. Wharton demuestra que cuantos más canales utilizas, más satisfecho queda el cliente. Que cuanto más canales usa, mucho mayor consumo. Es decir, nos interesan clientes multicanal. Pero claro, necesitamos que puedan completar su experiencia de compra, facilitarles el tránsito de un canal a otro. Hacer que recorran un camino perfecto.
Y eso supone una gran ventaja: ya no hay que poder hacerlo todo. Ahora podemos ser muy buenos en hacer en cada canal lo que es propio de ese canal. Es mucho más barato y daremos al cliente el mejor camino para él y seremos excelentes en ese camino.
Juan logrará el sí de Cecilia. Nosotros, el de nuestro cliente.
Para ti, ¿qué canales se proveen hoy que no tienen sentido en ciertos momentos?
Publicado en 11 de Apr de 2013 por Alberto Córdoba
¿Se puede recuperar la credibilidad después de una terrible experiencia de cliente? ¿Qué hacer para salvar la marca cuando tienes a millones de clientes decepcionados?
La esencia de la historia es conocida, el desenlace no.
En 1989 el productor musical Frank Farian reclutó a Rob Pilatus y Fabrice Morvan,. Quiso aprovechar su “imagen comercial atractiva” para convertirlos en Milli Vanilli. El éxito fue inmediato. Llegaron las fans, los números uno, los discos de platino, los Grammy.
La felicidad no duró más de un año. Resultó que las voces no eran suyas. Los que realmente cantaban eran cuatro solistas y ¡dos chicas gemelas! Cuando uno de éstos deseó más el ego que el dinero, se fue de la lengua y su reino se tambaleó. Rápidamente sacaron los discos del mercado. Su imagen comercial atractiva dejó inmediatamente de serlo.
Siguiendo los manuales baratos de Management, Frank Farian no vio en ello una amenaza, vio una oportunidad. Y lanzó al mercado “The Real Milli Vanilli”, un disco hecho por los 6 solistas que estaban realmente detrás del escenario. Para conmover al espectador y aprovecharse del escándalo, buscó publicidad gratuita y le llamó al disco “Moment of Truth”. Parecía querer redención, pero lo que realmente quería fue más dinero fácil. No lo encontró, el disco fue un fracaso.
Debió seguir leyendo algún manual de autoayuda y en lugar de desaparecer durante un tiempo, Frank Farian quiso levantarse. Así que tras probar con las voces, probó sólamente con las imágenes. Y sacó un disco realmente cantado por Rob & Fab . El resultado no lo conocen, síntoma del descomunal fracaso que significó: apenas llegó a las 2.000 copias. Fue el final: las carreras musicales de todos ellos se fueron al traste.
¿Les suena esta historia de algo?
A mí sí, al momento actual de algunos bancos, de algunas compañías que han incumplido de forma drástica su promesa de marca. Fíjense en su publicidad. Se comportan como Frank Farian. La han cagado con muchos clientes, sí. Pero en lugar de acatar, asumir y aceptar su error, siguen adelante y tratan de comercializar con él. Hacen campañas de recuperación de la credibilidad.
Pero la credibilidad no se gana con campañas, se gana con hechos.
¿Puede uno recuperar la credibilidad, la confianza? Tras destrozar tu experiencia de cliente, ¿hay alguna posibilidad por pequeña que sea, de salvar lo nuestro?
Puede que la haya. Pero desde luego no pasa por el marketing, pasa por hacer lo que esperarías que hiciera contigo un amigo que te ha decepcionado:
- Escuchar a la otra persona, dejando que libere su furia.
- Reconocer personalmente tu error.
- Pedir disculpas públicas.
- Facilitar la rotura total y gratuita de la relación.
- Ofrecer una promesa de marca, con compromisos tangibles de lo que va a vivir a partir de ahora.
- Buscar pronto nuevas interacciones en que demostrar que has cambiado.
¿Se puede conseguir con eso? No está ni mucho menos garantizado. Al fin y al cabo, la confianza se gana con mil acciones y se pierde con una sola. Pero al menos no generas un nuevo revuelo que destroza todavía más tu imagen.
Hace unos años hicimos un proyecto de experiencia de cliente para el servicio de retención de una compañía telefónica. Resulta que de 2 de cada 3 clientes que llamaban para darse de baja, no querían realmente eso. Querían alguien que les escuchara. Ante problemas técnicos o errores de factura, habían pasado por todos los departamentos y nadie les escuchaba, sólo aparecían nuevas trabas. Por eso, para lograr ser escuchados, amenazan con darse de baja. ¿Qué recibían? Una oferta que les bajaba un 25% el precio. Todavía les cabreó más. Todavía generaba peor marca.
