Archivo de la Categoría Estrategia de Customer Experience
Publicado en 5 de Sep de 2016 por Alberto Córdoba
Christian Pereira, Manager Transformación Offline Xperience by Lukkap
¿Qué papel juegan los Servicios Centrales en un proyecto de Experiencia de Cliente? ¿Qué hacer con aquellas áreas que no tienen, o no suelen tener, una relación directa con el cliente? En la mayor parte de casos estas áreas se convierten en las grandes olvidadas del proyecto. ¿Tiene sentido? ¿Qué consecuencias supone? ¿Qué hacer con ellas?
¡Este proyecto va a romper el mercado!. Tenemos una propuesta de valor única, y hemos introducido en nuestra experiencia nuevos momentos que van a hacer que a los clientes se les salgan los ojos de las órbitas. Si no escuchamos Wows en cada touchpoint es que nos hemos quedado sordos, o los clientes mudos de emoción.
Y lo mejor es que ésta no es mi opinión optimista y subjetiva. Dirección Comercial lo ve igual. Y los negocios. Y Marketing. Y Calidad. Y Atención al Cliente. Es más, el propio cliente lo dice: hemos contrastado el modelo con una muestra muy significativa de clientes y …¡les encanta!
Y mientras nos frotamos las manos pensando en la revolución que estamos montando, los llamados Servicios Centrales, fuera de nuestro selecto grupo, no sabe muy bien qué estamos tramando. Pero eso sí, saben que tramamos algo, y que no debe tener que ver con ellos, porque no les hemos invitado a participar. Entonces llega el momento de hacer realidad nuestra estrategia, y lenta e inexorablemente, se va desencadenando la tragedia:
Los cambios tecnológicos necesarios para desarrollar la nueva experiencia multicanal van lentos. También el diseño de los nuevos materiales, la modificación de nuestras tiendas y la mejora necesaria de ciertos procesos internos. Nuestro proyecto no es la prioridad. ¿Cómo es posible? ¿Hay algo más importante que el cliente en esta compañía? Parece que sí.
El modelo no cala mucho en nuestros equipos. ¿Por qué iba a hacerlo, cuando desde RRHH no se han ajustado a la nueva visión de cliente los objetivos de desempeño de las personas, ni su retribución variable, ni los criterios de reconocimiento y promoción? ¿Cómo iba a ser de otra manera si los mensajes que les llegan a nuestras personas, o la formación que reciben, no ayudan precisamente a impulsar la nueva experiencia de cliente?
Las áreas de soporte no están facilitando a los vendedores el desarrollo de su nuevo rol, y en ocasiones generan, de forma directa, un impacto muy negativo en el cliente. El área financiera no estaba en el proyecto, pero los clientes hablan mucho con nuestros Técnicos de Administración. Tenemos un proceso para Comercial, para Operaciones y para Servicio al Cliente. ¿Y para el resto de áreas que no habíamos contado con que también hablan, a veces, con el cliente?
Nuestro sueño se va deshaciendo poco a poco ante nuestros ojos, y somos conscientes de que hemos olvidado a alguien. Bueno, quizás a muchos. El proyecto ha sido para una élite: los que tenían relación directa con el cliente. En cambio, no hemos realizado ningún trabajo con las áreas de SSCC, y ahora los obstáculos en estas áreas aparecen por todas partes. ¿Podríamos haberlo hecho distinto?
Las mejores compañías acometen los proyectos de experiencia de cliente desde una perspectiva global. El proyecto empieza a “venderse” al resto de áreas desde el principio, desde el primer pistoletazo de salida, antes si quiera de iniciar un diagnóstico. Pero además, las mejores compañías entienden que la relación con los SSCC no es sólo un tema de comunicación, y ya sea en paralelo, o en una segunda fase, desarrollan un proyecto de transformación con todas sus áreas, para asegurar que llegan al último de los empleados.
Algunas claves para hacerlo que han demostrado ser exitosas:
- Dar una visión: Hacer que todos conozcan nuestro nuevo rumbo
- Implicar: Darles motivos para alinearse con nosotros y ser su prioridad. Cada área de SSCC debe sentir que gana algo con esto.
- Concretar: Aterrizar nuestra estrategia de cliente a cada área ¿Cuáles son las claves que permiten a cada una de ellas influir en la nueva experiencia que hemos soñado?
- Dar importancia a cada rol: Es triste sentir que los comerciales son importantes, y que tú, como trabajas en Contabilidad, no lo eres tanto. Es triste y además no es cierto. Cada empleado debe sentir el impacto de su trabajo, y debe sentirse parte clave del proyecto.
- Capacitar: Formar a todos en nuestra nueva estrategia, y en la nueva experiencia.
- Utilizar al cliente: Utilizar lo único que compartimos, el cliente, para lograr un cambio cultural que nos una en torno a la nueva visión
- Implantar: Realizar la misma lluvia fina de implantación que con las áreas de negocio, desarrollando una buena imaginería del proyecto, generando nuevas rutinas y compromisos, transformando a través del jefe y midiendo resultados
- Medir: Establecer retos concretos y KPIs para SSCC que se midan y se controlen
- Planificar y gestionar: Tener un plan global de gestión del cambio e implantación que contemple los stoppers y aceleradores de cada área y de cada colectivo de nuestra compañía (no sólo de las áreas de negocio), y contemple acciones concretas con cada uno.
- Apoyarse en los referentes internos: Iniciar un proceso de contagio, en el que los first adopters del modelo sirvan de palanca para atraer al resto hacia nuestro sueño.
Cada vez es más frecuente ver a compañías dando este paso. Sólo después de haber implantado un Modelo de Relación con el Cliente, uno se da cuenta de lo necesario que es implicar más a los SSCC para conseguir que el modelo funcione de verdad, y que ofrece a cada cliente lo mejor de sí mismo. Al fin y al cabo ¿no decimos siempre que el cliente es de todos?
