Archivo de la Categoría Transformación Customer Experience
Publicado en 6 de Mar de 2012 por mauriback
A los criterios más habituales para clasificar a la población (hombres o mujeres, empleados o desempleados) se le está sumando una nueva variable: estar haciendo la dieta “Dukan” o no.
Con este título y esta introducción seguramente te estarás preguntando: ¿Y que tiene que ver una dieta con la experiencia de cliente?
En realidad, el proceso que vivimos cuando seguimos una dieta no es muy diferente de muchas experiencias de compra. De la ilusión inicial (fase de enamoramiento) pasamos rápidamente a la decepción (fase de desenamoramiento) acompañada de una feroz crítica que procuramos compartir con el mayor número posible de allegados (fase de venganza).
Una dieta tiene éxito si logra mantener las expectativas el suficiente tiempo antes de que la prescripción pase de signo positivo a negativo, dejando de ser rentable cuando el mercado se agota. En ese momento, la dieta de la sandía pasa a ser sustituida por la dieta de la piña o de cualquier otra fruta exótica, y el ciclo se repite. Una fórmula bastante sencilla de imitar que ha hecho de este un océano rojo como pocos.
Hasta que llegó el Dr. Dukan, un especialista francés capaz de generar una comunidad de fans que poco tiene que envidiar a los seguidores de Apple o Zara.
Y es que, si conoces a alguien que haya perdido más de 10 kg en las últimas semanas ¡cuidado! Porque puede ser un “Dukaniano”, miembro activo de una legión de incondicionales que, a diferencia de los aficionados al Barca o al Real Madrid, son capaces de convertirte a su religión en menos de 3 minutos y están dispuestos a defender “la marca” con su propia vida.
Y todo esto lo ha logrado el Dr. Dukan con una inversión en publicidad mínima. Su impacto creciente y duradero en la sociedad parece indicar que no se trata de una “dieta de moda” más, sino de un interesante caso de estudio antropológico sólo superado por Justin Bieber. Por eso hemos querido analizar este fenómeno, con la intención de validar en él los ingredientes de éxito presentes en las mejores experiencias de compra. ¡Y los encontramos! Aquí los tienes:
El principal ingrediente de esta dieta es que el Dr. Dukan ha logrado hacer atractivo lo aburrido. A nadie le apasiona hacer dieta, a menos que necesite terapia. Después de todo, ¿existe algo más aburrido en el mundo que perder peso? , ¿y más antinatural que pasar hambre voluntariamente?.
Dukan ha sustituido la monotonía de ponerse a dieta por una sucesión de rituales diferentes y emocionantes, que van desde la propia captación del “sujeto”, hasta su vinculación y prescripción.
Veamos cómo combina el resto de ingredientes:
1. Una dieta a tu medida: y no nos referimos a los alimentos que uno puede ingerir, que son los mismos para todo el mundo, sino a la relación. El cliente puede elegir hacer la dieta de forma totalmente autónoma, con la sola ayuda de un libro, o con la asistencia interactiva y personalizada de un “coach” online disponible las 24 horas del día en su website.
2. Filosofía Freemium: Su website está diseñada para que los no clientes (los que en principio no quieren pagar por pasar hambre), deseen tener más servicios a cambio de una tarifa mensual. Para ello, ofrece una zona de acceso libre y gratuito con información sobre la dieta, recetas, noticias y curiosidades, testimonios de otros clientes, un foro oficial (para distinguirlo de los cientos de blogs que se están generando en torno a esta dieta). Y luego un espacio privado al que se accede por suscripción a diversos servicios premium: coaching personalizado; consultar “mis consignas del día”, “mi historial” y “mi programa”; contactar en directo con el propio Dr. Dukan. Y he aquí nuestra primera lección: si quieres trasmitir personalización, sólo tienes que colocar el pronombre personal MI o TU delante del producto o servicio. ¡funciona!.
3. Mucho más que una dieta: En el portal accedes a gran cantidad de servicios interrelacionados a través de una metáfora visual sencilla y que a todo el mundo le resulta familiar. Al empezar la dieta, te entregan “las llaves de TU piso de adelgazamiento”, en el que cada espacio está pensado para ofrecerte algo diferente. ¿Y que contiene ese piso virtual? Para empezar, la cocina (con los alimentos permitidos). Después tienes el salón (para poder chatear en directo con el doctor Dukan y debatir en foros con otros clientes), el gimnasio (con los ejercicios en vídeo que te ayudarán en la dieta), el botiquín (con la opinión de Dunkan sobre productos adelgazantes y una tienda con productos dietéticos), etc. Y si esta descripción no te convence, siempre puedes visitarlo en formato demo (sin ser cliente).
