Archivo de la Categoría Innovación en CX
Publicado en 28 de Mar de 2016 por Alberto Córdoba
María Hernanz, Manager, Xperience by Lukkap.
La multicanalidad está de moda. Echando un vistazo en Linkedin, los últimos artículos de experiencia de cliente que me recomiendan están relacionados con el desarrollo tecnológico, la web, las aplicaciones, las redes sociales… ¿Nos basta con centrarnos en estos canales para llevar una estrategia de multicanalidad? ¿No nos estamos volviendo demasiado tecnológicos y olvidándonos de otros canales?
El cliente se relaciona con la empresa a través de algo más que aparatos tecnológicos o los empleados del establecimiento físico. Hay un canal del que muchas empresas se olvidan y que es clave para conseguir una experiencia de cliente homogénea: el Call Center.
Si nos ponemos a pensar en muchas de las empresas que están en nuestro día a día sin que nos demos cuenta, como por ejemplo, la luz, el gas, el teléfono… De los pocos impactos que tenemos con ellos, ¿a través de qué canal son la mayoría? El Call Center. Y aún así, es como si pareciera que el teléfono es un canal obsoleto.
En el último estudio del IMEX Banca, el Call Center seguía estando entre los dos canales preferidos para el cliente en 4 de 6 momentos que analizamos y, sin embargo, la experiencia a través de este canal no es de las mejores valoradas, sobre todo a la hora de gestionar las incidencias. Si nos centramos en este momento y tuviéramos que mejorar la experiencia de los clientes, ¿por dónde empezaríamos?
Lo primero de todo, aunque parezca algo básico, es conseguir los “no cabreos”. Una vez que se haya alcanzado ese nivel, ya se podrá trabajar en el siguiente paso: generar Wow´s! en el cliente.
¿Cómo podemos entonces evitar esos enfados indeseados de los clientes?
– Teléfono gratuito. Y no vale con tenerlo, también es necesario comunicarlo; que el cliente lo sepa. ¿Cuántas páginas web existen donde puedes encontrar estos números gratuitos? ¿Por qué no empezar a ser transparentes con los clientes?
– Dar plazos. Para estas fiestas, compré por Internet un regalo para mis padres. Tras un mes esperando el paquete no llegaba. Aparte de la desesperación por no tenerlo a tiempo, lo que más me disgustó como cliente fue llamar varias veces y que nadie supiera darme un plazo concreto de nada: “Pues no sé decirle. Es que no tengo acceso a esa información”.
– Explicar los porqués y los próximos pasos: gestionar las incidencias siendo transparentes y claros. Contar al cliente por qué ha pasado cada cosa y qué pasos van a ocurrir hasta que se solucione, y todo ello sin echar balones fuera culpando a otro Departamento o empresa externa. Y ya hay empresas que lo hacen. En los primeros días en mi nueva casa, el ADSL no funcionaba nada bien. Llamé a Atención al Cliente, quiénes me explicaron detalladamente los porqués y cómo lo iban a solucionar, incluso lo que iba a suponer para mi factura esta incidencia. ¿Mi sensación? 100% tranquilidad, 0% enfado, a pesar de que estuve varios días sin Internet.
– Evitar que el cliente tenga que contar lo mismo. Si hay algo que genera enfados, es tener que contar lo mismo a cada persona y departamento con el que se habla. Se puede evitar, creando un historial de las llamadas, recogiendo en detalle lo que ha contado el cliente y no olvidándonos de identificarle desde el principio.
¿Y cómo podríamos dar el siguiente paso y generar WOW´s! en el cliente?
Para ello, es necesario ir más allá y cambiar de mentalidad. Hasta ahora, la mayoría de los Call Center no gestionan clientes, sino incidencias. La clave está en hacer al departamento responsable del cliente, no de la incidencia. Desde el Call Center deben ser capaces de hacer crecer alcliente en la relación con la empresa. Y para conseguirlo, tres claves:
- Proactividad. Hasta ahora estamos acostumbrados a que sea el ciente el que llame al teléfono. Si queremos conseguir una relación a largo plazo con el cliente tendremos que ser nosotros los que demos el primer paso y generemos motivos de contacto distintos, anticipándonos a las necesidades de los clientes.
- Hacer sentir al cliente las 4 sensaciones de una experiencia Wow!: que sienta que le escuchamos, le entendemos y conocemos su necesidad; que somos claros y cercanos, que pueden confiar en la marca y en el empleado, y que no vamos a hacerles pasar por un proceso largo y lleno de obstáculos insalvables.
- Medir y hacer seguimiento. No sólo medir los KPIs habituales (% de llamadas contestadas en X tiempo, Satisfacción, NPS.. tiempo medio en cola…). Medir lo que vive y siente el cliente en cada momento de interacción, hechos y percepciones. Y compartir los resultados con cada uno de los empleados, explicándoles el porqué y el cómo de estas mediciones. Que no pase como la última que vez que llamé a mi compañía eléctrica, cuando, al terminar la llamada, la amable empleado me pidió que le votara con un 9 o un 10, porque sino no le contaba.
Aunque parezca difícil, ya hay empresas que lo han conseguido. Alguna incluso ha conseguido que, cuando ocurre una incidencia, sus clientes le llamen sin enfadarse, para darles feedback y mejorar juntos. En resumen, una relación de amistad a largo plazo.
Publicado en 25 de Feb de 2016 por Alberto Córdoba
Jesus de la Escosura, Project Manager Xperience by Lukkap
“Se acabaron los buenos tiempos”, ”antes todo valía”, “la crisis lo ha cambiado todo…”, “los clientes de hoy no son fieles a nada, sólo buscan el mejor precio…” ¿Cuántas veces has oído alguna de estas frases? En 2015 han sido múltiples las guerras de precio en España: banca, aerolíneas, tabacaleras, contenidos televisivos, seguros de salud… la lista es larga.
