Archivo de la Categoría Innovación en CX
Publicado en 27 de Mar de 2012 por mauriback
¿Cuál de estas llamadas te resulta más molesta?
A. Tu madre preguntándote si te has acordado de …
B. Tu amigo para que le prestes un poco de “pasta”
C. Una compañía de telefonía móvil para hacerte una oferta
8 de cada 10 lectores habréis elegido la opción C. Sin embargo, la mayoría de las compañías de telefonía móvil parecen desconocer por completo este dato, y siguen atracando los móviles de sus clientes cuando menos se lo esperan.
Ayer me tocó a mí.
No voy a transcribir toda la conversación, que terminó pareciendo la típica escena entre la comedia y el drama de una película de Woody Allen. Y es que, de las teleoperadoras latinoamericanas con voz exótica y dulce, pero a las que cada vez se las entendía menos, hemos pasado a una nueva generación de teleoperadoras “made in spain” firmemente adiestradas para no soltar a su presa.
Después de escuchar pacientemente la oferta de una joven (5 minutos sin apenas una sola pausa, toda una exhibición de capacidad pulmonar que bien podría llevarla a las Olimpiadas), le contesto que no me interesa, entre otras cosas, porque estas llamadas siempre te resultan extraordinariamente inoportunas… –“¿Pero cómo no le va a interesar ahorrarse 20 euros al mes?”- exclama casi ofendida a mi negativa. Le insisto en que no me interesa. Cómo no se da por vencida, le suelto un golpe directo: “Es que el ADSL lo paga mi pareja, yo no decido el proveedor, pero le comentaré la oferta. Gracias”. Pues la chica no sólo me para el golpe, sino que me lo devuelve con un derechazo que me deja completamente kao: “Pues dame el teléfono de tu pareja y yo le llamo para explicársela”. Empiezo a enfadarme. -“Oiga, que no me interesa”- “pero como no le va a interesar ahorrarse…” y vuelta a empezar.
Al final opté por la solución más cobarde, pero que suele ser la más efectiva: “Oiga, no puedo seguir hablando. Llámeme en otro momento”. Nada más colgar, guardé su número de teléfono en mi agenda con el nombre de la compañía, seguido de la palabra clave “spam”, que lo introduce directamente en mi lista negra de “ni se te ocurra responder”.
Han trascurrido 32 horas desde el incidente, y ya he recibido 3 llamadas de esa “compañía” en mi móvil. Me pregunto cuántas llamadas indica su protocolo que tiene que hacerme antes de darse por vencida. ¿Serán 10? ¿Serán 12? ¿O será una teleoperadora que se toma muy en serio su trabajo? Espero que no le de por vender aspiradoras a domicilio, porque ya me la imagino poniendo el pie en la puerta para evitar que la señora Fernanda se la cierre por no querer que le aspire el comedor.
Esta desagradable experiencia me hizo plantearme tres preguntas, para las que todavía no tengo respuesta:
La primera: ¿Por qué las compañías se empeñan en venderte algo cuanto tu modo de compra está en off? El cliente ya no acepta que se le obligue a comprar nada, por muy interesante que resulte la oferta, o por muy bueno que sea el producto. Porque una cosa es el usuario, el que va a utilizar el servicio. Y otra muy diferente, el comprador. El acuerdo es: “Yo, comprador, te permito que me bombardees de publicidad las 24 horas del día (30.000 mensajes diarios), pero a cambio, quiero ser yo quien decida a qué le presto atención, dónde y cuándo compro, y qué tipo de experiencia de compra quiero tener. No me impongas nunca el qué, el cómo ni el cuándo, porque me enfadaré”.
La segunda: ¿Cuántas nuevas contrataciones conseguirá la compañía por este método?. ¿Son suficientes para compensar la insatisfacción que generan en el resto de sus clientes (el recurso más valioso de una compañía)? ¿Y para compensar el perjuicio que causan a su marca, a la que inevitablemente uno le acaba colocando la etiqueta de “pesada”?
Y la tercera: ¿Por qué no me hacen llegar esa misma oferta (que es fabulosa, todo hay que decirlo) cuando mi predisposición a comprar está activada (modo on)?. Por ejemplo, cuando me llega la factura de telefonía móvil, cuando consulto el recibo de mi ADSL actual en el extracto bancario, cuando googleo o acudo a comprar un dispositivo electrónico que requiere ADSL, o cuando busco un piso en alquiler en un portal inmobiliario.
Porque cuando te obligan a tomar una decisión de compra en un momento y en un lugar que no es el que el cliente-comprador quiere, su respuesta siempre será un NO alto y rotundo. Y no porque no le interese, sino porque es su única manera de penalizar una estrategia comercial que le incomoda y desagrada. No está diciendo NO a la oferta, está diciendo NO a la experiencia de compra.
En definitiva, no te limites a elaborar una oferta atractiva. Cuida también el atractivo de la experiencia de compra. Tus resultados lo agradecerán. Y tus clientes, más.
Publicado en 6 de Mar de 2012 por mauriback
A los criterios más habituales para clasificar a la población (hombres o mujeres, empleados o desempleados) se le está sumando una nueva variable: estar haciendo la dieta “Dukan” o no.
Con este título y esta introducción seguramente te estarás preguntando: ¿Y que tiene que ver una dieta con la experiencia de cliente?