4. Exclusividad: la dieta Dukan genera exclusividad desde el momento uno. Restringe su acceso mediante un test previo que has de superar para empezar el tratamiento, negándote el acceso, p.e., si no tienes sobrepeso real. En su libro se señalan una serie de requisitos que se deben cumplir para garantizar su eficacia. Además señala que es especialmente efectiva con mujeres de un cierto rango de edad, “lo cual no quiere decir que no funcione con otros colectivos”– matiza Dukan. También incorpora un componente de reto importante: uno ha de ser un auténtico chef para preparar sus enrevesadas recetas (eso sí, suenan como el menú de un restaurante Michelín), y se exige un compromiso elevado tanto en términos de nuevos hábitos (tienes que cambiar tu forma de comer de por vida), como económico, porque no nos engañemos, los alimentos más recomendados por el Dr Dunkan no son precisamente baratos.
5. Dolores: los argumentos de Dukan combaten constantemente y uno a uno los principales dolores o recelos que tiene cualquier persona a la hora de hacer dieta: No pasas hambre. No te quita energía (al contrario, tendrás sensación de euforia) y por si fuera poco “tiene efectos secundarios positivos, como reducir la celulitis”. También propone soluciones para los obstáculos del día a día: “si comes fuera de casa, o si tienes niños pequeños, puedes…”, o “si no te gusta el agua puedes sustuirla por..”, derribando uno a uno los principales “pero” que ponemos en la fase “Debería hacer dieta”. Por último, promete resultados inmediatos y duraderos.
7. Confianza: A lo largo del libro hace referencias a su familia, p.e. “esta receta la descubrí cuando mi hija la hizo y me pidió que…” haciendo que el lector llegue a conclusiones por si sólo: “no vendería una dieta dañina para la salud si ha dejado a su propia familia hacerla”.
8. Storytelling: Como en las mejores historias, Dukan envuelve el descubrimiento de su método de una anécdota casual: “la descubrí por casualidad con un paciente que me pidió que le privara de todo menos de la carne y volvió al cabo de una semana con 3 kg menos”… Una casualidad que aumenta el valor de los mejores inventos (p.e. post it) y que hace que uno entienda mejor “por qué ningún médico había dado antes con ella” (cuando en realidad se trata de una dieta más vieja que la patata). También crea nombres atractivos para cada una de las fases, favoreciendo la prescripción (fase de crucero, de ataque…). Porque un producto se prescribe en la medida en que es capaz de ser recordado y relatado a otro de forma interesante. La Dieta Dukan lo hace. Contarla a otros es fácil y entretenido.
9. DEFCON 5: Crear alerta es otro de los ingredientes identificados. “¡Cuidado! no mezcles nunca estos alimentos!” o “si la fase de ataque la haces más de 10 días, puede ser peligroso”, dejando de nuevo que el “paciente” reflexione y llegue a sus propias conclusiones “caray, pues si que tiene que ser efectiva. Si la haces mucho tiempo, te mueres de inanición… “. Con esta dieta, el botón rojo se enciende constantemente.
10. De Ritos a Hábitos: Además de establecer reglas muy estrictas, crea una serie de ritos que acaban incorporándose a nuestro día a día como hábitos. P.e. “Cada noche tienes que enviar tu informe”. También tiene sus propias recetas de autor, convertidas en auténticos símbolos de esta comunidad, como unas curiosas pancakes para el desayuno que sólo un verdadero Dukaniano es capaz de preparar (y de comerse).
11. Claridad: Las “instrucciones de uso” (y las normas) son muy claras: 72 alimentos. 4 fases. Tablas con Qué puedes y Qué no puedes comer. Alimentos autorizados y prohibidos. Y si no quieres pensar mucho, tablas con menús semanales mostrando cómo combinarlos para que no sea aburrido.
12. Argumentos de venta: el Dr Dukan utiliza argumentos científicos para defender la efectividad de su método, pero lo hace con un lenguaje sencillo, ameno y muy didáctico, que todo el mundo puede entender, recordar ( y contar a otros) con facilidad.
13. Lluvia fina y constante de novedades: cada semana diseñan una nueva receta. Cada día comparten la historia especial de algún cliente. Y cada mes envían una newsletter sobre nutrición y salud. Es decir, que no hay dos visitas iguales a la web. Los contenidos siempre son diferentes.