Parece un buen momento para tener una gran base de clientes pero, ¿si los he captado por el precio?, ¿podrían marcharse también por el precio?, ¿es esto sostenible?, ¿cómo consigo clientes fieles a mí, no “a mi precio”? Es decir, clientes fieles a mi marca.
¿Sabías que según un informe publicado en Forbes un 86% de los clientes están dispuestos a pagar más por una experiencia mejor? Quizás entonces, el precio no sea un factor tan diferencial. Matt Hirst, líder de Experiencia de Marca y Partnership en Google, aseguró que las marcas que han logrado generar legiones de seguidores fieles en los últimos años son las que “han entendido que hay muchas emociones humanas pero han logrado formar parte de ellas”.
Empresas como Ikea o Redbull nos lo demuestran; pueden tener un producto diferencial o por el contrario, uno completamente replicado, pero ambos han generado legiones de seguidores. Uno lo ha conseguido a través de una experiencia de compra diferencial acompañada de un producto novedoso y otro introduciendo su marca en la vida y las emociones de sus consumidores. Para conseguir clientes fieles a nuestra marca necesitamos una combinación de ambos: Una experiencia que forme parte de su día a día y que al mismo tiempo genere emociones en ellos sacándoles de lo habitual.
La forma de hacer esto posible es lograr que cada interacción, vaya más allá de una mera transacción comercial, transmitiendo una vivencia que encaje en su rutina y que al mismo tiempo esté cargada de emociones. En este proceso será muy importante la coherencia para que la percepción del consumidor esté siempre en línea con nuestros valores.
Ahora bien, yo me pregunto: ¿Puedo generar vivencias si no me llamo RedBull o Ikea y no tengo la posibilidad de invertir millones en comunicación o logística?
Estamos de enhorabuena, la respuesta es sí. Un cliente, tras haber vivido una Experiencia “WOW” estará continuamente pensando en aquel que se la proporcionó: Juan el vendedor, la web intuitiva, el call center que conocía sus costumbres como cliente… Si esta experiencia inolvidable se repite varias veces y de forma consistente en cada canal, el cliente la identificará con la marca.
Por lo tanto, la clave para generar vivencias en el cliente es integrar experiencias en sus vidas mediante los canales adecuados, y que al mismo tiempo experimenten emociones, a través pequeños hechos en cada posibilidad de contacto.
Hoy en día estamos viendo empresas que invierten en la mejora de sus canales. Llevar vivencias al día a día del cliente implica invertir tanto en tecnología, como en personas y siempre desde el cliente. ¿Por qué? Muy sencillo. Las personas somos grandes generadoras de emociones y los canales nos permiten entrar en la vida del cliente, completando y dando coherencia a estas emociones.
En conclusión la solución para diferenciarnos, lograr clientes fieles y sostenibles a largo plazo, es generar vivencias en el día a día del cliente:
- Las vivencias son interacciones que forman parte de la vida del cliente y son capaces de generar emociones.
- Para generar emociones es necesario que la experiencia que vive el cliente sea completa (en todo momento y canal) y coherente (que transmita siempre los valores de nuestra marca).
- Tanto las personas como los canales son imprescindibles. Cada uno nos aporta unos beneficios y solo al estar integrados entre sí generarán vivencias inolvidables.
Formar parte de la vida y las emociones del cliente es una ventaja competitiva mucho más potente y sostenible a largo plazo que ser el ganador de cualquier guerra de precios.
Publicado en 2 de Feb de 2016 por Alberto Córdoba
Christian Pereira, Manager Transformación Offline, Xperience by Lukkap
En los últimos años el modelo de tienda tradicional se siente agotado. Muchos tratan de innovar, y piensan en las tiendas del futuro como “ultratecnológicas” y de diseño. Pero… ¿será realmente así? Lo cierto es que resulta muy difícil saber con exactitud cómo evolucionarán los distintos modelos y formatos de tienda en los próximos años, pero lo que sí parece estar más claro es cómo se diseñarán.
Recientemente se cumplió la fecha en la que Marty McFly, protagonista de la conocida película “Regreso al futuro”, viajaba en el tiempo 30 años, y llegaba al futuro (hoy muy presente), el 21 de octubre de 2015. El día en cuestión mi Whatsapp se llenó de memes irónicos comparando la forma en la que la película había imaginado el 2015 con la dura realidad. Y es que los coches y patinetes voladores nunca llegaron a fabricarse, y aunque nos pese, seguimos rodando muy pegados al suelo. Tampoco los anuncios publicitarios tienen forma de holograma, ni la domótica ha llegado a los niveles de la película, ni sus avances son tan accesibles al ciudadano medio como ésta parecía indicar.
Quizás Robert Zemeckis, director de la cinta, sobrevaloró la evolución de la tecnología, pensando más en aquellos cambios que parecían más originales y “cools” que en los que de verdad enlazaban con las preocupaciones y el comportamiento de la sociedad del momento. Tampoco se le podría exigir otra cosa, sólo era una película.
Indudablemente la tienda del futuro incorporará más tecnología que la actual, y ésta facilitará la experiencia de cliente, pero ¿será ese el elemento sobre el que pivotará su evolución? ¿Todos los gadgets que hoy soñamos y que aparecen en ferias y páginas especializadas se implantarán realmente… o serán como los patinetes voladores? Es difícil de decir, pero posiblemente la tecnología pueda, como en “Regreso al futuro”, ser una línea de trabajo muy sobrevalorada.
Como Zemeckis, a veces podemos estar confundiendo la tarea de evolucionar el modelo de tienda con hacerla más “cool” y de diseño. Muchos de los nuevos modelos de tienda o de sucursal bancaria que están surgiendo en los últimos años han consistido en un restyling para lavarle la cara y ponerla muy bonita. Por supuesto esto no tiene nada de malo y sí mucho de bueno. Además, detrás de esta cuidada imagen hay mucho trabajo, y más ciencia de la que podría parecer. La disposición de los productos y el layout del cliente están cuidadosamente estudiados para tratar de provocar la compra y rentabilizar al máximo el m2. Nada que objetar a esto. Pero si pensamos que poner la tienda bonita, hacer que parezca muy cool, e introducir nueva tecnología, resume las claves de la tienda del futuro, estamos equivocados. Las mejores tiendas son algo más que imagen, algo más que producto, y algo más que “trucos” para hacer comprar.