En realidad, el proceso que vivimos cuando seguimos una dieta no es muy diferente de muchas experiencias de compra. De la ilusión inicial (fase de enamoramiento) pasamos rápidamente a la decepción (fase de desenamoramiento) acompañada de una feroz crítica que procuramos compartir con el mayor número posible de allegados (fase de venganza).
Una dieta tiene éxito si logra mantener las expectativas el suficiente tiempo antes de que la prescripción pase de signo positivo a negativo, dejando de ser rentable cuando el mercado se agota. En ese momento, la dieta de la sandía pasa a ser sustituida por la dieta de la piña o de cualquier otra fruta exótica, y el ciclo se repite. Una fórmula bastante sencilla de imitar que ha hecho de este un océano rojo como pocos.
Hasta que llegó el Dr. Dukan, un especialista francés capaz de generar una comunidad de fans que poco tiene que envidiar a los seguidores de Apple o Zara.
Y es que, si conoces a alguien que haya perdido más de 10 kg en las últimas semanas ¡cuidado! Porque puede ser un “Dukaniano”, miembro activo de una legión de incondicionales que, a diferencia de los aficionados al Barca o al Real Madrid, son capaces de convertirte a su religión en menos de 3 minutos y están dispuestos a defender “la marca” con su propia vida.
Y todo esto lo ha logrado el Dr. Dukan con una inversión en publicidad mínima. Su impacto creciente y duradero en la sociedad parece indicar que no se trata de una “dieta de moda” más, sino de un interesante caso de estudio antropológico sólo superado por Justin Bieber. Por eso hemos querido analizar este fenómeno, con la intención de validar en él los ingredientes de éxito presentes en las mejores experiencias de compra. ¡Y los encontramos! Aquí los tienes:
El principal ingrediente de esta dieta es que el Dr. Dukan ha logrado hacer atractivo lo aburrido. A nadie le apasiona hacer dieta, a menos que necesite terapia. Después de todo, ¿existe algo más aburrido en el mundo que perder peso? , ¿y más antinatural que pasar hambre voluntariamente?.
Dukan ha sustituido la monotonía de ponerse a dieta por una sucesión de rituales diferentes y emocionantes, que van desde la propia captación del “sujeto”, hasta su vinculación y prescripción.
Veamos cómo combina el resto de ingredientes:
1. Una dieta a tu medida: y no nos referimos a los alimentos que uno puede ingerir, que son los mismos para todo el mundo, sino a la relación. El cliente puede elegir hacer la dieta de forma totalmente autónoma, con la sola ayuda de un libro, o con la asistencia interactiva y personalizada de un “coach” online disponible las 24 horas del día en su website.
2. Filosofía Freemium: Su website está diseñada para que los no clientes (los que en principio no quieren pagar por pasar hambre), deseen tener más servicios a cambio de una tarifa mensual. Para ello, ofrece una zona de acceso libre y gratuito con información sobre la dieta, recetas, noticias y curiosidades, testimonios de otros clientes, un foro oficial (para distinguirlo de los cientos de blogs que se están generando en torno a esta dieta). Y luego un espacio privado al que se accede por suscripción a diversos servicios premium: coaching personalizado; consultar “mis consignas del día”, “mi historial” y “mi programa”; contactar en directo con el propio Dr. Dukan. Y he aquí nuestra primera lección: si quieres trasmitir personalización, sólo tienes que colocar el pronombre personal MI o TU delante del producto o servicio. ¡funciona!.
3. Mucho más que una dieta: En el portal accedes a gran cantidad de servicios interrelacionados a través de una metáfora visual sencilla y que a todo el mundo le resulta familiar. Al empezar la dieta, te entregan “las llaves de TU piso de adelgazamiento”, en el que cada espacio está pensado para ofrecerte algo diferente. ¿Y que contiene ese piso virtual? Para empezar, la cocina (con los alimentos permitidos). Después tienes el salón (para poder chatear en directo con el doctor Dukan y debatir en foros con otros clientes), el gimnasio (con los ejercicios en vídeo que te ayudarán en la dieta), el botiquín (con la opinión de Dunkan sobre productos adelgazantes y una tienda con productos dietéticos), etc. Y si esta descripción no te convence, siempre puedes visitarlo en formato demo (sin ser cliente).
4. Exclusividad: la dieta Dukan genera exclusividad desde el momento uno. Restringe su acceso mediante un test previo que has de superar para empezar el tratamiento, negándote el acceso, p.e., si no tienes sobrepeso real. En su libro se señalan una serie de requisitos que se deben cumplir para garantizar su eficacia. Además señala que es especialmente efectiva con mujeres de un cierto rango de edad, “lo cual no quiere decir que no funcione con otros colectivos”– matiza Dukan. También incorpora un componente de reto importante: uno ha de ser un auténtico chef para preparar sus enrevesadas recetas (eso sí, suenan como el menú de un restaurante Michelín), y se exige un compromiso elevado tanto en términos de nuevos hábitos (tienes que cambiar tu forma de comer de por vida), como económico, porque no nos engañemos, los alimentos más recomendados por el Dr Dunkan no son precisamente baratos.