14. Una experiencia muy social: la website ofrece foros y chats para que la gente comparta sus experiencias y se anime mutuamente. Las respuestas a las consultas online son publicadas: ¿para que tener un apartado de FAQs si puedes saber qué le preocupa a la gente y que se le responde en tiempo real?
En definitiva, que solo les falta lanzar una aplicación en el móvil para poder llevarte al Dr. Dukan y a tu coach personal a todas partes.
¡Merde!, creo que ya me he convertido.
Publicado en 22 de Feb de 2012 por Alberto Córdoba
¿Qué ha cambiado en tu vida profesional el móvil con internet? ¿Cómo puedes vender más y operar mejor a través del smartphone?
En España, hay 50 millones de telefónos móviles. El 46,5% de ellos son smartphone. Se descargan 550 millones de aplicaciones al año. En 2014 será la forma más común de acceso a internet.
¿Y tú, sigues funcionando igual que lo hacías antes?
Sucede con muchas personas. Hacen cosas en su vida personal que son incapaces de llevar a su vida profesional. Es como si al ponerse la corbata o el mono, apagaran el cerebro.
Me sucedió ayer en casa. Tuvo que venir el del seguro de hogar a ver un azulejo que había que reponer. Yo le quise mandar una foto, pero a él no le valía. “¿Para qué? Ya me paso por ahí y lo cojo”. ¿Para qué? Pues en primer lugar, para ahorrarte el transporte, el tiempo perdido. En segundo lugar, para que me salga más barata la cuota. En tercero, porque si en tu vida personal harías la foto y la mandarías, ¿por qué no hacerlo en tu vida profesional?
Pero este caso no es único. Comerciales que tocan la puerta sin saber si hay alguien, seguimientos de presupuesto que sólo se conciben yendo a verle, datos registrados que se piden una y mil veces, llamadas de televenta a teléfonos fijos siempre desocupados, publicidad que se envía por SMS cuando todo el rato utiliza el Whatsapp, datos de cada interacción que hay que esperar a llegar a casa para completar en el CRM…
La lista es infinita. Y se caracteriza por una sola cosa. Todavía no se concibe el móvil como una herramienta de productividad. No se entiende que tiene una fortaleza universal: siempre está en el bolsillo. En el tuyo y en el del cliente. Y eso es oro puro.
Y eso es lo mínimo, lo que te puede permitir ser al mismo tiempo más eficiente y cumplir mejor con el cliente. Pero el salto clave no está ahí. Está en saber vender y servir a través del móvil.
Casi nadie lo hace hoy. Y los que lo hacen, lo hacen mal. Pronto, un post específico para hablar de ello. Pero sólo un consejo antes de lanzarte a intentar vender u operar a través de un smartphone: ¿tú lo harías? ¿tú llevarías a cabo ese proceso de compra?
Planteátelo 3 veces antes de hacerlo. Y no sólo te lo plantees: hazlo. El 95% de los directivos no lo han hecho antes de tomar una decisión de lanzamiento. Y se nota. En los números de venta y en los resultados.
Publicado en 16 de Jan de 2012 por Alberto Córdoba
¿Qué error se está trasladando de un sector a otro? ¿Es una tragedia o todavía tiene alguna solución?
No empezaré citando a Keynes. Ni siquiera a Steve Jobs. Empiezo citando al mariachi José Alfredo Jiménez: “Siempre caigo en los mismos errores”.
Y es que dicen que el mundo es cíclico. Yo no afirmo que lo sea. Pero lo que está claro es que muchos tienden a caer en los propios errores, muchos caen en repetir los ajenos. Está pasando ahora en el sector asegurador.
Pasó en teleco. Se volcaron en lanzar ofertas sólo para nuevos clientes. Con ello consiguieron movilizar a todos. Pero cuando el mercado se volvió maduro, el fruto que les quedó es lo que tienen hoy: han convertido a todos los clientes en subasteros. Nos han educado para que seamos absolutamente infieles, para que siempre estemos amenanzando con irnos, para que tengan que hacer ofertas de captación hasta a los viejos clientes.
En banca decidieron copiarles. Y se lanzaron a robar hipotecas, a robar depósitos, a robar nóminas. La consecuencia es que se han cargado un sector que siempre se caracterizó por la enorme fidelidad de los clientes. Donde antes uno era fiel a su gestor y a su banco, ahora la mayoría no tienen gestor y no tienen banco. La gran parte de los clientes tienen ahora 6 bancos y ninguna persona de referencia. Buscando el corto plazo, se han cargado el largo.