Hay pocas cosas que podamos asegurar de cómo serán las tiendas del futuro, pero de lo que sí podemos estar más seguros es de cómo se diseñarán esas tiendas, y creemos que todas tendrán en común 8 cosas:
1.-DISEÑADAS DESDE EL CLIENTE (de verdad). La mayoría de las tiendas y sucursales están configuradas en torno al producto y en torno a los procesos internos, no en torno al cliente. Los puntos de venta del futuro partirán del conocimiento del cliente, de sus preocupaciones, de su comportamiento y de los puntos de contacto que vive con la marca. Sólo a partir de ese entendimiento podremos diseñar algo a su medida.
2.- INTEGRARÁN LOS CANALES. Las mejores tiendas no serán un canal aislado que “va por libre”, si no que se integrarán con el resto de canales y ayudarán a hacerlos más fuertes. Formarán un equipo con ellos para unirlos en una sola experiencia y enriquecerse con su aportación.
3.- NUEVO ROL DE LAS PERSONAS. Las personas darán sentido al modelo. Un nuevo modelo de tienda supone un nuevo rol del empleado, y un arduo trabajo para conseguir que éste “compre” el modelo, y sea capaz de hacerlo realidad y sacarle el máximo partido.
4.- GENERARÁN EXPERIENCIAS. Las tiendas del futuro buscarán proporcionar una experiencia, y no sólo vender. Serán interactivas, y tendrán elementos que ayudarán a generar historias que el cliente pueda recordar y compartir con sus amigos. Muchas partirán de un concepto emocional, una metáfora o una historia, que se plasmará en el diseño de los espacios y buscará trasladar al cliente sensaciones muy estudiadas.
5.- ROMPE CANONES. Romperán las reglas que su sector da por hechas. Las tiendas Apple ya lo hicieron cuando diseñaron un modelo de tienda que no se organizaba en torno al producto, si no en torno a las actividades del cliente (y todavía hoy, años después, pocos son los que han sabido o podido replicarlo). Esta idea partía de un nuevo concepto: Convertir el ordenador en el centro de toda la actividad digital. Más cerca en el espacio y en el tiempo, el restaurante de comida callejera Streetxo ha prescindido de la figura del camarero, y es el propio cocinero quien gestiona la relación con el cliente. En el futuro nos replantearemos todo ¿es necesario que exista un mostrador? ¿es necesario qué los productos se agrupen en categorías homogéneas? A menudo, tengámoslo claro, la respuesta será: “Sí, es necesario”, pero si no nos hacemos la pregunta jamás innovaremos de verdad.
6.- ES LA ESTRATEGIA. Se integrarán con la estrategia de la compañía, y la aterrizarán. Una tienda no puede ser un conjunto de ideas desconectadas que se juntan sin una dirección común, por muy buenas que sean esas ideas. Las mejores tiendas partirán de la Propuesta de Valor de la compañía y del Modelo de Relación con el cliente, que dejarán claro en qué queremos ser diferentes y cuál es la personalidad de la marca. Esto nos permitirá definir los principios que luego guiarán el diseño de todo lo demás: disposición y objetivos de cada espacio, identidad del ambiente, layout de cliente, comunicación, branding, servicios, etc.
7.- DE TODOS. Se abordará como un proyecto global. Cuando una compañía aborda el proyecto de generar un nuevo modelo de tienda a veces no tiene claro a quién encargárselo, ni en qué proveedores apoyarse. A menudo esta primera decisión marca un sesgo que condiciona todo el proyecto: ¿Debe hacerlo un estudio de arquitectura? ¿Marketing? ¿Una agencia de comunicación o de marca? Cada uno lo abordará desde una única dimensión, sesgada por su propio conocimiento, objetivos y área de expertise. Pero la experiencia en una tienda es global, y depende de elementos que nacen de áreas de expertise radicalmente distintas. Es necesaria una visión estratégica que guíe un equipo multidisciplinar e integre todos estos elementos en un ecosistema coherente.
8.- LANZAMIENTO CON ÉXITO. No se olvidará la fase de implantación y lanzamiento del modelo. “Llego a mi sucursal y me encuentro algo radicalmente distinto a lo que vi en mi última visita. Nadie me había dicho nada y no entiendo el por qué del cambio. Me desconcierta un poco, porque no me ubico muy bien ni sé qué tengo que hacer”. No suena a un buen comienzo ¿verdad? Sobre todo después de tantos meses de trabajo y de una inversión millonaria. Las tiendas de éxito no cometerán la torpeza de estropearlo al final del camino. Al cliente se le comunicará el cambio, se pondrá en valor y se le enseñará a moverse y disfrutar en el nuevo modelo.
La verdadera revolución de las tiendas está por llegar, y la forma en que apostemos por ellas en los próximos años nos convertirá en soñadores que no supieron leer el momento, o en pioneros que consiguieron hacer encajar todas las piezas del puzzle, que dieron la mejor experiencia a sus clientes y mejoraron la rentabilidad de su negocio. De esta apuesta dependerá lo que nos encontremos cuando hagamos nuestro particular “regreso al futuro”.
¿Te apetece regresar al futuro?
Publicado en 18 de Sep de 2015 por Alberto Córdoba
Cristina Colomo, Xperience by Lukkap
¿Cuánto cambias la vida al cliente? ¿Qué huella dejas en él? ¿Qué será capaz de recordar de ti en el futuro?
Con el verano llegan mis ganas de viajar a algún lugar exótico y desconocido. Sri Lanka, las islas Phi Phi, o tal vez Santorini. Las ganas de desconectar me hacen viajar en el tiempo, esta vez al pasado. En concreto al verano de 2012.