5. Dolores: los argumentos de Dukan combaten constantemente y uno a uno los principales dolores o recelos que tiene cualquier persona a la hora de hacer dieta: No pasas hambre. No te quita energía (al contrario, tendrás sensación de euforia) y por si fuera poco “tiene efectos secundarios positivos, como reducir la celulitis”. También propone soluciones para los obstáculos del día a día: “si comes fuera de casa, o si tienes niños pequeños, puedes…”, o “si no te gusta el agua puedes sustuirla por..”, derribando uno a uno los principales “pero” que ponemos en la fase “Debería hacer dieta”. Por último, promete resultados inmediatos y duraderos.
7. Confianza: A lo largo del libro hace referencias a su familia, p.e. “esta receta la descubrí cuando mi hija la hizo y me pidió que…” haciendo que el lector llegue a conclusiones por si sólo: “no vendería una dieta dañina para la salud si ha dejado a su propia familia hacerla”.
8. Storytelling: Como en las mejores historias, Dukan envuelve el descubrimiento de su método de una anécdota casual: “la descubrí por casualidad con un paciente que me pidió que le privara de todo menos de la carne y volvió al cabo de una semana con 3 kg menos”… Una casualidad que aumenta el valor de los mejores inventos (p.e. post it) y que hace que uno entienda mejor “por qué ningún médico había dado antes con ella” (cuando en realidad se trata de una dieta más vieja que la patata). También crea nombres atractivos para cada una de las fases, favoreciendo la prescripción (fase de crucero, de ataque…). Porque un producto se prescribe en la medida en que es capaz de ser recordado y relatado a otro de forma interesante. La Dieta Dukan lo hace. Contarla a otros es fácil y entretenido.
9. DEFCON 5: Crear alerta es otro de los ingredientes identificados. “¡Cuidado! no mezcles nunca estos alimentos!” o “si la fase de ataque la haces más de 10 días, puede ser peligroso”, dejando de nuevo que el “paciente” reflexione y llegue a sus propias conclusiones “caray, pues si que tiene que ser efectiva. Si la haces mucho tiempo, te mueres de inanición… “. Con esta dieta, el botón rojo se enciende constantemente.
10. De Ritos a Hábitos: Además de establecer reglas muy estrictas, crea una serie de ritos que acaban incorporándose a nuestro día a día como hábitos. P.e. “Cada noche tienes que enviar tu informe”. También tiene sus propias recetas de autor, convertidas en auténticos símbolos de esta comunidad, como unas curiosas pancakes para el desayuno que sólo un verdadero Dukaniano es capaz de preparar (y de comerse).
11. Claridad: Las “instrucciones de uso” (y las normas) son muy claras: 72 alimentos. 4 fases. Tablas con Qué puedes y Qué no puedes comer. Alimentos autorizados y prohibidos. Y si no quieres pensar mucho, tablas con menús semanales mostrando cómo combinarlos para que no sea aburrido.
12. Argumentos de venta: el Dr Dukan utiliza argumentos científicos para defender la efectividad de su método, pero lo hace con un lenguaje sencillo, ameno y muy didáctico, que todo el mundo puede entender, recordar ( y contar a otros) con facilidad.
13. Lluvia fina y constante de novedades: cada semana diseñan una nueva receta. Cada día comparten la historia especial de algún cliente. Y cada mes envían una newsletter sobre nutrición y salud. Es decir, que no hay dos visitas iguales a la web. Los contenidos siempre son diferentes.
14. Una experiencia muy social: la website ofrece foros y chats para que la gente comparta sus experiencias y se anime mutuamente. Las respuestas a las consultas online son publicadas: ¿para que tener un apartado de FAQs si puedes saber qué le preocupa a la gente y que se le responde en tiempo real?
En definitiva, que solo les falta lanzar una aplicación en el móvil para poder llevarte al Dr. Dukan y a tu coach personal a todas partes.
¡Merde!, creo que ya me he convertido.
Publicado en 22 de Feb de 2012 por Alberto Córdoba
¿Qué ha cambiado en tu vida profesional el móvil con internet? ¿Cómo puedes vender más y operar mejor a través del smartphone?
En España, hay 50 millones de telefónos móviles. El 46,5% de ellos son smartphone. Se descargan 550 millones de aplicaciones al año. En 2014 será la forma más común de acceso a internet.
¿Y tú, sigues funcionando igual que lo hacías antes?
Sucede con muchas personas. Hacen cosas en su vida personal que son incapaces de llevar a su vida profesional. Es como si al ponerse la corbata o el mono, apagaran el cerebro.
Me sucedió ayer en casa. Tuvo que venir el del seguro de hogar a ver un azulejo que había que reponer. Yo le quise mandar una foto, pero a él no le valía. “¿Para qué? Ya me paso por ahí y lo cojo”. ¿Para qué? Pues en primer lugar, para ahorrarte el transporte, el tiempo perdido. En segundo lugar, para que me salga más barata la cuota. En tercero, porque si en tu vida personal harías la foto y la mandarías, ¿por qué no hacerlo en tu vida profesional?
Pero este caso no es único. Comerciales que tocan la puerta sin saber si hay alguien, seguimientos de presupuesto que sólo se conciben yendo a verle, datos registrados que se piden una y mil veces, llamadas de televenta a teléfonos fijos siempre desocupados, publicidad que se envía por SMS cuando todo el rato utiliza el Whatsapp, datos de cada interacción que hay que esperar a llegar a casa para completar en el CRM…
La lista es infinita. Y se caracteriza por una sola cosa. Todavía no se concibe el móvil como una herramienta de productividad. No se entiende que tiene una fortaleza universal: siempre está en el bolsillo. En el tuyo y en el del cliente. Y eso es oro puro.