Publicado en 30 de May de 2016 por Alberto Córdoba
Cristina Colomo, Senior Consultant, Xperience by Lukkap
La Operación Bikini siempre llega demasiado tarde. Apuramos hasta el último momento para empezar con nuestros hábitos saludables. “Del próximo mes, no pasa”, dicen los más atrevidos. “Si tampoco estoy tan mal… puede esperar”, se les escucha a los más optimistas. Probablemente a muchos os resulte familiar este bucle que se repite año tras año. Y es que es muy difícil cambiar, cuando no es estrictamente necesario.
Eso les pasa a la mayoría de compañías, sobre todo cuando vemos que las cosas no van del todo mal. Pero, ¿qué ocurre cuando muchos de tus competidores empiezan a convertirse en auténticos runners y cada vez son menos los que lucen “tripita”?
En un mundo en el que todo se transforma a una velocidad que da vértigo, no podemos esperar a que sea necesario cambiar para hacerlo. Hoy día, podemos decir que la transformación digital se está convirtiendo en la nueva “Operación Bikini” de las empresas, o lo que es lo mismo, en su asignatura pendiente.
Y es que, si todo el mundo habla de transformación digital, ¿por qué seguimos en un punto tan incipiente? ¿Realmente nos asusta la complejidad que pueda conllevar? ¿Sabemos bien de lo que hablamos cuando nos referimos a ello?
Probablemente, lo que a muchos se nos pase por la cabeza en un primer momento tenga que ver con los últimos sistemas tecnológicos, desarrolladores y programadores de primer nivel, diseñadores gráficos, etc.
Sin embargo, si queremos encontrar el origen de este concepto, debemos situar como punto de partida al cliente; en concreto, a las nuevas necesidades que le surgen fruto de nuevos estilos de vida, de cambios de paradigma.
Cuando nos referimos, por ejemplo, a un nuevo canal de relación con el cliente, como una web o una app, no estamos definiendo una mera vía de contacto más, sino que es el origen de una nueva necesidad y su misión es cubrirla. No hablamos de más contactos digitales, sino de nuevos servicios o de maneras diferentes de ofrecerlos, aportando un nuevo valor añadido a nuestros clientes.
Es decir, cuando hablamos de transformación digital estamos hablando, necesariamente, de Experiencia de Cliente.
Una compañía que no consiguió detectarlo a tiempo fue Polaroid. El hecho de que durante muchos años fuese la líder mundial de fotografías instantáneas no fue suficiente para anticiparse y evitar el cierre de su última fábrica en 2008. En sus últimos años de vida como compañía, cuando la necesidad le exigió un cambio de rumbo, cualquier esfuerzo llegaba tarde.
¿Qué no supo ver?
A pesar de volcar dinero y tiempo en desarrollar e innovar su sistema físico (llegó a lanzar más de 30 productos al año en su última época), no fue consciente de que la clave del éxito la tenía más cerca: adaptar a los nuevos hábitos del cliente una necesidad que llevaba cubriendo durante mucho tiempo.
Poco después nacía Instagram (con un guiño en forma de logo) para dar cobertura a una necesidad que Polaroid dejó escapar: la de compartir momentos especiales de manera instantánea, aunque ya no era necesario el papel, y la prioridad era compartirlo con cuanta más gente mejor. Misma necesidad, nuevo enfoque, más valor añadido.
Por tanto, no se trata simplemente de llevar lo físico a lo digital. Convertir una tienda de discos en un portal digital no nos garantiza más ventas, al igual que pasar de la atención telefónica al asistente virtual tampoco nos asegura una mayor satisfacción del cliente.
Conseguir una verdadera transformación digital depende no sólo de factores relativos al diseño (hardware, diseño de interacción, accesibilidad, etc.) o al canal, sino, sobre todo, de aspectos relativos a los hábitos, las emociones y motivaciones de los clientes.
Entonces, ¿qué pasos son clave a la hora de afrontar la transformación digital de nuestras empresas?
1.- Conoce a tu cliente, descubre su necesidad esencial. Lo fundamental para que la transformación digital sea exitosa no es la tecnología, sino comprender la relación del cliente con la tecnología. Por ello, es clave comprender los objetivos del cliente, descubrir qué necesidad es la que queremos cubrir, digital o no, documentar meticulosamente todas sus preferencias y elementos valorados. Sólo entonces estaremos preparados para pasar a la siguiente fase del proyecto, la del diseño.
2.- Entiende cómo cubrir su necesidad momento a momento. Al igual que sucede con la Experiencia de Cliente, hacer esto nos ayuda a priorizar el contenido y permite que todo esté estructurado alrededor de los objetivos del cliente. Trabajar de acuerdo con las acciones que realizan los usuarios momento a momento en una web, como navegar, comparar, buscar información específica, etc., nos proporcionará mucha información sobre el por qué los usuarios la visitan, con qué fin, la manera en la que la utilizan y qué es lo que buscan. Todo ello nos ayudará a definir patrones de comportamiento que serán determinantes en el diseño.
3.- Satisface su necesidad de forma integral, verticaliza la oferta. Hoy día, queremos todo en uno, compañías capaces de satisfacer una necesidad de manera integral, gracias a los servicios que ofrece. Por tanto, no sólo se trata de ahorrar coste, sino de dinamizar el negocio, ampliándolo o redefiniendo la cadena de valor. Este es el caso de Uber, que se ha convertido en la mayor empresa de taxis del mundo sin disponer de un solo vehículo, o Facebook, el mayor propietario de media más popular del mundo sin crear ningún contenido, o Airbnb, el mayor proveedor mundial de alojamiento sin disponer de inmuebles.
4.- Define por qué canales vas a cubrir su necesidad. Explora cómo interactúan los clientes con la marca para detectar sus prioridades en cuanto al uso de canales. Así podremos definir la secuencia de canales óptima, guiándoles en todo el proceso, generando impactos coherentes y anticipando el siguiente paso en la experiencia.