Aunque no suelo tener muy buena memoria para retener nombres, fechas o planes, sí que suelo llevar conmigo sonidos, olores, sabores o sensaciones de cada uno de mis viajes. La cala de Mitjana (Menorca), más allá de su encanto natural, no sería para mí lo que es hoy si no fuese por los nervios que aun siento cuando recuerdo los momentos previos a mi primera respiración bajo el agua embutida en mi traje de buzo. O la sensación de estar como en casa cuando Maca, una lugareña muy simpática y con un don para la cocina, consiguió alegrarnos el día con su caldereta de langosta acompañada de un buen vino. O tal vez fuese la felicidad de compartir con amigos un momento en mitad del Mediterráneo en el que parecía que se hubiese detenido el tiempo la que hizo que, definitivamente, me convirtiese en fan de la isla y de todo lo que la envuelve.
En definitiva, un puñado de sensaciones que hicieron que mi experiencia fuese única y difícil de olvidar. Porque como ya dijera Freud hace unas décadas, “no hay memoria sin contexto emocional”. O dicho de otra forma, los recuerdos que están asociados a una información cargada emocionalmente, permanecen grabados en nuestra memoria. Esta sería la razón por la que recordamos con más facilidad aquellos datos, hechos o experiencias que tienen una carga emocional y afectiva, aquellos que nos han marcado o conmovido.
Todo esto lo ha sabido incorporar a su negocio de forma perfecta IKEA. A priori, podría decirse que es una empresa dedicada a la venta de muebles de diseño único a bajo coste. Sin embargo, lo que nos hace ser fieles a IKEA va mucho más allá, y no es más que su capacidad de incentivarnos a imaginar la casa de nuestros sueños, de crear nuestro proyecto de vida. La visita por sí sola ya nos provoca deseabilidad a través de la generación de sensaciones. Y es que ¿quién no se ha imaginado preparando una cena en una de sus acogedoras cocinas? ¿O disfrutando de su serie favorita mientras probaba el sofá de un salón hecho a su medida?
https://www.youtube.com/watch?v=TNEkwcY7OI0
La esencia de su negocio va mucho más allá de la pura visión mercantilista de la venta de muebles, que a muchas compañías les sigue haciendo pensar en los consumidores como un recurso que debe ser explotado para aumentar las ventas. En su filosofía de marca va intrínseca la creación de nuevos hogares. Y para ello, hacen que sus clientes disfruten juntos, aprendan cosas y quieran compartirlo. La venta es solo una consecuencia de todo ello. Porque en el sector retail, no solo cuenta lo que la empresa ofrece o vende, sino además lo que transmite y hace sentir a sus consumidores. Y en esto, de nuevo, IKEA es un buen ejemplo porque ha sabido comunicarse con el cliente en su mismo lenguaje. En sus campañas publicitarias, la marca no nos habla de muebles, sino que, de nuevo, al igual que sucede en la visita, nos evoca sensaciones capaces de incidir en nuestra memoria de forma positiva y por tanto, en nuestras decisiones de compra. Son campañas que te hacen pensar en la importancia de pasar tiempo en familia (#laotracarta), que te traen a la mente lo divertido que sería aprovechar una vieja terraza para pasar tiempo con los amigos (#amigosdelasterrazas), o incluso alude a esos pequeños conflictos del día a día en pareja por falta de espacio y a los que IKEA ofrece soluciones fáciles y personalizadas (#LaLlaveDelOrden)
La importancia de plasmar la filosofía de la marca en la experiencia de compra percibida por el cliente, también queda reflejada en uno de sus últimos proyectos, el club IKEA FAMILY. En él, una vez más vemos cómo uno de los ejes centrales de su modelo de relación, su contribución en la creación de hogares, queda reflejado en forma de ventajas a sus clientes más incondicionales, las familias.
Aunque no existe una receta mágica que nos dé como resultado la combinación exacta, sí que hay estímulos que podemos favorecer desde nuestra compañía y que, con total seguridad, contribuirán a que la marca y, sobre todo, las sensaciones que genera, permanezca en la memoria de muchos consumidores y tengan su impacto en ventas.
¿Qué hacer para que nos recuerden siempre?
– “I have a dream…”. Lo primero para hacer algo realidad es desearlo. Por eso, facilitar a nuestros clientes la oportunidad de imaginar o visualizar los resultados positivos en su vida, será el germen de una venta futura.
– Una de las últimas tendencias de consumo en retail es precisamente Helpful, que surge con el objetivo de ponérselo fácil al consumidor, y a veces eso implica anticipar al cliente parte de la experiencia, como en este caso:
Ikea Hotel Amour Caso
https://www.youtube.com/watch?v=AfSLXZcEsvg
– Desde que somos pequeños, nuestro afán por descubrir cosas nuevas es lo que nos permite crecer y evolucionar. Algo parecido experimentamos cuando somos clientes. Por eso, si contribuimos a que nuestros clientes aprendan cosas nuevas y conseguimos hacerles sentir que les aportamos más que un mero producto o un servicio, nos convertirá en algo más que un simple proveedor. Seremos una parte adicional y fundamental en su crecimiento.
– Lo nuevo ahora es ofrecer experiencias que transformen a las personas, que consigan que la gente salga de la tienda diferente de cómo ha entrado. Teach me es una tendencia que muchos ya han empezado a utilizar. Por supuesto, también IKEA:
https://www.youtube.com/watch?v=fSPXrrtA3wE
– Otra de las motivaciones básicas que da sentido a muchos de nuestros comportamientos es la necesidad de relacionarnos, de compartir con otros lo que vivimos. Facilitar que nuestra empresa sea, además de un punto de venta, un lugar de encuentro relacional y de intercambio nos posicionará en la esfera de lo personal, contribuyendo a generar vínculos mucho más fuertes con la marca, que perduran en el tiempo y en nuestra memoria.
– De ahí nace Co*society, otra de las últimas tendencias de consumo, de una sociedad enjambre en la que las mejores propuestas de valor nacen de interconectar a los participantes del mercado y sus intereses.