Y eso es lo mínimo, lo que te puede permitir ser al mismo tiempo más eficiente y cumplir mejor con el cliente. Pero el salto clave no está ahí. Está en saber vender y servir a través del móvil.
Casi nadie lo hace hoy. Y los que lo hacen, lo hacen mal. Pronto, un post específico para hablar de ello. Pero sólo un consejo antes de lanzarte a intentar vender u operar a través de un smartphone: ¿tú lo harías? ¿tú llevarías a cabo ese proceso de compra?
Planteátelo 3 veces antes de hacerlo. Y no sólo te lo plantees: hazlo. El 95% de los directivos no lo han hecho antes de tomar una decisión de lanzamiento. Y se nota. En los números de venta y en los resultados.
Publicado en 21 de Dec de 2011 por Pablo Fiestas
El cliente ha cambiado
El cliente, visto por os ojos de la banca, no es el mismo que hace tres años: El cliente desconfía, busca relaciones cada vez más utilitaristas, es incrédulo ante los esfuerzos y mensajes que prometen cosas por ellos, se quejan por que sienten que se incumplen compromisos con productos, comisiones y servicios. Más allá de si está justificado o no, el cliente de hoy demanda en su entidad tanto nuevos elementos como elementos que habían desaparecido (como lo es la solvencia). Y mientras, ¿qué recibe?
http://www.youtube.com/watch?v=61IQY-7LatM
Evidentemente se trata de parodia, sin embargo pone de manifiesto que las entidades financieras continúan pensando más ellos, sus procesos, sus productos y sus condiciones y menos en el cliente. El sector está convulso, se están produciendo movimientos entre jugadores, la actuación de las entidades está siendo evaluada y enjuiciada por medios, instituciones públicas y privadas a diario.
Parece razonable adoptar una actitud defensiva. En esta ocasión, adoptar una actitud defensiva está repercutiendo en que el cliente y sus necesidades no se encuentran entre las prioridades. Es decir, las reglas van en una dirección, el cliente en otra. Suena a que se está produciendo un desajuste…
Un nuevo modelo de banca
Están comenzando a surgir nuevas entidades financieras que rompen por completo con el modelo actual de banca. Sencillez, sin preocupaciones ni sorpresas negativas, practicidad, claridad e incluso diversión son los ejes que las mueven. ¿La gran novedad en su modelo de negocio?
- Se hacen dueños de la experiencia de cliente
- Sin red de oficinas
- Servicio al cliente, humanizado y por teléfono
- Tarjeta de crédito + plataforma online exquisita cono nexo con el cliente
- Te ayudan a ahorrar, a gastar y a utilizar racionalmente servicios financieros
- Humanizados, con una aproximación clara y simple
- Posicionados como intermediarios que están del lado del cliente, “no soy un banco”
¿Quiénes son?
Simple: “Simple is not a bank. Simple replaces your bank”. Te dicen cuánto puedes gastar sin perjudicar tu futuro, te facilitan ahorrar para objetivos concretos, como un viaje o un gadget y te ayudan a entender cómo consumes para que tomes el control.
Perkstreet: Ahorra en cada compra. Te devuelven entre un 2% y un 5% de cada compra y recibo, pudiendo ganar hasta $600 al año.
http://www.youtube.com/watch?v=TFQFj_Yqz4Y
Movenbank: “Always banking, never a bank”. En estado de Alpha privada bajo invitación. Gira en torno a ayudar a tu vida, haciendo de las finanzas sólo un medio. Éste es un extracto de su presentación al mundo:
Creemos que hay una fractura entre la forma en que los bancos trabajan con los clientes. ¿Alguna vez has deseado tener una relación más transparente con tu banco (y no nos referimos sólo a tarifas e intereses)? ¿Alguna vez te han rechazado una solicitud de un crédito y te has “rascado la cabeza” para entender por qué? ¿Alguna vez te has preguntado qué son esas comisiones misteriosas en tu extracto, o por qué te las han cargado siquiera? ¿Alguna vez has querido incrementar el límite de crédito en tu tarjeta o conseguir un préstamo pero no sabías cómo? (…)
Buscamos crear una experiencia financiera justa, fresca, rápida y puede que incluso divertida 😉 Queremos que siempre sepas tu posición — por qué está comisión o por qué este interés. Y queremos que tengas el poder de cambiar las cosas, conseguir mejores productos y servicios a medida que te conviertes en mejor cliente.
Abordan la relación con el cliente desde un punto de vista diferente, buscando siempre ventajas para él apoyados tan solo en una tarjeta de crédito y una plataforma web. Hoy, son las primeras que han dado el salto a un nuevo modelo de banca, alineando servicios financieros y clientes. Dentro de poco, seguro que son más y seguro que llegan a España. Para entonces, muchos de los clientes indiferentes e insatisfechos de los bancos pueden encontrar una oportunidad para recibir un servicio bajo unas reglas hechas pensando en ellos. Para entonces, ¿habrán reaccionado las entidades financieras para ser atractivas, para ayudar a los clientes, para ser claras y sencillas?
Publicado en 23 de Nov de 2011 por Pablo Fiestas
Empleados vinculados generan clientes vinculados. Claro que hoy en día las condiciones turbulentas de ahí fuera no promueven que dentro de las organizaciones se den todas las condiciones adecuadas para generar compromiso. Curiosamente resulta que cuanto menor es el compromiso de las personas, a la compañía le resulta más complejo y difícil navegar en aguas turbulentas.