5.- Diseña desde el usuario. Cuando surgieron las primeras interacciones digitales y no se pensaba mucho para quiénes estaban diseñadas, los usuarios estaban dispuestos a invertir su tiempo aprendiendo y explorando qué es lo que iban a descubrir en la web o app. Ahora, el tiempo para explorar y dedicar a entender el funcionamiento es limitado. Hemos pasado de esperar retrasos a demandar instantaneidad. 20 segundos es el tiempo máximo de espera de un usuario en una web, que se reduce a 5 en el caso del móvil. Por tanto, reducir al máximo las tareas requeridas al usuario y el tiempo que invierte en ellas será otra de las claves del éxito.
6.- Mantente en contacto continuo con las necesidades de tu cliente. En un mundo que cambia cada segundo, también lo hacen las necesidades del cliente, en contenido, tiempo y forma. Por eso es importante hacer un seguimiento cercano de su experiencia con nuestra compañía y ser flexibles para poder adaptarla, y renovarla, antes de que sea demasiado tarde.
En definitiva, no basta con cambiar de formato, llevando lo físico a lo digital, tras pasar por el filtro de programadores y diseñadores. No es responsabilidad del departamento de sistemas o de diseño gráfico, sino que debe estar integrado en la estrategia de la compañía. Además del impacto en intangibles como la marca, la trasformación digital es una fuente de generación de valor para el cliente, que se traduce en ventas, ingresos, beneficios o valor económico. Esperar a que la necesidad nos obligue a cambiar sería un error… Un error como el que cometió Polaroid.
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Publicado en 5 de May de 2016 por Alberto Córdoba
Alberto Córdoba, Socio Director, Xperience by Lukkap
¿Por qué hay más canciones de desamor que de amor? ¿Por qué las empresas se preocupan más por sus clientes cuando van a perderlos? Por lo mismo que los cantantes componen para recuperar a su exnovia. Uno no sabe lo que tiene hasta que lo pierde.
Es una enfermedad, casi una plaga. Si los seres humanos nos acordamos de Santa Bárbara cuando truena, los cantantes se acuerdan de su novia cuando la pierden.
“Porque una casa sin ti es una oficina. Un teléfono ardiendo en la cabina. Una palmera en el museo de cera. Un exódo de oscuras golondrinas…”
“How I wish, how I wish you were here. We’re just two lost souls swimming in a fish bowl, year after year. I don’t want to talk about the things we’ve gone through. Though it’s hurting me. Now it’s history…”
“Soldadito marinero conociste a una sirena, de esas que dicen te quiero si ven la cartera llena. Escogiste a la mas guapa y a la menos buena, sin saber como ha venido te ha cogido la tormenta…”
Lo mismo les pasa a las empresas con sus clientes. Recuerda la última vez que te llamó tu banco, tu aseguradora o tu empresa de telefonía para algo que no fuera venderte, cobrarte o recuperarte. Piensa en cuántas veces te ha dicho tu proveedor de referencia algo parecido a:
“Have I told you lately that I love you? Have I told you there’s no one above you. Fill my heart with gladness. Take away my sadness.”
Al final todos los clientes van a acabar diciéndonos lo mismo:
“Déjame, no juegues más conmigo. Esta vez, en serio te lo digo. Tuviste una oportunidad y la dejaste escapar.”
El problema es muy simple. Las empresas en ocasiones nos comportamos como un novio de toda la vida que sólo se acuerda de ella después de que le haya dicho “Tenemos que hablar…”. Y sí, entonces se lanza a mandar rosas y escribir poesías. Pero quizás ya es tarde, probablemente esas rosas de marchitarán y esos versos acabarán en la lumbre.
Quizá lo que hay que hacer es recuperar nuestra esencia: volver unos años atrás y recordar cómo era ese novio cuando era adolescente, cuando la eligió a ella y luchó por conseguirla. Cuando empezó a mostrar lo mejor de sí, cuando se preparaba hasta los chistes para impactarla, cuando comenzó a cuidar cada detalle, cuando cogía margaritas del parque, cuando le llamaba “sólo para hablar”. Cuando le aparecía una sonrisa sólo de pensar en ella.
Hubo una época en que la magnitud de este hecho llegaba al límite de que no se preocupaban del servicio, sólo de la recuperación de bajas. Cuando vieron en las empresas que ya apenas se lograban recuperar bajas, comenzaron a actuar para retener mejorando el servicio. Pero el propósito sigue sin ser enamorar, es recuperar; el propósito no es ganar, es no perder. Y se nota.
En ello están muchas de las empresas que se han lanzado a mejorar la experiencia de cliente.
- ETAPA. Han puesto todo el acento en el servicio, no en el conjunto de la experiencia.
- FOCO. Se han centrado en corregir los básicos para cumplir, no en sorprender, en responder mejor las llamadas, no en llamarle “sólo para hablar”
- RESULTADOS. La consecuencia ha sido la higienización del sector, pero no la mejora de la cuenta de resultados . Por eso se ponen a realizar miles de correlaciones. Porque los números no salen.
- MARCA. Y en esa higienización, todos se han igualado, han perdido la diferenciación, han dejado de tener identidad propia.
La solución es la misma que para el novio: volver atrás y elegir a tu cliente, volver a quererlo enamorar. Decirle fuerte y decidido:
I’ve been searching a long time for someone exactly like you. I’ve been traveling all around the world waiting for you to come through. Someone like you makes it. All worth while. Someone like you keeps me satisfied. Someone exactly like you…”
Publicado en 7 de Apr de 2016 por Alberto Córdoba
Marta López Silva, Responsable de Comunicación, Xperience by Lukkap.
A lo largo de nuestra vida y desde que nacemos: crecemos, avanzamos, nos caemos, nos levantamos… y buscamos cumplir todas las expectativas que los demás tienen puestas en nosotros. Buscamos con cada acto que nos recuerden, que pase lo que pase no nos olviden.