Ni cortos ni perezosos, en el sector asegurador acaban de lanzarse a copiar a compañías de telefonía y a bancos. En su afán de captar primas, han vuelto ridículos los precios para nuevos clientes de los seguros de coches, de hogar, de sanidad. De casi todo.
El resultado lo veremos pronto. Aunque si se fijan en los resultados de teleco y banca, es posible que aprendan antes de profundizar en el error. La solución que proponía José Alfredo Jiménez era beberse una botella y olvidar. Pero creo que hay una mejor:
1. Lanzar una campaña de marketing “Sólo para viejos clientes”.
2. Proponer condiciones que igualen o superen lo que reciben los nuevos.
3. Acciones de contacto individualizadas con fidelización personalizada.
Y las 3 juntas no sólo impedirán la debacle. Permitirán dar el salto de cumplir a sorprender, aumentarán la venta cruzada, la facturación por cliente. Convertirán un drama en un final feliz.
Publicado en 23 de Nov de 2011 por Pablo Fiestas
Empleados vinculados generan clientes vinculados. Claro que hoy en día las condiciones turbulentas de ahí fuera no promueven que dentro de las organizaciones se den todas las condiciones adecuadas para generar compromiso. Curiosamente resulta que cuanto menor es el compromiso de las personas, a la compañía le resulta más complejo y difícil navegar en aguas turbulentas.
Las compañías que buscan salir fortalecidas en la crisis son conscientes que hoy necesitan prestar atención a algo que era innecesario hace tres años. Antes las expectativas de crecimiento en el puesto, en la compañía y en otras compañías era tan alto que de forma “natural” aparecía orgullo a los colores de la camiseta de cada uno. Ahora, esas expectativas están habitualmente limitadas y requieren de un esfuerzo deliberado.
Es aquí donde entra en juego la Experiencia de Empleado. La Experiencia de Empleado busca mejorar lo que viven los empleados en su interacción con la compañía, aumentando con ello su satisfacción en su trabajo y con ello su compromiso y rendimiento.
¿Y de qué forma se puede mejorar la Experiencia de Empleado? Igual que al abordar la Experiencia de Cliente: Poniéndonos en su piel, identificando qué vive hoy, determinando dónde necesitamos mejorar y dónde necesitamos sorprender para generar satisfacción.
Para ello, resulta especialmente interesante contemplar tres ámbitos en la vida del empleado:
- Momentos críticos en la relación con la compañía. Se trata de hitos que suceden una o pocas veces o que son especialmente relevantes para la Organización: La entrada en la compañía, la salida, una promoción, la presentación de resultados anuales o la comunicación de un nuevo plan estratégico. Packs y acciones de bienvenida, outplacement para las salidas o un “roadshow” del Director General o Consejero Delegado son algunas iniciativas cada vez más extendidas en este ámbito.
- Momentos críticos en la vida como empleado. Se trata de momentos que afectan de forma directa al trabajo del empleado como son la evaluación de desempeño, la entrevista de desarrollo o el establecimiento de objetivos individuales y de área.
- Momentos importantes en la vida de las personas. Son hitos que suceden a lo largo de la vida y que tienen ciertas repercusiones en el ámbito laboral como casarse, tener un hijo o una enfermedad.
Preparar iniciativas específicas para estos momentos tiene un gran impacto en la Experiencia de Empleado y, en función de lo que se busque, se podrá cumplir o incluso sorprender, igual que ocurre cuando se busca incorporar mejoras en la Experiencia de Cliente.
Hay, no obstante, otras formas de ir más allá, al introducir elementos diferenciales en la Experiencia del Empleado. La creatividad y la innovación deben alinearse a la cultura empresarial para dar como resultado elementos únicos que hagan crecer el orgullo de pertenencia y que fidelicen a los empleados. Muchas de las iniciativas de mejora del employer branding se apoyan en esta vía (si bien no únicamente). Después del salto, tenéis una infografía que muestra algunas de estas iniciativas en empresas punteras como Google, Linkedin o Facebook y que incluyen desde clases de yoga subvencionadas a servicios de lavandería pasando por masajes.
Cada vez más se piensa en innovar hacia dentro para mejorar la vivencia de los empleados y con ello la de los clientes. Sin embargo aún queda mucho camino por recorrer. ¿Apto para todos o sólo para ciertas culturas? ¿Moda pasajera o tendencia que ha venido para quedarse?