Las compañías que buscan salir fortalecidas en la crisis son conscientes que hoy necesitan prestar atención a algo que era innecesario hace tres años. Antes las expectativas de crecimiento en el puesto, en la compañía y en otras compañías era tan alto que de forma “natural” aparecía orgullo a los colores de la camiseta de cada uno. Ahora, esas expectativas están habitualmente limitadas y requieren de un esfuerzo deliberado.
Es aquí donde entra en juego la Experiencia de Empleado. La Experiencia de Empleado busca mejorar lo que viven los empleados en su interacción con la compañía, aumentando con ello su satisfacción en su trabajo y con ello su compromiso y rendimiento.
¿Y de qué forma se puede mejorar la Experiencia de Empleado? Igual que al abordar la Experiencia de Cliente: Poniéndonos en su piel, identificando qué vive hoy, determinando dónde necesitamos mejorar y dónde necesitamos sorprender para generar satisfacción.
Para ello, resulta especialmente interesante contemplar tres ámbitos en la vida del empleado:
- Momentos críticos en la relación con la compañía. Se trata de hitos que suceden una o pocas veces o que son especialmente relevantes para la Organización: La entrada en la compañía, la salida, una promoción, la presentación de resultados anuales o la comunicación de un nuevo plan estratégico. Packs y acciones de bienvenida, outplacement para las salidas o un “roadshow” del Director General o Consejero Delegado son algunas iniciativas cada vez más extendidas en este ámbito.
- Momentos críticos en la vida como empleado. Se trata de momentos que afectan de forma directa al trabajo del empleado como son la evaluación de desempeño, la entrevista de desarrollo o el establecimiento de objetivos individuales y de área.
- Momentos importantes en la vida de las personas. Son hitos que suceden a lo largo de la vida y que tienen ciertas repercusiones en el ámbito laboral como casarse, tener un hijo o una enfermedad.
Preparar iniciativas específicas para estos momentos tiene un gran impacto en la Experiencia de Empleado y, en función de lo que se busque, se podrá cumplir o incluso sorprender, igual que ocurre cuando se busca incorporar mejoras en la Experiencia de Cliente.
Hay, no obstante, otras formas de ir más allá, al introducir elementos diferenciales en la Experiencia del Empleado. La creatividad y la innovación deben alinearse a la cultura empresarial para dar como resultado elementos únicos que hagan crecer el orgullo de pertenencia y que fidelicen a los empleados. Muchas de las iniciativas de mejora del employer branding se apoyan en esta vía (si bien no únicamente). Después del salto, tenéis una infografía que muestra algunas de estas iniciativas en empresas punteras como Google, Linkedin o Facebook y que incluyen desde clases de yoga subvencionadas a servicios de lavandería pasando por masajes.
Cada vez más se piensa en innovar hacia dentro para mejorar la vivencia de los empleados y con ello la de los clientes. Sin embargo aún queda mucho camino por recorrer. ¿Apto para todos o sólo para ciertas culturas? ¿Moda pasajera o tendencia que ha venido para quedarse?
Publicado en 3 de Nov de 2011 por Alberto Córdoba
¿Quieres transformar tu empresa? ¿Quieres ser distinto a cómo eres hoy?
Éstas son las 6 cosas que tienes que hacer para conseguirlo.
El conflicto entre ser y querer ser marca nuestra existencia. Marca nuestras relaciones afectivas, marca nuestras relaciones personales, marca nuestra relación con nosotros mismos. También marca a nuestra empresa.
Toda empresa es dos y una: una es la que es y otra es la que el Director General querría que fuera. Por más CEOs que conozco, ninguno está del todo cómodo con lo que tiene. Siempre quieren más, siempre quieren ser mejores, siempre quieren ser diferentes.
Y eso es bueno. Marca la necesidad de evolución, implica en la revolución. El problema es que eso no siempre baja por la organización. Los objetivos de corto plazo muchas veces anulan la posibilidad de transformación. Los objetivos de largo plazo muchas veces dejan de ser objetivos.
¿Cómo solventar el problema entre la empresa que somos y la que queremos ser? Haciendo que el día a día y el largo plazo se confundan, fusionando las rutinas y los cambios estratégicos, haciendo que lo que hacemos se parezca a lo que queremos. ¿Suena a palabrería barata? Puede ser, pero se puede hacer.
¿Hay una fórmula para conseguirlo? Si quisiera ser autor de best seller, me inventaría una. No voy a hacerlo. Pero sí voy a decirte las 6 acciones que debes hacer para conciliar tu supervivencia y tu evolución, tus resultados de corto y tus ingresos de largo, tu forma de vender hoy y tu experiencia de cliente de mañana.
1. Ilusionar. Nadie cambia porque le digan que cambie. Necesita que le apetezca cambiar. Hacer conocer las prioridades en el trato con cliente y cómo trasladarlo al día a día.
2. Capacitar. Para hacer algo nuevo, tienes que haber aprendido a hacerlo. Conocer cómo aplicarlo y practicarlo, ver el impacto directo en resultados.