¿Qué hicimos? Hacer que en esa llamada sólo se les escuchara, se pidiera perdón, se ofreciera facilidades para romper la relación, se comprometiera punto por punto a corregir su deficiencia. Y a los dos meses, se les llamaba proactivamente a ver si se les había corregido su problema técnico, se les preguntaba por su nivel de satisfacción. No sólo se incrementó un 33% el grado de retención, se logró convertir a clientes cabreados en clientes vinculados.
Pues de aquí debemos aprender no sólo lo que hay que hacer, sino también lo que dejar de hacer. Dejar de dar regalos cuando sólo quieres que te escuchen, dejar de tratar de vender cuando el silencio es la mejor opción. Dejar de publicitar hasta el perdón.
¿Estamos seguros de que no queremos acabar como Milli Vanilli?
¿Cómo crees tú que puede solventarse una situación como la que viven estas empresas?
Publicado en 1 de Mar de 2013 por Alberto Córdoba
¿Quieres medir la experiencia de cliente? ¿Sientes que lo que hoy mides son cuántos, pero no porqués? ¿Sabes cómo estás, pero no cómo mejorar? No lo dudes, comienza a medir la experiencia de cliente.
¿Por qué medimos? Porque queremos mejorar.
¿Por qué te pesas? Porque quieres adelgazar. Pero para bajar peso, necesitarás una dieta. Y como todo nutricionista sabe, la prioridad deberá ser seguir la dieta. Si no mides el cumplimiento de tu dieta, puede que nunca adelgaces. Si quieres eliminar los hidratos de carbono, necesitáras medir qué porcentaje de las comidas a la semana haces sin hidratos. De este modo, mides los cómos, te aseguras de cumplir los cómos. Y tras los cómos, llegan los qués.
Pues eso es medir la experiencia de cliente: medir los cómos para que lleguen los qués. Hoy casi únicamente medimos qués. Y no nos referimos sólo a los datos de negocio, a los ingresos o a los costes. Nos referimos también a la información que tenemos de los clientes. Lo que sabemos de ellos es su satisfacción, es su posibilidad de recomendación (NPS). Sabemos las operaciones que realizamos con ellos (tiempo medio, número de operaciones, ratios de éxito en conversión). Incluso conocemos su fidelización (productos/cliente, nuevos clientes, bajas). Tenemos muchos datos estupendos, pero todos son outputs, información del pasado, ninguno son inputs sobre cómo mejorar, información del futuro. Todos son qués, ninguno son cómos. Todos son cuántos, ninguno son porqués.
Y cuándo explicamos la información al negocio, a Dirección General, siempre le preocupa una sola cosa: ¿por qué? Y ahí desaparecen los datos. Y nos damos cuenta de que la info clave casi siempre es la que aparece en los focus groups, en la entrevistas cualitativas, en los mystery shopping, la que difícilmente puede tener una representatividad muestral.
Eso es justo lo que buscamos al medir la experiencia de cliente: conocer los porqués y los cómos con representatividad muestral.
Para hacerlo, necesitamos dar el salto a medir qué es lo que vive el cliente con nosotros. A medir su vivencia, a tener datos reales de lo que sucede de verdad y de cómo le afecta. Pero no información genérica, información detallada momento a momento. En cada canal, ante cada motivación.
De este modo, sabremos muchas cosas. Lo primero es saber en un solo número cuánto cumples de verdad tu estrategia en la relación con los clientes, qué grado de cumplimiento haces de tu dieta. Lo segundo es en qué momento estás incumpliendo o siendo diferente y por qué, en qué momentos comes hidratos. Y lo más importante es lo tercero, te permite exigir y reconocer a cada persona, ver su impacto real en el conjunto del negocio.
No sólo te va a servir para saber por qué no vendes más y cómo eres de verdad. También para establecer cómo ser ahora y cómo vender más. Para implantarlo sabiendo qué exigir al personal, qué seguir midiendo. Te va a servir para saber cómo mejorar.
¿Quieres saberlo? ¿O te da miedo saber la verdad?
Si quieres saber más sobre esto, te invitamos al Desayuno xP que tendrá lugar en Bilbao el 24.04.13
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