Hace poco me vi envuelto en una charla donde todo acaba con una rueda de preguntas. Entonces sucedió lo que temía. Un tipo se puso las gafas de pasta, se mesó la barbilla y decidió hacer una pregunta sesuda con la que impresionar a su jefe. Con voz engolada y ceño fruncido, me preguntó cuáles eran los 5 grandes temas que deben ocupar las conversaciones de los Directores Generales.
Supe que debía mantener la calma. Pero no lo conseguí. Dudé, se me ocurrieron miles de banalidades. De hecho, empecé a soltar alguna. Hasta que vi los bostezos y las manos que se dirigían hacia las tazas de café. Entonces me forcé a buscar algo. Y me acordé de la esencia, de la única cosa que aglutina todas las demás. La que habla de presente y de futuro. La que garantiza dinero e imposibilidad de copia. La que da resultados y diferenciación. Me acordé de lo que dice Jerry Maguire, de lo que pensamos pero no decimos. Me acordé del cliente.
Y no sé si será la respuesta, pero eso supone 5 grandes temas:
1. Innovar desde el cliente, pasando de un producto a una solución mezcla de productos y servicios. Algo que junte tangibles e intangibles, que consiga impactar en cada uno de los momentos en aquello que el cliente valora.
2. Cambiar la forma de vender. Dejar de despachar o dejar de colocar, pero dejar de hacerlo. Y hacer un cambio en la experiencia que haga que en el proceso de compra se aporte más valor al cliente. Sí, además, hay que generar en él emociones y relaciones, pero con eso ya no basta: también hay que darle valor tangible.
3. Garantizar una prestación del servicio excelente. Eso es fácil de decir, pero pasa por cambiar su orientación a hacer dos cosas: conseguir cumplir las expectativas del cliente, y sorprenderle en determinados momentos para convertir su satisfacción en prescripción. Para que cuente lo buenos que somos.
4. Implantar de verdad la estrategia. Hacer que las palabras del Director General por una vez se conviertan en hechos. Pasa inevitablemente por romper las guerras entre áreas, por alinear a todas las áreas en el objetivo común, por lograr incrementar la aportación al negocio de las áreas de soporte. Y como pista, muchas veces el objetivo común de todas las áreas es alguien del que no se habla pero del que todo el mundo vive: el cliente.
5. Capacitar a las personas para conocer, innovar y servir al cliente. La experiencia de cliente necesita de personas. Logremos que estén formados y sensibilizados para hacer que dicha experiencia prometida sea una realidad.
Una realidad generadora de más ingresos, de más venta cruzada, de más rentabilidad, de más diferenciación, de más sostenibilidad y aportación a la sociedad.
Si yo fuera ellos, hablaría de esto cuando me pusiera la corbata. Puedo constatar que algunos ya lo hacen. Otros hablan y hablan, pero no saben qué hacer. Y finalmente, todavía hay quien sigue empeñado en mirar los ratios financieros, en mirar al pasado para salir de la crisis. Puede que salgan de la crisis, pero morirán al salir de ella.
Esto es lo que debiera haber respondido. Pero ahora ya no me acuerdo de las banalidades que respondí.
A veces ocurre. Cada vez que le sucede a alguien cercano sentimos la necesidad de decirle lo mal que lo pasamos cuando nos ocurrió. Sin embargo, a veces, nos toca a nosotros, y a mi me sucedió: Hace dos semanas perdí la cartera.
Normalmente no te acuerdas de lo traumático que puede llegar a ser: La denuncia, anular las tarjetas, echar en falta las fotos, las tarjetas de visita y todo lo que termina acumulándose y acompañándonos allá donde vamos. Pero es que antes de que llegue la rabia por haberla perdido, viene la tensión: ¿la he perdido o me la han robado?, ¿habrá usado alguien las tarjetas? Las tarjetas…
Te encuentras en una situación atípica, en un estado de stress y en un momento crítico en el que le exiges a tu entidad financiera que de el máximo para anular las tarjetas lo antes posible. Pues bien, éstas son las tres de las cosas que me sucedieron cuando perdí la cartera:
1. La máquina
Tensión, nervios, ganas de acabar la gestión, ¿y qué te encuentras? La máquina. Normalmente tu llamada es recibida con una voz grabada al otro lado, pero en un momento así dar vueltas por los menús pulsando teclas no ayuda en absoluto a relajarte. Es más, lo normal es que cuando finalmente hablas con un humano, llegues “calentito”, mucho más que al inicio de la llamada. Claramente, la máquina no contribuye a tu tranquilidad ni a preservar un nivel mínimo de satisfacción por la resolución si hace más preguntas de las estrictamente necesarias.
2.Procesos vs sentido común
Utilizo dos entidades financieras. En la primera de ellas, caracterizada por su personalización y cercanía, tras sobrevivir a “la máquina” pude hablar con una persona amable que me atendió. Le expliqué que había perdido la cartera y que quería anular mis tarjetas y comprobar los últimos movimientos. Paso a paso me iba informando de qué hacía. Tarjetas anuladas, ningún movimiento extraño, todo perfecto. Todo cambió tras la pregunta “¿puedo hacer algo más por usted?”