3. Estar en el día a día. Si 9 de cada 10 estrategias se caen es porque sólo se quedan en hojas de excel, en power points que no tienen traslación en el trabajo de los empleados de base. Si quieres que los números cambien, deberás tener unas pautas claras que le garanticen su fácil aplicación en el puesto, lograr que el cambio sea rutina.
4. Dirigir. Uno siempre acaba haciendo aquello por lo que le pregunta su jefe. Es decir, si el jefe pide lo mismo que antes, se conseguirá lo mismo que antes. Necesitas montar un sistema que permita exigir y reconocer de acuerdo a los nuevos parámetros. Necesitas que los mandos pregunten, celebren, formen e impliquen en nuevos comportamientos.
5. Coherencia. Por más que las comedias románticas quieran engañarnos, un clavo nunca saca a otro clavo, cien sí. Una gran charla no transforma, cien acciones distintas sí. Una gota no cala, una lluvia fina sí. Debes aunar los diferentes impactos y acciones como impulsores recíprocos. Debes ser constante aunque el entorno te pida que no lo seas. ¿Es complicado? A veces sí. Pero tiene premio.
6. Medir. Ya conoces que “si no mides lo que haces, acabarás haciendo lo que puedes medir”. Y esto es cierto por un solo motivo: el ser humano necesita tener metas, conseguirlas, superarlas. Tienes que lograr bajar tus objetivos de transformación a objetivos de corto plazo, tienes que meter indicadores que te permitan tener mejora continua.
Si hago eso, ¿habré llegado a mi objetivo? Si haces eso, podrás llegar a tu objetivo. Eso sí, requiere constancia y determinación. Pero el camino es divertido. Y el objetivo es claro. Es el mismo que tienes tú: Ser lo que eres, pero mejor, ser lo que quieres ser.
Publicado en 13 de Sep de 2011 por Alberto Córdoba
¿Qué hizo Apple que le ha hecho ser quien es? ¿Qué podemos imitar de él?
Quería escribir un artículo sobre el fenómeno Apple. No lo iba a hacer desde el mero estudio, sino desde la vivencia. Y es que lo reconozco: soy MacAdicto. Tengo i-pod, MacBook, i-phone… Y eso que no soy tecnólogo. Pero no soy ciego. Ni mudo. Y a todo el mundo le cuento lo maravilloso que es ver algo Apple, vivir su compra, disfrutar de sus productos, recibir su servicio.
Quería escribir un artículo explicando el por qué de su éxito, cómo la experiencia de compra ha sido decisiva para ser quien es. Pero se me han adelantado. Este artículo es mucho mejor que el que yo habría escrito.
Bastan tres datos para explicar el porqué:
- Tiene 3 veces más clientes prescriptores que la media del sector.
- 3 de cada 4 clientes le recomiendan, un dato simplemente impresionante (sobre todo, si tienes en cuenta que para que un cliente te recomiende tiene que evaluarte con un 9 en satisfacción de cliente)
- Y cada cliente de éstos se gasta un 45% en Apple que un cliente medio de la competencia.
¿Cuál es la consecuencia? Que, gracias a su experiencia de compra y de consumo, ha conseguido que haya gente que se tatúe su logo. Que ha conseguido que se extienda su fenómeno por el Planeta. Que haya pasado de ser una marca de freaks a ser una marca de todos. Que haya pasado de ser una empresa fracasada a ser la primera en valor bursátil.
¿Su receta? Piensa en el cliente, piensa en sus verdaderas necesidades, piensa en grande, piensa diferente. Y a partir de ahí, innova. Innova por y para él, por y para el cliente. Innova en producto, innova en servicio, innova en relaciones.
Publicado en 8 de Aug de 2011 por Pablo Fiestas
Hace varios meses hablamos de que en poco tiempo comenzaríamos a ver experiencias más ricas gracias a la utilización simultánea de canales. El ejemplo que utilizamos era en el sector retail en el que podrías llevar tu smartphone por la tienda y te ayudaría a comprar, a tomar decisiones o a moverte por la tienda. Pues bien, ha aparecido la primera implantación real de esta “proyección de futuro”.
Aisle411 es una aplicación que quiere facilitar tus compras. Te permite hacer una lista de la compra y, cuando vas a la tienda, te mostrará un mapa de la misma, pasillo a pasillo y te dirá dónde se encuentra cada item de tu lista, ofreciéndote además la mejor ruta. La propuesta de valor de la aplicación reside en que podrás saber dónde acudir sin tener que deambular perdido en la tienda y, ya de paso, te ayuda a ahorrar al reducir esas compras compulsivas en las que terminas metiendo en el carro cosas que no tenías previsto comprar.
Además, buscando ir más allá, aporta dos funciones adicionales: Te informa de promociones y descuentos y añade una capa social:
A través de la primera función te informa de descuentos en la tienda a la que te diriges y en productos concretos cuando estás haciendo tu lista de la compra. Además, busca cupones de descuento y te permite conseguirlos. A través de la segunda, te permite compartir descuentos que identifiques, te permite subir información sobre la tienda y la ubicación de sus productos y añade un juego social, al más puro estilo Foursquare, a través del cual ganarás badges cuanto más uses el servicio.
Aún pasará algún tiempo antes de que un servicio como este llegue a España, pero no cabe duda de que lo hará. Cuestión diferente es la acogida que tendrá. No todo el mundo estará dispuesto a deambular por el super con una mano en el carrito y otra en el móvil, aunque seguro que cada vez será más y más habitual.