Cuando una marca nace, atraviesa también un proceso de construcción de la misma. Busca alcanzar una fuerte identidad corporativa y el mejor posicionamiento posible en el mercado. ¿El objetivo? El mismo. Que el cliente le recuerde, que recurra a su marca, que tengan una relación de amistad a largo plazo. Que pase lo que pase no le olvide.
Y es que al fin y al cabo, nuestra parte intangible, la que no se ve, es la que nos hace únicos, la que nos hace especiales, la más valiosa.
El branding interviene en este proceso de una forma significativa. Busca resaltar el poder de una marca. Su parte invisible, sus cualidades, sus valores intangibles. Busca resaltar aquello que la hace única, para diferenciarse de los demás y causar un impacto en el mercado. Tanto en la relación “persona-persona” como en la relación “producto-cliente” se cumple la siguiente máxima de Maya Angelou: “la gente olvida lo que les dijiste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir”. ¿Quieres que no te olviden? Enséñales porqué eres especial.
Existen cuatro tipos de branding:
- Branding de producto: Es aquel que pone foco en el producto, en sus características como elemento físico y tangible y en su valor diferencial.
- Branding de personalidad: Su estrategia es centrarse y jugar con las emociones. Accede al consumidor por el sistema límbico, la parte de nuestro cerebro que desarrolla nuestras emociones y motivaciones. Por lo tanto se trata no tanto de mostrar el producto, sino el porqué del producto.
- Branding de consumidor: Independientemente de si ponemos el activo en un tangible o en un intangible al decantarnos por este tipo de branding nos centramos en el consumidor y lo más importante, en lograr que éste se convierta en embajador de nuestra marca.
- Branding cultural: Tiene como objetivo crear “comunidades de marca” y con ellas “influencers”. En este branding el precio se diluye y el consumidor está dispuesto a pagar más por una marca “de las de toda la vida”, por una experiencia de compra alucinante o por un producto que le aporta la confianza y seguridad que necesita.
En este proceso de diferenciarnos utilizando la estrategia más conveniente y el branding más apropiado, es importante mencionar la psicología cognitiva, aquella que estudia la forma en que las personas pensamos, aprendemos y tomamos decisiones.
Las personas actuamos como un ordenador, los archivos principales los guardamos en las carpetas del escritorio para tenerlas siempre al alcance de un click, los demás, los “menos necesarios”, se encuentran perdidos en la memoria.
Del mismo modo que desde que nacemos, algunos acontecimientos, nuestros seres queridos, o fechas importantes las recordamos de manera instantánea, como empresa, debemos lograr que nuestra marca esté guardada en las carpetas más accesibles de nuestros clientes.
La conducta humana según la psicología cognitiva está medida por el procesamiento de la información, las personas no son meros reactores al ambiente, sino que son constructores activos de su experiencia. Si la experiencia es buena, si ataca la emoción, será difícil de olvidar.
En definitiva, si trabajamos con la estrategia y el branding más conveniente y le enseñamos a nuestro cliente lo que verdaderamente somos, nuestra marca “recién nacida” disfrutará de una larga vida, posicionada en la carpeta y memoria de nuestros clientes.
¿Y tú? ¿Conoces lo que te hace especial?
Publicado en 25 de Feb de 2016 por Alberto Córdoba
Jesus de la Escosura, Project Manager Xperience by Lukkap
“Se acabaron los buenos tiempos”, ”antes todo valía”, “la crisis lo ha cambiado todo…”, “los clientes de hoy no son fieles a nada, sólo buscan el mejor precio…” ¿Cuántas veces has oído alguna de estas frases? En 2015 han sido múltiples las guerras de precio en España: banca, aerolíneas, tabacaleras, contenidos televisivos, seguros de salud… la lista es larga.
Parece un buen momento para tener una gran base de clientes pero, ¿si los he captado por el precio?, ¿podrían marcharse también por el precio?, ¿es esto sostenible?, ¿cómo consigo clientes fieles a mí, no “a mi precio”? Es decir, clientes fieles a mi marca.
¿Sabías que según un informe publicado en Forbes un 86% de los clientes están dispuestos a pagar más por una experiencia mejor? Quizás entonces, el precio no sea un factor tan diferencial. Matt Hirst, líder de Experiencia de Marca y Partnership en Google, aseguró que las marcas que han logrado generar legiones de seguidores fieles en los últimos años son las que “han entendido que hay muchas emociones humanas pero han logrado formar parte de ellas”.
Empresas como Ikea o Redbull nos lo demuestran; pueden tener un producto diferencial o por el contrario, uno completamente replicado, pero ambos han generado legiones de seguidores. Uno lo ha conseguido a través de una experiencia de compra diferencial acompañada de un producto novedoso y otro introduciendo su marca en la vida y las emociones de sus consumidores. Para conseguir clientes fieles a nuestra marca necesitamos una combinación de ambos: Una experiencia que forme parte de su día a día y que al mismo tiempo genere emociones en ellos sacándoles de lo habitual.
La forma de hacer esto posible es lograr que cada interacción, vaya más allá de una mera transacción comercial, transmitiendo una vivencia que encaje en su rutina y que al mismo tiempo esté cargada de emociones. En este proceso será muy importante la coherencia para que la percepción del consumidor esté siempre en línea con nuestros valores.
Ahora bien, yo me pregunto: ¿Puedo generar vivencias si no me llamo RedBull o Ikea y no tengo la posibilidad de invertir millones en comunicación o logística?
Estamos de enhorabuena, la respuesta es sí. Un cliente, tras haber vivido una Experiencia “WOW” estará continuamente pensando en aquel que se la proporcionó: Juan el vendedor, la web intuitiva, el call center que conocía sus costumbres como cliente… Si esta experiencia inolvidable se repite varias veces y de forma consistente en cada canal, el cliente la identificará con la marca.
Por lo tanto, la clave para generar vivencias en el cliente es integrar experiencias en sus vidas mediante los canales adecuados, y que al mismo tiempo experimenten emociones, a través pequeños hechos en cada posibilidad de contacto.