– La creciente socialización del consumo, el desarrollo de la tecnología 2.0. y el éxito de modelos de negocio como IKEA, han contribuido a que el consumidor y las empresas entiendan los beneficios de adoptar estrategias de colaboración e interacción. Y es que la capacidad de supervivencia de las empresas dependerá, cada vez más, de su capacidad de colaborar e interactuar con otros agentes.
Y tú, ¿sabes cómo conseguir que te recuerden?
Publicado en 2 de Jul de 2015 por Alberto Córdoba
Interpretar la Experiencia de Cliente no significa medir datos, sino impactar en la toma de decisiones. Ese fue el punto de partida de la jornada organizada por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) celebrada el pasado viernes y patrocinada por Xperience by Lukkap.
El V Viernes DEC tuvo lugar en la en la Sala de Prensa del Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas y reunió a cerca de 100 profesionales del sector para escuchar las experiencias de José Manuel Fernández Bosch, director de Servicios Comerciales y Gestión Inmobiliaria de Aena, Nacho Torre, jefe de la Secretaría Técnica del CEO en Ibercaja, Pilar Serrano, directora de Calidad de Telefónica España, Santiago Casanova, manager de la consultora Bain and Company y Alberto Córdoba, socio director de Xperience By Lukkap.
Córdoba señaló que los datos son herramientas clave, pero “el problema nace de que medir la satisfacción no es lo mismo que medir las experiencias”. Por lo tanto, la clave para él reside en “pasar de medir la satisfacción a medir experiencia, que es medir el customer journey”.
Publicado en 26 de May de 2015 por Alberto Córdoba
Jorge Pons, Xperience by Lukkap
¿Necesitas tiendas físicas para que el cliente se sienta cerca?
“Los clientes nos piden amor y nosotros les damos sexo”. La frase, por desgracia, no es mía. Me la dijo el otro día un cliente hablando sobre la importancia de transmitir a los consumidores sensaciones, mucho más que ofertas, regalos y promociones. Como en experiencia de cliente parece que siempre exista el riesgo de que piensen que estamos hablando de “pájaros y flores”, hoy traigo una historia en la que estos se transforman en hechos y resultados. Y eso es, precisamente, lo que consiguen en cada interacción con sus clientes los señores de GoPro, una compañía dedicada a la venta de cámaras de imagen y vídeo para deportes extremos. Porque, incluso desde el servicio técnico, se puede hacer experiencia de cliente y transmitir que estamos ahí, al lado del cliente. Así es como se hace.
Este año, mis amigos decidieron regalarme una cámara GoPro por mi cumpleaños. Sabia decisión. Como es habitual, juntaron dinero entre todos y uno se hizo cargo de comprar la GoPro a través de Amazon. Al mes de recibir la cámara, me la llevé a la nieve y después de disfrutar de un gran día de esquí, una pieza del soporte de la cámara se partió. “¿Y ahora qué? ¿Quién responde por esto? ¿A quién me dirijo?”. A partir de aquí, pasé por una serie de hitos “no casuales” con GoPro gracias a los cuales, no solo se resolvió mi problema, sino que me convertí en prescriptor de la marca. De consumidor indefenso y cabreado, a cliente fidelizado.
Paso 1: Del desconsuelo a la esperanza. Busco en Google “soporte técnico GoPro España” y encuentro un apartado de su página web. Parece que esta gente al menos tiene soporte técnico, respiro aliviado. Entro en la página y escribo una incidencia.
Paso 2: De la esperanza a la realidad. Recibo un mail confirmando que se ha creado la incidencia e informándome de que me contestarán en 1 o 2 días hábiles.
Paso 3: De la realidad a la perplejidad. Al día siguiente, recibo un mail de contacto del equipo de soporte de GoPro. En el correo, suceden muchas cosas que van generando en mí sensaciones inesperadas:
- Me llaman por mi nombre, se despiden con su nombre.
- Me dan las gracias por contactar y lamentan la rotura de la pieza.
- Me piden documentos para resolver la incidencia: foto de la pieza rota, foto del número de serie de la cámara, datos de contacto y factura de compra.
- Me explican qué sucederá: en cuanto envíe lo que me piden, me mandarán un reemplazo a casa lo antes posible
- Se implican con mi problema: me piden información sobre cómo se rompió la pieza para que sus ingenieros puedan introducir mejoras en el futuro diseño.
Paso 4: De la perplejidad a la experiencia. Envío lo solicitado y me contestan a las pocas horas: “Gracias Jorge, hemos procedido al envío de tu pieza, esperamos que la recibas lo antes posible y puedas seguir grabando vídeos impresionantes”.
Paso 5: De la experiencia a la fidelización. Sorprendido, les doy las gracias por el trato recibido y me contestan, al rato, agradeciendo la confianza depositada y poniéndose a mi disposición para cualquier cuestión.
Paso 6: Una imagen vale más que mil palabras. A los pocos días, recibo un sms de DHL para recoger la pieza en una papelería de mi barrio.
Sencillamente, genial. GoPro buscó generar en el proceso las cuatro sensaciones que hacen que un cliente viva una “experiencia WOW”: amigable, personalizada, creíble y ágil. Amigable, porque supieron ponerse en mi lugar, demostrando que lo importante era que yo pudiera volver a filmar imágenes impresionantes con mi cámara. Personalizada, porque me llamaban por mi nombre y porque obtuve una respuesta perfectamente adaptada al problema que estaba planteando. Creíble y de confianza, porque siempre me contactó la misma persona, con nombres y apellidos, quien en todo momento me transmitió que la marca respondería y que yo no tendría que preocuparme por nada. Y ágil, porque todo sucedió sin trabas, con avances diarios de la incidencia y con acciones dirigidas al núcleo de mi problema: obtener un repuesto gratuito de la pieza que se había partido. Lo consiguieron conmigo: de ser un cliente indefenso y cabreado, pensando que no podría utilizar más la cámara y que, desde luego, no volvería a comprarme nunca otra, a ser un auténtico prescriptor de la marca, deseando volver a utilizarla en cualquiera de mis aventuras.