Ahora bien, ¿hacia dónde evolucionará esta tendencia? Posiblemente en las siguientes líneas:
- Una vía es la creación de aplicaciones propias del distribuidor, en la que se integra la Experiencia en el dispositivo con la Experiencia en tienda.
- Recomendaciones de compra: Si compras nachos, te puedo recomendar y decir dónde están las salsas o, mejor aún, darte la receta para que hagas tu propio guacamole.
- Avisos sobre precios: Alertas cuando hay grandes diferencias de precio en un mismo producto respecto a otros establecimientos cercanos.
- Promociones, cupones y descuentos: Bien las promociones de la marca o del distribuidor o bien descuentos especiales por utilizar la aplicación en concreto.
- Realidad aumentada: Obtener información adicional a través de la cámara y la pantalla en directo con información de promociones, indicadores y checkpoints a los que dirigirse.
Con la popularización de los smartphones y las conexiones móviles cada vez encontraremos más formas de integrar servicios en línea que se combinan con experiencias físicas para crear una Experiencia más rica. Es cuestión de tiempo que vayamos de compras con la cartera en una mano y el móvil en la otra.
Publicado en 2 de Aug de 2011 por Alberto Córdoba
Hoy tenemos diferentes problemas que afectan a la venta, al servicio, a la cultura y a los resultados. ¿Cuál es tu problema? ¿Cuál puede ser tu solución?
Tras años de esfuerzo, hemos logrado pasar de despachar a servir. Hemos logrado dejar de ser máquinas para ser personas que dan respuesta efectiva a los requerimientos de los clientes. Pero no hemos ido más lejos. Raramente hay un foco en satisfacer de verdad a los clientes.
Y esto nos está generando muchos problemas.
El primero creo que nos suena a todos: Lo probamos todo para conseguir vender. ¿En qué empresa no prueban a cambiar el producto, a cambiar el marketing, a cambiar el logo, a bajar el precio, a hacer una oferta premium? Lo prueban todo. ¿Y qué consiguen? Pues lo primero marear a la plantilla, parecer que no haya ningún foco. Lo segundo, éxitos puntuales que casi siempre parecen eso: puntuales. Porque todas estas acciones parten casi siempre de nosotros, pocas veces parten de lo que valora el que va a decidir si compra.
El segundo es quizá el más problemático: decimos una cosa y el cliente vive otra. Es la diferencia entre la publicidad y la realidad, entre lo que prometemos y lo que recibe el cliente. Supongo que habéis visto mil veces la fórmula S = P –E, pues en nuestro negocio tiene una aplicación clarísima: SC = EC – PM. Y ya sabéis, que si el cliente nos evalúa por debajo de un 6, será detractor. Si no obtenemos más de un 9, no nos recomendará.
El tercero se vive en alguna de vuestras empresas: la estrategia no se parece nada al día al día. Se habla de estrategia y la gente se echa para atrás. Se habla de estrategia y los empleados de base no ven ninguna relación con lo que hacen. Se mandan mensajes de valores, de principios, pero ¿en qué cambia lo que tiene que hacer delante del cliente? Delante del cliente, el empleado es la marca. Hagamosselo sentir, tangibilicemos un modelo relación que le establezca pautas claras de actuación, de aplicación de lo grande en cada pequeña interacción.
Y la primera consecuencia de un modelo como el actual es una insuficiente aportación del empleado. Quizá incluso llega a dar el salto a servir, dándole al cliente una solución de aquello que pide. Pero raramente se anticipa, raramente propone, raramente sorprende al cliente ofreciéndole aquello que realmente necesita. Vamos, que le piden una hamburguesa y la da. Puede que hasta sea capaz ahora de ofrecerle automáticamente un helado. Pero no es capaz de decirle: ¿Y no le apetecerá algo dulce después de comer? ¿A que no es lo mismo?
El quinto: discutimos todos por la propiedad del cliente. ¿Ocurre en tu compañía que todos tratan de ser el dueño del cliente? Los de ventas porque ellos son los que le venden, los de Marketing porque ellos tienen que atraerlo con la publicidad, los de Operaciones porque ellos le dan servicio. Y todos juntos separados, pensando por libre, haciendo cosas en paralelo que muchas veces se repiten. ¿Cuánto nos cuesta esto? ¿Cuánto se arreglaría con un grupo encargado de la gestión completa de la experiencia del cliente? ¿Cuánto se arreglaría si perdiéramos la visión de área y de proceso para encontrar el punto común del que paga nuestras nóminas?
El sexto parecía coyuntural y se está volviendo estructural: clima de pesimismo.Las sucesivas reestructuraciones nos han dejado a todos poso. Las noticias de los periódicos las acentúan. Se vive en muchas empresas un clima de fatalismo en el que pocas cosas generan iliusión. Una mirada a la innovación, un aliento a generar noticias positivas nos puede ayudar a estar mejor. ¿Sabías que hay una correlación de 0,58 entre clima y satisfacción de cliente? Si un teleoperador no para de recibir llamadas de quejas qué acaba pasándole? Que se deprime, verdad? Pues si recibe elogios y ve clientes contentos, se anima, se ilusiona por lo que hace.