Hoy en día estamos viendo empresas que invierten en la mejora de sus canales. Llevar vivencias al día a día del cliente implica invertir tanto en tecnología, como en personas y siempre desde el cliente. ¿Por qué? Muy sencillo. Las personas somos grandes generadoras de emociones y los canales nos permiten entrar en la vida del cliente, completando y dando coherencia a estas emociones.
En conclusión la solución para diferenciarnos, lograr clientes fieles y sostenibles a largo plazo, es generar vivencias en el día a día del cliente:
- Las vivencias son interacciones que forman parte de la vida del cliente y son capaces de generar emociones.
- Para generar emociones es necesario que la experiencia que vive el cliente sea completa (en todo momento y canal) y coherente (que transmita siempre los valores de nuestra marca).
- Tanto las personas como los canales son imprescindibles. Cada uno nos aporta unos beneficios y solo al estar integrados entre sí generarán vivencias inolvidables.
Formar parte de la vida y las emociones del cliente es una ventaja competitiva mucho más potente y sostenible a largo plazo que ser el ganador de cualquier guerra de precios.
Publicado en 8 de Oct de 2015 por Alberto Córdoba
¿Qué le piden los clientes de todo el mundo a los canales? ¿Qué dicen querer y para qué los quieren de verdad?
El pasado 6 de octubre fue el CXDay. Y en España, gracias a DEC, tuvimos la oportunidad de conocer un magnífico estudio. Lo ha realizado Nicola Millard de BT con clientes de todo el mundo y trata de descubrir con datos qué quieren los consumidores de hoy, cómo esperan que sea el futuro de la multicanalidad.
Confieso que no soy muy amante de la pregunta de qué deseas, prefiero ver el acto a la potencia, el “he hecho” al “querría”. El segundo sólo lleva al mayor hábito del ser humano: el autoengaño. Pero la profundidad y la muestra de esta carta a los Reyes Magos le otorga una fuerza que permite complementar la (hasta ahora para mí) biblia del servicio al cliente.
Como hicimos aquella vez, para que no os tengáis que zambullir en mil datos, os resumimos los que creemos 7 hallazgos fundamentales:
0. SPAIN IS NOT DIFFERENT. Los consumidores de Europa y Estados Unidos se comportan esencialmente igual, Asia de forma manifiestamente distinta. España sólo se diferencia del resto por querer más servicio por Whatasapp y dar menos importancia en la decisión de compra a la facilidad. Para todo lo demás, somos como los demás.
1. LO PRIMERO ES LO PRIMERO. Hagas el estudio que hagas, vuelve a hacerse realidad el 1er hábito de Covey de la gente eficaz. No te dediques a hacer chorradas sin antes garantizar lo esencial. No te pongas a dar servicio por redes sociales (15%), que el cliente no lo requiere. Lo básico que sí requiere son 3 cosas: First Call Resolution (hoy sólo ¡es un 5%!), un pago seguro (ha ganado un 20% en importancia) y el más importante, poder volver a hablar con quien acabas de hablar (90%).
2. CALL CENTER O ES PERSONAL O NO ES. Ya sólo el 43% de los clientes requieren hablar con una persona. Pero si lo hacen, los clientes necesitan que se sepa su historia y que sea el mismo que la otra vez. No importa el canal por el que lo hagas, importa que sea el mismo tipo.
3. QUIEREN SER AUTÓNOMOS HASTA QUE HAY PROBLEMAS. Los clientes son como los adolescentes: quieren pasar de los padres, quieren ser libres. Eso sí, si hay problemas, se pide ayuda a mamá. Y si son complejos, también a papá. Así son: desean hacerlo todo por su cuenta hasta que aparecen problemas, entonces sí desean asistencia. Y estos problemas no sólo son en el servicio, también en la compra (más del 80% lo requiere en e-commerce).
4. OLVIDA LA OMNICANALIDAD, LOS CLIENTES QUIEREN INTERCANALIDAD. No necesitan mil opciones para cada cosa, requieren pocas pero conectadas. En la esencia, poder empezar en un canal y terminar en otro. Más del 62% requieren pasar del web chat o redes sociales al teléfono, sólo 1 de cada 5 afirma que las empresas les dejan cambiar de un canal a otro, ser intercanales.
5. QUIEREN HACER LO QUE HARÍAN CON UNA PERSONA. Las grandes empresas a veces no saben comportarse como personas; las pequeñas empresas, sí. ¿Te ha ocurrido que la dependienta de la tienda te dé su mail personal o su Whatsapp para que le envíes una foto de lo que buscas o de lo que aparece en tu pantalla? ¿Por qué en las grandes empresas no pueden comportarse así? Eso mismo se plantean los clientes.
6. DAN PARA RECIBIR PERSONALIZACIÓN. 44% darían su perfil de Facebook o 55% su localización sólo para lograr recibir una mejora en su servicio, para que se adelanten a sus necesidades y le den una mejor respuesta. ¿La damos?
En definitiva, el estudio muestra la total vigencia de las 4 sensaciones universales que quieren los clientes: Expediting (velocidad y agilidad), Friendly (facilidad), Personal and Brand Trust (una persona de la que me fíe) y Customization (Yo soy diferente y tienes mis datos, es momento de que me des lo que necesito y no sólo lo que pido.
¿Qué añadirías tú que crees que necesitan los clientes de los canales?
Publicado en 18 de Sep de 2015 por Alberto Córdoba
Cristina Colomo, Xperience by Lukkap
¿Cuánto cambias la vida al cliente? ¿Qué huella dejas en él? ¿Qué será capaz de recordar de ti en el futuro?
Con el verano llegan mis ganas de viajar a algún lugar exótico y desconocido. Sri Lanka, las islas Phi Phi, o tal vez Santorini. Las ganas de desconectar me hacen viajar en el tiempo, esta vez al pasado. En concreto al verano de 2012.