Publicado en 3 de Nov de 2011 por Alberto Córdoba
¿Quieres transformar tu empresa? ¿Quieres ser distinto a cómo eres hoy?
Éstas son las 6 cosas que tienes que hacer para conseguirlo.
El conflicto entre ser y querer ser marca nuestra existencia. Marca nuestras relaciones afectivas, marca nuestras relaciones personales, marca nuestra relación con nosotros mismos. También marca a nuestra empresa.
Toda empresa es dos y una: una es la que es y otra es la que el Director General querría que fuera. Por más CEOs que conozco, ninguno está del todo cómodo con lo que tiene. Siempre quieren más, siempre quieren ser mejores, siempre quieren ser diferentes.
Y eso es bueno. Marca la necesidad de evolución, implica en la revolución. El problema es que eso no siempre baja por la organización. Los objetivos de corto plazo muchas veces anulan la posibilidad de transformación. Los objetivos de largo plazo muchas veces dejan de ser objetivos.
¿Cómo solventar el problema entre la empresa que somos y la que queremos ser? Haciendo que el día a día y el largo plazo se confundan, fusionando las rutinas y los cambios estratégicos, haciendo que lo que hacemos se parezca a lo que queremos. ¿Suena a palabrería barata? Puede ser, pero se puede hacer.
¿Hay una fórmula para conseguirlo? Si quisiera ser autor de best seller, me inventaría una. No voy a hacerlo. Pero sí voy a decirte las 6 acciones que debes hacer para conciliar tu supervivencia y tu evolución, tus resultados de corto y tus ingresos de largo, tu forma de vender hoy y tu experiencia de cliente de mañana.
1. Ilusionar. Nadie cambia porque le digan que cambie. Necesita que le apetezca cambiar. Hacer conocer las prioridades en el trato con cliente y cómo trasladarlo al día a día.
2. Capacitar. Para hacer algo nuevo, tienes que haber aprendido a hacerlo. Conocer cómo aplicarlo y practicarlo, ver el impacto directo en resultados.
3. Estar en el día a día. Si 9 de cada 10 estrategias se caen es porque sólo se quedan en hojas de excel, en power points que no tienen traslación en el trabajo de los empleados de base. Si quieres que los números cambien, deberás tener unas pautas claras que le garanticen su fácil aplicación en el puesto, lograr que el cambio sea rutina.
4. Dirigir. Uno siempre acaba haciendo aquello por lo que le pregunta su jefe. Es decir, si el jefe pide lo mismo que antes, se conseguirá lo mismo que antes. Necesitas montar un sistema que permita exigir y reconocer de acuerdo a los nuevos parámetros. Necesitas que los mandos pregunten, celebren, formen e impliquen en nuevos comportamientos.
5. Coherencia. Por más que las comedias románticas quieran engañarnos, un clavo nunca saca a otro clavo, cien sí. Una gran charla no transforma, cien acciones distintas sí. Una gota no cala, una lluvia fina sí. Debes aunar los diferentes impactos y acciones como impulsores recíprocos. Debes ser constante aunque el entorno te pida que no lo seas. ¿Es complicado? A veces sí. Pero tiene premio.
6. Medir. Ya conoces que “si no mides lo que haces, acabarás haciendo lo que puedes medir”. Y esto es cierto por un solo motivo: el ser humano necesita tener metas, conseguirlas, superarlas. Tienes que lograr bajar tus objetivos de transformación a objetivos de corto plazo, tienes que meter indicadores que te permitan tener mejora continua.
Si hago eso, ¿habré llegado a mi objetivo? Si haces eso, podrás llegar a tu objetivo. Eso sí, requiere constancia y determinación. Pero el camino es divertido. Y el objetivo es claro. Es el mismo que tienes tú: Ser lo que eres, pero mejor, ser lo que quieres ser.
Publicado en 5 de Oct de 2011 por mauriback
¿Quién ha dicho que la fidelización es cara y complicada?
Hace unos meses decidí apuntarme a la moda ECO. Sí, sí…ya se que no es muy original, y que llego un poco tarde, pero es que lo he hecho a conciencia. Quiero decir, que reciclo hasta las gomas de borrar, me visto con ropa ecológica, y por supuesto, cómo frutas y verduras orgánicas recién recolectadas en los campos cercanos a mi ciudad.