El séptimo: capto pero no fidelizo. ¿Quién no ha probado a cambiarse continuamente de compañía para aprovechar las ofertas “sólo para nuevos clientes”? ¿Quién se no ha cambiado de compañía para tener un nuevo teléfono? Hemos llegado a maleducar a los clientes. A que piensen que sólo nos importa para que entre, pero que me olvido de él una vez que lo es. ¿Cuánto dinero nos ha costado esta política? ¿Cuál es el coste de captación? ¿Sabéis que hay estudios que dicen que el 5% de los clientes fidelizados pagan el 95% de los costes de captar uno nuevo? ¿Por qué seguimos poniendo el foco sólo en captar si lo más rentable es revender, es fidelizar?
El octavo, el contrario: fidelizo, pero no capto. ¿Cuántas empresas son como los buenos maridos: buenas únicamente en la intimidad? Una vez que el cliente entra, estupendo. Eso sí, no hay forma de que entre ningún cliente. ¿Por qué? Pues ahora veremos cómo vender más. Pero generalmente tiene que ver con 2 cosas: falta de disciplina comercial y no dar ningún valor en la venta. Lo veremos en otro post. Pero la consecuencia está clara: compañías monocliente, compañías con un enorme riesgo de desaparecer.
El noveno, una virtud que se hace problema: Clientes monoproducto. ¿Cuántos clientes tengo? ¿Y cuánto es la media de productos/cliente? ¿Cuántas oportunidades estoy perdiendo de aprovechar el tener una relación única? ¿Cómo puedo hacer para lograr venta cruzada? ¿Cómo puedo de forma natural vender un nuevo producto mientras satisfago el actual? Hay un 0,67 de correlación entre experiencia actual y venta cruzada, eso significa que un 85% de las veces que un cliente compra otro producto es porque está satisfecho. No lo dudes, déjalo satisfecho y hazle las preguntas adecuadas para que te compre a ti lo que hoy compra a otros. O que te compre a ti lo que hoy no necesita y no tiene satisfecho.
En definitiva, ¿cómo estás tú? ¿Tienes alguno de estos problemas? Todo esto nos lleva a 3 preguntas muy claras:
- ¿La mayoría de mis clientes son realmente rentables?
- ¿La mayoría de mis empleados son realmente productivos?
- ¿Hago realidad aquello que digo que quiero hacer?
¿Cuál es tu respuesta?
Publicado en 12 de May de 2011 por Alberto Córdoba
¿Cómo hacer rentable una experiencia única? ¿Y muchas?
Desde siempre se ha buscado. Desde siempre se ha querido.
Una ley universal nos lleva a querer ser Dios, a querer manejar el mundo a nuestro antojo. Por ello, todo director general tiene un sueño, dar una orden y que todas las personas sean capaces de ejecutarla de manera óptima. Claro, que la diferencia entre la idea y la vivencia es lo que forma la maravilla de la existencia.
Pero paro, me estoy poniendo filosófico. Y no quiero hablar de sueños, quiero hablar de realidades. No quiero hablar de metafísica, quiero hablar de empresa. Y una empresa puede ser excelente delante de un cliente, pero lo que le cuesta es ser excelente con un millón de clientes. Una empresa puede invertir mucho tiempo y recursos en un cliente, pero lo que le cuesta es ser rentable con ese millón de clientes.
Por eso, cada vez más la receta del éxito pasa por fabricación estandarizada, entrega personalizada.
¿Qué significa eso? Pues muy fácil, poder tener unos procesos y sistemas que garanticen metodología y aplicación homogénea para todos los clientes. Claro, que la clave no es tener procesos y sistemas. La clave es que estén orientados a generar una experiencia en el cliente que le haga sentir único. Por ejemplo, que el cliente reciba un mensaje de texto felicitándole por su cumpleaños. O mucho mejor, que se genere una herramienta de diagnóstico con los mismos parámetros para todos los clientes pero con información específica de ese cliente, que le dé datos que le den tanto valor que le hagan replantearse su forma de consumo.
¿Qué se consigue con eso? Hacer realidad el sueño del Director General: unificar, personalizando. Que todo sea igual y al mismo tiempo sea óptimo. Garantiza eficiencia y satisfacción de cliente.
Pero ahora llega la mala noticia. Con eso no basta. Con eso difícilmente se consigue prescripción. Hace falta algo más. Hace falta la entrega personalizada, el componente humano necesario para hacer sentir especial.
¿Qué necesitamos? Personas. Empleados con capacidades y conocimientos para lograr que la experiencia llegue a sorprender al cliente. Una cultura en la que se prime la prescripción. Una selección óptima en base a competencias, una sensibilización continua que le recuerde al empleado su importancia, una formación dirigida a practicar experiencias inigualables. Y sobre todo, una dirección que haga que al empleado se le pregunte por lo que verdaderamente importa, se le exija trato especial, se le reconozca el conocimiento de cliente y las soluciones personalizadas.
Y eso no pasa por apretar un botón. Malas noticias para el Director General. Tendrá que trabajar en conseguir esa cultura. Pero si lo hace, tendrá rendimiento. Garantiza fidelización, garantiza captación vía prescripción, garantiza un salto enorme en venta cruzada.
La suma de la eficiencia y de los ingresos/cliente da la rentabilidad que importa, la de la cuenta de resultados. Pero además marca un estilo, marca una marca. Es lo que tienen Ikea o Starbucks, un modelo estandarizado con personas que generan sensaciones únicas. Es lo que hace que una marca se eleve sobre todas las demás y consigua una diferenciación que no es sino futuro.
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