Aunque no suelo tener muy buena memoria para retener nombres, fechas o planes, sí que suelo llevar conmigo sonidos, olores, sabores o sensaciones de cada uno de mis viajes. La cala de Mitjana (Menorca), más allá de su encanto natural, no sería para mí lo que es hoy si no fuese por los nervios que aun siento cuando recuerdo los momentos previos a mi primera respiración bajo el agua embutida en mi traje de buzo. O la sensación de estar como en casa cuando Maca, una lugareña muy simpática y con un don para la cocina, consiguió alegrarnos el día con su caldereta de langosta acompañada de un buen vino. O tal vez fuese la felicidad de compartir con amigos un momento en mitad del Mediterráneo en el que parecía que se hubiese detenido el tiempo la que hizo que, definitivamente, me convirtiese en fan de la isla y de todo lo que la envuelve.
En definitiva, un puñado de sensaciones que hicieron que mi experiencia fuese única y difícil de olvidar. Porque como ya dijera Freud hace unas décadas, “no hay memoria sin contexto emocional”. O dicho de otra forma, los recuerdos que están asociados a una información cargada emocionalmente, permanecen grabados en nuestra memoria. Esta sería la razón por la que recordamos con más facilidad aquellos datos, hechos o experiencias que tienen una carga emocional y afectiva, aquellos que nos han marcado o conmovido.
Todo esto lo ha sabido incorporar a su negocio de forma perfecta IKEA. A priori, podría decirse que es una empresa dedicada a la venta de muebles de diseño único a bajo coste. Sin embargo, lo que nos hace ser fieles a IKEA va mucho más allá, y no es más que su capacidad de incentivarnos a imaginar la casa de nuestros sueños, de crear nuestro proyecto de vida. La visita por sí sola ya nos provoca deseabilidad a través de la generación de sensaciones. Y es que ¿quién no se ha imaginado preparando una cena en una de sus acogedoras cocinas? ¿O disfrutando de su serie favorita mientras probaba el sofá de un salón hecho a su medida?
https://www.youtube.com/watch?v=TNEkwcY7OI0
La esencia de su negocio va mucho más allá de la pura visión mercantilista de la venta de muebles, que a muchas compañías les sigue haciendo pensar en los consumidores como un recurso que debe ser explotado para aumentar las ventas. En su filosofía de marca va intrínseca la creación de nuevos hogares. Y para ello, hacen que sus clientes disfruten juntos, aprendan cosas y quieran compartirlo. La venta es solo una consecuencia de todo ello. Porque en el sector retail, no solo cuenta lo que la empresa ofrece o vende, sino además lo que transmite y hace sentir a sus consumidores. Y en esto, de nuevo, IKEA es un buen ejemplo porque ha sabido comunicarse con el cliente en su mismo lenguaje. En sus campañas publicitarias, la marca no nos habla de muebles, sino que, de nuevo, al igual que sucede en la visita, nos evoca sensaciones capaces de incidir en nuestra memoria de forma positiva y por tanto, en nuestras decisiones de compra. Son campañas que te hacen pensar en la importancia de pasar tiempo en familia (#laotracarta), que te traen a la mente lo divertido que sería aprovechar una vieja terraza para pasar tiempo con los amigos (#amigosdelasterrazas), o incluso alude a esos pequeños conflictos del día a día en pareja por falta de espacio y a los que IKEA ofrece soluciones fáciles y personalizadas (#LaLlaveDelOrden)
La importancia de plasmar la filosofía de la marca en la experiencia de compra percibida por el cliente, también queda reflejada en uno de sus últimos proyectos, el club IKEA FAMILY. En él, una vez más vemos cómo uno de los ejes centrales de su modelo de relación, su contribución en la creación de hogares, queda reflejado en forma de ventajas a sus clientes más incondicionales, las familias.
Aunque no existe una receta mágica que nos dé como resultado la combinación exacta, sí que hay estímulos que podemos favorecer desde nuestra compañía y que, con total seguridad, contribuirán a que la marca y, sobre todo, las sensaciones que genera, permanezca en la memoria de muchos consumidores y tengan su impacto en ventas.
¿Qué hacer para que nos recuerden siempre?
– “I have a dream…”. Lo primero para hacer algo realidad es desearlo. Por eso, facilitar a nuestros clientes la oportunidad de imaginar o visualizar los resultados positivos en su vida, será el germen de una venta futura.
– Una de las últimas tendencias de consumo en retail es precisamente Helpful, que surge con el objetivo de ponérselo fácil al consumidor, y a veces eso implica anticipar al cliente parte de la experiencia, como en este caso:
Ikea Hotel Amour Caso
https://www.youtube.com/watch?v=AfSLXZcEsvg
– Desde que somos pequeños, nuestro afán por descubrir cosas nuevas es lo que nos permite crecer y evolucionar. Algo parecido experimentamos cuando somos clientes. Por eso, si contribuimos a que nuestros clientes aprendan cosas nuevas y conseguimos hacerles sentir que les aportamos más que un mero producto o un servicio, nos convertirá en algo más que un simple proveedor. Seremos una parte adicional y fundamental en su crecimiento.
– Lo nuevo ahora es ofrecer experiencias que transformen a las personas, que consigan que la gente salga de la tienda diferente de cómo ha entrado. Teach me es una tendencia que muchos ya han empezado a utilizar. Por supuesto, también IKEA:
https://www.youtube.com/watch?v=fSPXrrtA3wE
– Otra de las motivaciones básicas que da sentido a muchos de nuestros comportamientos es la necesidad de relacionarnos, de compartir con otros lo que vivimos. Facilitar que nuestra empresa sea, además de un punto de venta, un lugar de encuentro relacional y de intercambio nos posicionará en la esfera de lo personal, contribuyendo a generar vínculos mucho más fuertes con la marca, que perduran en el tiempo y en nuestra memoria.
– De ahí nace Co*society, otra de las últimas tendencias de consumo, de una sociedad enjambre en la que las mejores propuestas de valor nacen de interconectar a los participantes del mercado y sus intereses.