“Me gustaría que me mandaran las nuevas tarjetas a casa.” No me pareció descabellado, sin embargo, a ella sí: “Pues es que eso me lo tendría que haber dicho antes de anularlas.” No cabía en mi asombro. Supongo que si conoce el procedimiento que sea que tienen, podría haberme avisado de algo así antes de no poder dar marcha atrás, ¿tan poco razonable es? Tras una respuesta así dejé de comprender si me encontraba delante de una persona, si había escuchado realmente qué me sucedía, recordé por qué seguir acudiendo a la oficina tiene sentido pese a las molestias que supone a ambas partes y sumé un granito de arena a mi insatisfacción con ellos.
3. Aprendizaje y anticipación
En la segunda de las entidades financieras, la película cambió por completo. También tuve que atravesar “la máquina”, pero al hablar con la persona, después de explicar mi situación (y que quería anular las tarjetas y pedir nuevas, por lo que pudiera pasar), lo primero que me dijo fue “no te preocupes en un momento lo solucionamos”. Con un detalle así comenzó a tranquilizarme, sin embargo lo que de verdad me sorprendió es que actuó como una persona con sentido común: “si has perdido la cartera, probablemente hayas perdido el DNI también y alguien podría intentar hacerse pasar por ti. Si quiere podemos dejar un aviso para que salte en la oficina”. Ni se me había ocurrido. No sólo me encontré con una persona que me transmitió que sabía lo que hacía, sino que gracias a encontrarse a decenas de personas como yo había aprendido de ello y fue más allá de lo que esperaba. Probablemente forme parte de su argumentario pero, ¿qué más me da si me da una atención que supera mis expectativas?
De todas estas aventuras y desventuras, me quedó clara la importancia de encontrar en momentos críticos para el cliente una respuesta a la altura, coherente y pensada para el cliente en base al aprendizaje obtenido:
En momentos críticos el cliente requiere una respuesta a la altura. Esto pasa por transmitir confianza y resolutividad, una persona al otro lado que permita pasar de un estado negativo (tensión, nervios) a otro positivo (tranquilidad, certeza).
Si se ofrece multicanalidad a los clientes, esperamos encontrar coherencia, poder completar una gestión en un solo canal y no a través de varios. El cliente sufre por procesos pensados para procesos y no para clientes cuando lo último que debería notar es la maquinaria detrás del telón.
Aprender de cada interacción con los clientes permite mejorar el servicio y superar expectativas. Aprender de los clientes y aplicarlo en su beneficio redunda en una mayor calidad del servicio, una mejor atención y, sobre todo, una mayor satisfacción.
Lo confieso: soy un enfermo de las estadísticas. Soy tan enfermo que debo ser de los que me acabo creyendo que las dos personas famosas del estudio se tomaron medio pollo.
Pero bueno, el caso es que hace poco salió una nueva estadística, un nuevo dato. Y por supuesto, me lancé a devorarlo. España es el segundo país de la Unión Europa en el ranking de certificaciones de calidad. Pensé para mí “por fin un dato positivo”. Hasta que vi quién era el primero: Italia.
Fue entonces cuando comencé a rastrear hasta dar con el último ranking de productividad. Efectivamente, sus resultados eran exactamente inversos. Italia era último y España, penúltimo.
Es decir, que la calidad tal y como la entendemos es sinónimo de improductividad. Pues suena ilógico, pero tampoco me parece tan sorprendente. La calidad entendida como afán normativo y mediciones de elementos sin sentido no es sino burocracia. Y es improductiva porque supone poner a trabajar a cien personas para conseguir un galardón que al cliente le da igual.
Pero la calidad sí tiene sentido. Sí tiene sentido si le damos sentido. Y no somos nosotros los que tenemos que dárselo. Para eso está el cliente.
Debe ser el cliente el que decida si vale lo que le damos. El que defina si merecen la pena los esfuerzos en forma de coste o de servicios de supuesto valor añadido. Por eso toda la innovación debe venir y partir de él. Por eso toda la calidad está en sus manos y en sus mentes.
Por eso toda la productividad de una compañía debe estar en poner al servicio del cliente aquello que valora. Si todos y cada uno piensan y actúan para él, se generarán más ingresos y menos costes superficiales, se conseguirá dar la vuelta a la tortilla y ser líderes en productividad.
Se conseguirá una nueva estadística. Pero ésta sí que será “por fin positiva”.
En el blog Experiencia de Cliente analizamos y evaluamos cómo mejorar la vida de las personas.
Todos somos clientes, todos dedicamos mucho tiempo a comprar o a consumir lo que compramos. Los tiempos en los que nos conformábamos con comprar sin más ya pasaron, ahora buscamos algo más, lo que experimentemos marca la diferencia.