¿Qué conclusiones podemos extraer de todo esto?
- La primera, que una empresa puede hacer experiencia de cliente desde todos sus departamentos y en cualquier momento si conoce las sensaciones que tiene que provocar y cómo hacerlo. Lo que consiguieron conmigo desde GoPro no fue casual, sino fruto de un medido proceso que buscaba generar en mí, en cada momento de contacto, esas cuatro sensaciones que configuran la “experiencia WOW”.
- La segunda, que no es necesario tener tiendas físicas para transmitir “tangibilidad” y presencia al cliente. GoPro me hizo sentir auténtica cercanía simplemente con un proceso bien definido, aparentemente personalizado, explicando siempre los próximos pasos y transmitiendo en todo momento empatía con el problema del cliente.
- Y la tercera, que provocar esas sensaciones en el cliente moviliza a este hacia la acción y genera resultados palpables beneficiosos para la compañía. ¿Qué hice yo después de todo? Conté esta misma historia, al menos, a doce o quince personas; utilicé la cámara en cada viaje que hice; recomendé GoPro a varios amigos míos y compré dos accesorios de la marca para utilizar mi cámara en otras situaciones.
Como yo, muchos clientes piden a las compañías amor y, a través de lo que pueden parecer “pájaros y flores”, hoy hay empresas que están obteniendo resultados.
¿Te gustaría que tu cliente viviera esto contigo?
Publicado en 30 de Mar de 2015 por Alberto Córdoba
Pronto lo sabremos gracias al IMEX (Índice Medición de Experiencia), un estudio realizado en todas las entidades españolas y con más de 3000 clientes, donde veremos qué viven y qué perciben los consumidores con su banco en cada uno de los momentos que interactúan con él. Además, se presentarán los mejores casos en el mundo de innovación en Customer Experience, determinando hacia dónde va la tendencia tanto en el sector financiero, como en seguros. Y todo ello bajo el paraguas de un evento pionero y con entrega de premios a las entidades con mejor Experiencia de Cliente que tendrá lugar el próximo 22 de abril, de 10 a 13 hrs., en CUNEF (Madrid)
Publicado en 27 de Mar de 2015 por Alberto Córdoba
Ignacio Fernández de Piérola, Socio Director Xperience by Lukkap
¿Todavía crees que la ciencia ficción es sólo ficción?
Tras años trabajando en el análisis y mejora de la Experiencia de Cliente en Lukkap, hace ya tiempo que salimos de dudas. Lograr una experiencia única y especial con cada persona es una fuente generadora de nuevos clientes y de mejores resultados. Esto que ahora mismo parece una obviedad, es un aún más evidente cuando lo llevamos al terreno personal.
Desde que nacemos, nuestra vida es una continua concatenación de buenas y no tan buenas experiencias. Todo lo que ocurre a nuestro alrededor (hechos) nos genera unas u otras sensaciones y esas sensaciones, a su vez, hacen que nos “movamos” en un sentido u otro. Tradicionalmente eso es algo que hemos vivido miles de veces en el mundo “offline”. Ese mundo que hasta hace bien poco era el único o, al menos, el mayoritario. Todos hemos tenido en nuestro barrio un profesional de referencia (pongamos el ejemplo del frutero) que adaptaba su tiempo y su estilo a cada uno de sus clientes, conocía sus gustos y se adelantaba a lo que les podía interesar e incluso les “educaba” logrando que les interesara su producto y sacaran más partido al hecho de, por ejemplo, comer sano o de manera menos “rutinaria”. Esos grandes profesionales “diferentes” a los demás lograban que, incluso a igual producto y/o similar precio, nadie se planteara el hecho de cambiar o mirar en otro lado.
Hace ya tiempo tenemos identificadas las sensaciones que como consumidores nos generan más felicidad y por tanto mayor vinculación y “más ganas” de repetir, comprar y/o prescribir. Y en este escenario en el que el binomio “buen profesional = buen generador de sensaciones” ha permanecido estable durante muchos años de pronto interrumpe un nuevo actor que todo lo cambia, la “tecnología”.
¿Es posible que, sin que exista interacción alguna con un ser humano, los hechos que uno vive generen sensaciones tales que se cree una vinculación absoluta con el producto, servicio o marca? Vayamos por partes.
En la película “HER” (2013) el director nos presenta un sistema operativo que es capaz de aprender y “evolucionar” de acuerdo al modo y manera que tiene de relacionarse con el usuario. La idea aquí introducida provoca que pueda haber tal número de “máquinas” (o personalidades que te atiendan) igual al número de personas a las que dan servicio, es decir, infinitas. Aunque partimos de la idea de que se trata de “ciencia ficción”, lo cierto es que ya hay tecnologías que permiten que, según los usos y hábitos de una persona durante su proceso de compra (o uso del servicio), las respuestas o alternativas que van ofreciendo sean diferentes. Que las “máquinas” evolucionen, aprendan y se adapten al ritmo que lo hace el usuario ya es una realidad.
Afortunadamente no todo es tan sencillo. A los seres humanos, generalmente, nos gustan más unas cosas u otras según el momento en el que nos encontremos. Hay momentos en los que valoramos más la velocidad, otros en que preferimos que nos den variedad de alternativas e incluso hay ocasiones en que lo que nos resulta crítico es que las cosas nos sean demasiado sencillas o “amigables”. Eso sí, si a la variable “tecnología que aprende de nosotros junto a nosotros” le introducimos la variable “proceso” (momentos) y “hechos”, entonces sí se abre un camino en el que las experiencias pueden ser maravillosamente deliciosas pero no en términos de “multicanalidad” (término cada vez más manido) sino en términos, llamémosle así, de “tecnocanalidad”, es decir, en ausencia absoluta de interacciones humanas.