– La creciente socialización del consumo, el desarrollo de la tecnología 2.0. y el éxito de modelos de negocio como IKEA, han contribuido a que el consumidor y las empresas entiendan los beneficios de adoptar estrategias de colaboración e interacción. Y es que la capacidad de supervivencia de las empresas dependerá, cada vez más, de su capacidad de colaborar e interactuar con otros agentes.
Y tú, ¿sabes cómo conseguir que te recuerden?
Publicado en 2 de Jul de 2015 por Alberto Córdoba
Interpretar la Experiencia de Cliente no significa medir datos, sino impactar en la toma de decisiones. Ese fue el punto de partida de la jornada organizada por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) celebrada el pasado viernes y patrocinada por Xperience by Lukkap.
El V Viernes DEC tuvo lugar en la en la Sala de Prensa del Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas y reunió a cerca de 100 profesionales del sector para escuchar las experiencias de José Manuel Fernández Bosch, director de Servicios Comerciales y Gestión Inmobiliaria de Aena, Nacho Torre, jefe de la Secretaría Técnica del CEO en Ibercaja, Pilar Serrano, directora de Calidad de Telefónica España, Santiago Casanova, manager de la consultora Bain and Company y Alberto Córdoba, socio director de Xperience By Lukkap.
Córdoba señaló que los datos son herramientas clave, pero “el problema nace de que medir la satisfacción no es lo mismo que medir las experiencias”. Por lo tanto, la clave para él reside en “pasar de medir la satisfacción a medir experiencia, que es medir el customer journey”.
Publicado en 26 de May de 2015 por Alberto Córdoba
Jorge Pons, Xperience by Lukkap
¿Necesitas tiendas físicas para que el cliente se sienta cerca?
“Los clientes nos piden amor y nosotros les damos sexo”. La frase, por desgracia, no es mía. Me la dijo el otro día un cliente hablando sobre la importancia de transmitir a los consumidores sensaciones, mucho más que ofertas, regalos y promociones. Como en experiencia de cliente parece que siempre exista el riesgo de que piensen que estamos hablando de “pájaros y flores”, hoy traigo una historia en la que estos se transforman en hechos y resultados. Y eso es, precisamente, lo que consiguen en cada interacción con sus clientes los señores de GoPro, una compañía dedicada a la venta de cámaras de imagen y vídeo para deportes extremos. Porque, incluso desde el servicio técnico, se puede hacer experiencia de cliente y transmitir que estamos ahí, al lado del cliente. Así es como se hace.
Este año, mis amigos decidieron regalarme una cámara GoPro por mi cumpleaños. Sabia decisión. Como es habitual, juntaron dinero entre todos y uno se hizo cargo de comprar la GoPro a través de Amazon. Al mes de recibir la cámara, me la llevé a la nieve y después de disfrutar de un gran día de esquí, una pieza del soporte de la cámara se partió. “¿Y ahora qué? ¿Quién responde por esto? ¿A quién me dirijo?”. A partir de aquí, pasé por una serie de hitos “no casuales” con GoPro gracias a los cuales, no solo se resolvió mi problema, sino que me convertí en prescriptor de la marca. De consumidor indefenso y cabreado, a cliente fidelizado.
Paso 1: Del desconsuelo a la esperanza. Busco en Google “soporte técnico GoPro España” y encuentro un apartado de su página web. Parece que esta gente al menos tiene soporte técnico, respiro aliviado. Entro en la página y escribo una incidencia.
Paso 2: De la esperanza a la realidad. Recibo un mail confirmando que se ha creado la incidencia e informándome de que me contestarán en 1 o 2 días hábiles.
Paso 3: De la realidad a la perplejidad. Al día siguiente, recibo un mail de contacto del equipo de soporte de GoPro. En el correo, suceden muchas cosas que van generando en mí sensaciones inesperadas:
- Me llaman por mi nombre, se despiden con su nombre.
- Me dan las gracias por contactar y lamentan la rotura de la pieza.
- Me piden documentos para resolver la incidencia: foto de la pieza rota, foto del número de serie de la cámara, datos de contacto y factura de compra.
- Me explican qué sucederá: en cuanto envíe lo que me piden, me mandarán un reemplazo a casa lo antes posible
- Se implican con mi problema: me piden información sobre cómo se rompió la pieza para que sus ingenieros puedan introducir mejoras en el futuro diseño.
Paso 4: De la perplejidad a la experiencia. Envío lo solicitado y me contestan a las pocas horas: “Gracias Jorge, hemos procedido al envío de tu pieza, esperamos que la recibas lo antes posible y puedas seguir grabando vídeos impresionantes”.
Paso 5: De la experiencia a la fidelización. Sorprendido, les doy las gracias por el trato recibido y me contestan, al rato, agradeciendo la confianza depositada y poniéndose a mi disposición para cualquier cuestión.
Paso 6: Una imagen vale más que mil palabras. A los pocos días, recibo un sms de DHL para recoger la pieza en una papelería de mi barrio.
Sencillamente, genial. GoPro buscó generar en el proceso las cuatro sensaciones que hacen que un cliente viva una “experiencia WOW”: amigable, personalizada, creíble y ágil. Amigable, porque supieron ponerse en mi lugar, demostrando que lo importante era que yo pudiera volver a filmar imágenes impresionantes con mi cámara. Personalizada, porque me llamaban por mi nombre y porque obtuve una respuesta perfectamente adaptada al problema que estaba planteando. Creíble y de confianza, porque siempre me contactó la misma persona, con nombres y apellidos, quien en todo momento me transmitió que la marca respondería y que yo no tendría que preocuparme por nada. Y ágil, porque todo sucedió sin trabas, con avances diarios de la incidencia y con acciones dirigidas al núcleo de mi problema: obtener un repuesto gratuito de la pieza que se había partido. Lo consiguieron conmigo: de ser un cliente indefenso y cabreado, pensando que no podría utilizar más la cámara y que, desde luego, no volvería a comprarme nunca otra, a ser un auténtico prescriptor de la marca, deseando volver a utilizarla en cualquiera de mis aventuras.