Abrimos de este modo un nuevo y apasionante escenario (para algunos sonará maravilloso, a otros les parecerá aterrador) en el que la combinación adecuada de proceso, tecnología y comprensión profunda de lo que nos gusta y valoramos en cada momento se puede convertir en una fuente de generación de “experiencias deliciosas” con una eficiencia asombrosa. Con una máquina “bien montada” la fábrica puede ponerse a funcionar “n veces” logrando “n experiencias maravillosas” a un coste irrisorio. Eso sí, hay que dar con esa máquina perfecta. ¿Suena a ciencia ficción? De momento, seamos realistas, un poco sí pero veamos algunos ejemplos que ya apuntan en esa dirección.
Todos conocemos el caso de Amazon que “aprende del usuario” y se le adelanta haciéndole propuestas o recomendaciones. Igualmente Amazon tiene la habilidad de lograr que trámites engorrosos, nos resulten rápidos y “friendlys”, ya sea a la hora de pagar (lo haces en “dos clicks” y casi sin enterarte) o al hacerte sentir que las cosas ocurren, lo cual no hace que todo vaya más rápido pero si que como usuario “sientas que ocurre más rápido” (y como comentábamos las sensaciones mueven el mundo). Y ese “adelantarse” al usuario no solo ocurre cuando uno va a comprar, si no en función de según qué momentos del año (justo antes del verano te pregunta si deseas poner una dirección de envío distinta, por si vas a disfrutar del período vacacional en otro lugar/domicilio).
Pues bien, el camino abierto por Amazon ya es seguido muy de cerca por otras muchas compañías. Caribou caffé es un buen ejemplo de ello. Si compras “online” su primer café te recuerda no sólo tus preferencias, sino que te recomienda nuevos sabores o variedades de acuerdo a tus gustos y/o compras pasadas. ¿Recordamos el ejemplo del clásico frutero? He aquí su réplica (o parte de ella) en el mundo online.
En línea con lo anterior, ya existen compañías que nos están animando a dejar de trabajar en el concepto “brand” y pensar más en el concepto “personalidad”. De hecho, el estudio realizado por la Harvard Business Review (https://hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng/) así lo refleja dejando que algunos “mitos” caigan por su propio peso:
– “El cliente desea tener relaciones con la marca”. La realidad: el 77% no lo desea.
– “Un mayor número de interacciones es la solución”. La realidad: clientes sufren con las sobre-interacciones.
– “Lealtad viene generalmente a través de la marca”. La realidad: La lealtad en la marca se construye a base de valores compartidos.
Si pensamos en “personalidades” más que en “marcas”, nuevamente nos viene a la mente el ejemplo del frutero. Ahora bien, ¿es posible desarrollar personalidades atractivas sin que haya interacción entre humanos? La respuesta es afirmativa y ya está ocurriendo. Sucede cuando uno recibe un packaging sumamente especial, de acuerdo a un personalidad que así lo considera o a través de “impactos” automáticos detrás de los cuales se percibe una manera de ser. Curioso es el ejemplo de cómo algunas compañías ya han cambiado sus aburridos mensajes “robóticos”, por otros que denotan un estilo o manera de ser (empatizando, se supone, con la personalidad de usuario)
No hay que olvidar tampoco que una parte importante de la experiencia, no sólo tiene lugar cuando compramos, sino también cuando necesitamos soporte, ayuda o consejo. Según algunos estudios que demuestran que el ser humano es muy curioso (http://blogs.forrester.com/diane_clarkson/10-04-06-do_your_customers_want_telephone_you_service) más del 70% de los clientes prefieren el auto-servicio, en vez de llamar a un teléfono o enviar un email. Dato que no hace más que refutar la posibilidad de que una buena combinación de tecnología, proceso y conocimiento de los “momentos” y “sensaciones” que valora el usuario, puede ser la fórmula ganadora para generar experiencias plenamente satisfactorias y sin intervención directa de ser humano alguno. De hecho, esto ya está ocurriendo y a gran velocidad en el sector retail, donde se diseñan bases de datos “muy amigables” de manera que los usuarios puedan, con gran facilidad, detectar aquello que les interesa y dar respuesta a su problema, inquietud o duda de la manera que ellos prefieren y valoran más: sin que nadie “les moleste”.
En definitiva, y volviendo a nuestra pregunta original, ¿Es posible que, sin que tenga lugar interacción alguna con un ser humano, los hechos generen sensaciones tales que creen una vinculación absoluta con el producto, servicio o marca? No es que sea posible, es que ya es una realidad y además si se logra la “tormenta perfecta” de hechos en el momento adecuado y en función de las sensaciones más valoradas por el usuario, la experiencia “online” no solo puede ser buena, sino que será mejor “offline” porque, indudablemente, es más eficiente, más escalable e infinitamente más rentable.
Los momentos y las sensaciones verdaderamente importantes ya los tenemos identificados.
¿Deseas crear ese modelo de atención y servicio “apalancándote” en las bondades de la tecnología? Si te digo la verdad, estamos tardando porque “Her” ya está a la vuelta de la esquina.
Publicado en 12 de Nov de 2014 por Alberto Córdoba
Christian Pereira, Responsable de Transformación de Xperience by Lukkap
¿Segmentas para mejorar el producto o para mejorar la experiencia?
El Principio de Pareto nunca falla. Más de la mitad de las ventas de una tienda vienen de sus 2 ó 3 segmentos de cliente principales. Y dependiendo del tipo de segmentación, la cifra puede llegar incluso al 80-90% de las ventas.