¿Qué conclusiones podemos extraer de todo esto?
- La primera, que una empresa puede hacer experiencia de cliente desde todos sus departamentos y en cualquier momento si conoce las sensaciones que tiene que provocar y cómo hacerlo. Lo que consiguieron conmigo desde GoPro no fue casual, sino fruto de un medido proceso que buscaba generar en mí, en cada momento de contacto, esas cuatro sensaciones que configuran la “experiencia WOW”.
- La segunda, que no es necesario tener tiendas físicas para transmitir “tangibilidad” y presencia al cliente. GoPro me hizo sentir auténtica cercanía simplemente con un proceso bien definido, aparentemente personalizado, explicando siempre los próximos pasos y transmitiendo en todo momento empatía con el problema del cliente.
- Y la tercera, que provocar esas sensaciones en el cliente moviliza a este hacia la acción y genera resultados palpables beneficiosos para la compañía. ¿Qué hice yo después de todo? Conté esta misma historia, al menos, a doce o quince personas; utilicé la cámara en cada viaje que hice; recomendé GoPro a varios amigos míos y compré dos accesorios de la marca para utilizar mi cámara en otras situaciones.
Como yo, muchos clientes piden a las compañías amor y, a través de lo que pueden parecer “pájaros y flores”, hoy hay empresas que están obteniendo resultados.
¿Te gustaría que tu cliente viviera esto contigo?
Publicado en 28 de Apr de 2015 por Alberto Córdoba
María Hernanz, Responsable de Medición Xperience by Lukkap
¿Cuántas veces te has llevado una gran desilusión cuando alguien no ha cumplido lo que te había prometido?
No sé si os pasará, pero a mí últimamente me ocurre a menudo. No me creo lo que las empresas me dicen. Y no me lo creo, porque luego no lo hacen.
Hace unos días una amiga me contaba que su empresa preferida de telefonía le había decepcionado. Su satisfacción con ellos era siempre inmejorable, el trato y la atención que recibía era verdaderamente diferencial. Vamos, un claro ejemplo de buena experiencia de cliente. Entonces, ¿qué había pasado? ¿por qué le habían decepcionado? Sencillamente por no cumplir con sus promesas. Y así, de un día para otro, mi amiga pasó de ser la persona que recomendaba allá por donde iba esta empresa, es decir, el perfecto prescriptor, a convertirse en un auténtico detractor. Y todo por no haber recibido las promesas que le habían prometido.
En la tienda, le habían comunicado que en el plazo de dos días les llegaría el nuevo modelo de móvil que había solicitado. Pasados siete y sin tener noticias, llamó al Call Center quienes volvieron a retrasarle el plazo a otra fecha que, finalmente, tampoco cumplieron. Promesa tras promesa, todas incumplidas = insatisfacción del cliente y pérdida de un gran (y valioso) prescriptor.
Si pensamos en las empresas que nos rodean en el día a día, muchas de ellas encaminan su mensaje a comprometerse con el cliente, a que no sea él el único que tiene un compromiso en esa relación.
Hace un años, lo importante era la confianza transmitida, ese trato “tú a tú” al que solo se llegaba tras mucho esfuerzo en cultivar una relación cercana y personal con el cliente. Hoy ya no estamos en ese punto, hemos evolucionado. Las empresas han conseguido ser muy buenas en ese “tú a tú” pero el cliente se ha acostumbrado, no lo ve como un valor añadido, lo asume como un básico. Hoy los clientes piden más. Demandan y valoran que las empresas no se queden en mensajes basados en banalidades. Necesitan que las empresas se mojen, se comprometan con ellos, sobre todo aquellas donde la relación va más allá que una simple transacción.
Ante tal demanda, hay empresas que se han puesto manos a la obra y lo están haciendo. Por ejemplo, el Banco Sabadell lleva varios meses publicitando y comunicando mensajes de compromiso con sus clientes. A través de varios soportes, transmite que todos sus clientes pueden comunicarse con un gestor que les asesore o que las empresas pueden conseguir todo lo que necesitan, con un solo acuerdo y por escrito.
También existen casos en el mundo online, en especial en el sector de la moda y la compra de ropa a golpe de click donde la mayoría de las empresas se comprometen diciendo, paso por paso, cada fecha que irán cumpliendo: desde la salida de la mercancía, pasando por la recepción en el centro logístico, hasta la llegada al domicilio. Y esto al cliente no solo le gusta y tranquiliza al saber en qué estado se encuentra su compra, le evita sorpresas y muchas insatisfacciones.
A la hora de transmitir promesas, tan importantes son los “cómos” como los “qué”, no podemos limitarnos a dar información genérica, sin explicar la situación en profundidad y dar cuántos detalles sean necesarios. Es clave definir y comunicar cosas concretas, que al cliente le lleguen y, sobre todo, que le importen y las valore, “partir del cliente para llegar al cliente”. Pero sobre todo, es fundamental comunicar cosas que podamos conseguir. Porque no solo es decirlo, lo verdaderamente importante es cumplirlo. Que no nos pase como a la empresa de telefonía, que transmitió mensajes que no se cumplieron. Porque la insatisfacción viene por no cumplir promesas, pero la no recomendación proviene de no cumplirlas.
Las promesas están para cumplirlas y ese cumplimiento es fundamental ponerlo en valor. Hacer sentir al cliente que lo hemos cumplido y que lo hemos hecho por él. De esta forma no solo conseguiremos satisfacerle, llegaremos más allá, lograremos que se comprometa más con nosotros. Y un cliente comprometido es un cliente fan. Y un cliente fan es aquel que vuelve y, además, vuelve con más gente.
¿Quieres contarnos tú algún compromiso de una empresa que te haya sorprendido positivamente?
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