En el barrio de uno de mis mejores amigos, sin duda uno de estos 3 segmentos deben ser los padres primerizos: la mayor parte de la gente con la que nos cruzamos por su calle son jóvenes treintañeros en edad de procrear. Muchos lucen unas ojeras que les delatan (ya sea como juerguistas apurando sus últimos coletazos de libertad o como padres insomnes), o bien empujan un carrito en una señal más evidente de su condición. Mi amigo hace poco que se sumó a su club, quizás por eso de “donde fueres haz lo que vieres”, y ya sólo es posible quedar con él si eres tú quien se acerca a su casa a compartir sus nuevas rutinas. Ayer eso fue justo lo que decidí hacer, y tuve el dudoso placer de acompañarle al supermercado a comprar pañales. Los que sois padres sabréis que en casi todas las marcas las tallas van en función del peso de la criatura, y se solapan. Ni mi amigo ni yo sabíamos esto último. Al verlo nos pareció tan extraño que nos parecía un error. Le pregunté a uno de los empleados, que puso la misma cara de estupefacción que nosotros, y negó con la cabeza. Como buen pater familias, mi amigo es un hombre razonable y lo entendió “No puedes esperar que un reponedor o una cajera sean tus asesores en un producto tan específico”. Yo no soy tan razonable. Es verdad que no puedes esperarlo en todos los productos, pero ¿ni siquiera en los pocos cuya compra resulta “emocional” para los clientes que te dan el 50% de tu facturación? ¿aunque lo que necesiten saber los empleados para hacerlo se aprenda en 10 minutos?
Las grandes empresas gastan millones todos los años en segmentar sus clientes. Lo hacen por su valor, por su mix de compra, por su ciclo de vida, por su uso de los canales. ¿Sacan todo el provecho a esos datos?. Podemos intuir los segmentos clave para un establecimiento viendo de qué productos tiene más surtido, sus precios y sus ofertas, o las promociones que nos llegan a casa. Sin duda esto resulta crítico, pero ¿por qué no ir más allá? Podríamos utilizar la (carísima) segmentación que hemos construido para algo más que para el producto o la promoción. Podríamos utilizarla para cambiar la experiencia, para dar a nuestros clientes historias que recordar, que contar y que agradecer.
Algunos pioneros empiezan a hacerlo tímidamente. Conocemos una entidad financiera que ha roto con la típica segmentación del sector, que hasta ahora se basaba, fundamentalmente, en el tamaño de tus ingresos y en tu perfil de riesgo. Ha empezado a segmentar en función de las etapas vitales del cliente, y ha creado nuevos momentos de relación para cada una de ellas: El matrimonio, el nacimiento de un hijo, la universidad… Ojo, no se trata de aprovechar cada etapa para vender productos asociados (que también) si no de sorprender al cliente con un apoyo, un detalle, un consejo, o una información valiosa que no espera, y que resulta importante para él en ese momento.
Otros empiezan a segmentar por elementos valorados o por hábitos de consumo del cliente. Así, una editorial del sector educativo trata de una forma diferente a sus profesores “Do it Your self” (aquellos que aunque compran sus libros quieren customizarlos y crear sus propios materiales y metodología) o a sus clientes “Status” (los que buscan visibilidad, y ser referentes y reconocidos por sus colegas).
En otro sector, un laboratorio podría ayudar al segmento de farmacéuticos mayores de 55 años (¡casi la mitad de sus clientes!) en la preparación de su jubilación y del traspaso de su farmacia. Habitualmente esto incluye un delicado proceso de relevo generacional en el que la farmacia pasa, poco a poco, a ser dirigida por su hijo, o por alguien muy cercano a él.
La tendencia está lanzada, y las oportunidades y retos que presenta son muchos:
- Tener empleados un poco “especialistas” en los 2-3 segmentos clave, capaces de identificarlos, anticiparse a sus problemas típicos, y sorprenderles.
- Crear nuevos momentos de relación para estos segmentos a través de cada canal
- Aliarnos con negocios complementarios que nos ayudan a darles una respuesta integral
- Ayudarles en la consecución de sus objetivos y en las cosas que realmente les importan y generan agradecimiento.
- Articular nuestra web, y todos nuestros canales, en torno a ellos, y no en torno a nuestros productos
- Medir por separado la experiencia de compra de cada segmento principal
- Demostrar que somos especialistas en su necesidad y ponerlo en valor, para hacerles sentir especiales y generar con ellos vínculos emocionales que fortalezcan nuestra relación
- Hacerlo no sólo con los segmentos que más nos compran, sino también con los de más potencial (esos que abundan en el barrio pero que no entran en mi tienda)
La mayoría de estas acciones no requieren mucho esfuerzo. ¿No las harías tú si de ellas dependiese el 80% de tu salario?
Publicado en 24 de Oct de 2014 por Alberto Córdoba
Ya puedes apuntarte al evento señero del Customer Xperience.
Y este año será más especial que nunca, seremos más que nunca y con casos más impresionantes que nunca.
El de Iberia, liderado por su VP Customer Experience, Dimitris Bountolos, que nos contará cómo transformar la experiencia de cliente de una compañía bandera, de la aerolínea de todo un país para todo el mundo.
El de Ibercaja, liderado por uno de los mayores impulsos de la Experiencia de Cliente y organizador del CX Meeting, Nacho Torre. Expondrá cómo pasar de ser líderes demostrados durante una década en Calidad a serlo en la Experiencia. Cómo con ello hacer que la experiencia de cliente esté en la agenda del CEO.
El de Sandoz by Novartis, dirigido por Esteban Pardo, que ya lleva más de ocho años en el mundo de la Experiencia de Cliente, y que ha logrado cambiar la cuenta de resultados.
El de los ganadores de los “Oscar” en experiencia de cliente, los premios DEC, que nos ayudarán a resolver nuestras dudas sobre cómo implantarlo con éxito en nuestras empresas.
El de las nuevas tendencias en CX en un mundo del que no se habla el B2B, por la superexperta Maurien Martínez. Y el de las nuevas formas de medir para lograr medir la experiencia, por la especialista María Hernanz.
Y el de Alejandro Abad, músico y directivo con más de 33 millones de copias vendidas, autor de estribillos que se quedan para siempre, que nos hará vivir una experiencia de cómo aprender de la música para lograr una experiencia memorable.
¿Quieres unirte?
Sólo tienes que mandar un mail a carmen.martinezconde@lukkap.com
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