Como soy de las que no tiene mucho tiempo libre, opté por la versión eco-e-commerce. Cada 15 días, una cooperativa me trae a casa una caja llena de frutas y verduras de temporada a cambio de una suscripción mensual.
Pues bien, la semana pasada me llegó mi última “cosecha”, y me sorprendió encontrar entre las frutas unas pequeñas bolsitas de papel marrón con una pegatina que decía “Plántala y Disfrútala”. Abrí las bolsitas y encontré unos brotes verdes enterrados en un puñado de tierra. Como no sé nada de plantas, me puse a leer el boletín que me envían por email. Entre las noticias sobre salud y curiosidades varias, encontré un destacado que me explicaba cómo cultivar esos brotes, y que al cabo de 13 semanas tendría unas estupendas coles que podría incorporar a algunas de las recetas que se explicaban más abajo.
Visto así, no parece gran cosa. Después de todo… ¿cuánto se habrá gastado la empresa con esta idea? ¿1 euro por cliente?. Pero analicemos en detalle la estrategia. Me han dado un obsequio sencillo, pero que obviamente valoro, porque me gusta comer sano. Me invitan a cultivar algo, a hacer algo que me auto-realiza, y que me cuida. Me están enseñando algo nuevo de una manera entretenida y participativa. Y lo mejor de todo, voy a estar pensando en ellos cada vez que vaya a regar mi plantita durante las próximas 13 semanas, y muy especialmente, cuando invite a mis amigos a comer a mi casa y les soprenda con una ensalada ¡qué he cultivado yo solita!
Sin ninguna duda, una de las acciones de fidelización más rentables que he visto…. ¡Mi enhorabuena!
Publicado en 30 de Aug de 2011 por Alberto Córdoba
¿Cansado de planes estratégicos que no se realizan? ¿De promesas que no se cumplen? ¿De palabras que acaban quedando vacías?
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La experiencia del cliente aparece para unir las necesidades de clientes, empleados y dirección: venta y servicio, procesos y comportamientos, implantación. Para unir estrategia y cliente, palabras y comportamientos de los empleados, publicidad y realidad.
Eso sí, supone un cambio de paradigma. Supone dar el salto de mirar lo que hacemos nosotros a ver lo que generamos en el cliente. De los procesos internos a los momentos que vive. De cómo lo hacemos a qué impacto generamos. De qué buscamos a qué valora.
Y sólo por cambiar de perspectiva, ya tenemos mucha información: ya nos salen automáticamente posibilidades de mejora y de innovación. Nos salen oportunidades de satisfacción. Y nos permite probar cosas que sabemos que van a funcionar pues son las que el cliente busca. Y sobre todo, facilita dialogar con el empleado de base de su día a día, de lo que hace del cliente. Y él entiende este lenguaje.
Es por esto que en Estados Unidos, 9 de cada 10 compañías consideran la estrategia de cliente como base de su estrategia. Y lo hacen porque para 8 de ellas, es la vía para alcanzar diferenciación. Y la diferenciación no la marco yo, es el cliente el que decide si eres o no distinto. Yo puedo decir que tengo unos muebles únicos, los mejores del mercado. Pero es el cliente el que percibe que esos muebles te los puedes montar tú, que son al mismo tiempo bonitos, modernos y baratos, que eres realmente diferente.
Y lo hacen por un motivo muy simple: porque les sirve para vender más. Para que el cliente vuelva a comprarnos (6,7% más que las compañías que no lo aplican), para que ni se planteen otro proveedor (+8,2%), para aumentar el número de recomendaciones, para atraer gratis a nuevos clientes (+8,4%).
Y en función del sector, aparecen datos tan bestiales como que el 85% de las veces para que nos compre más, ha tenido que vivir una experiencia estupenda con nosotros. Tiene lógica, verdad? Cuando nos quitamos la corbata, sólo le compras más si te ha gustado lo primero que le has comprado, no?
Pues por eso se habla de experiencia de cliente. Por eso, estamos todos embarcados en conseguir mejores empresas, mejores empleados, mejores clientes.
Publicado en 2 de Aug de 2011 por Alberto Córdoba
Hoy tenemos diferentes problemas que afectan a la venta, al servicio, a la cultura y a los resultados. ¿Cuál es tu problema? ¿Cuál puede ser tu solución?
Tras años de esfuerzo, hemos logrado pasar de despachar a servir. Hemos logrado dejar de ser máquinas para ser personas que dan respuesta efectiva a los requerimientos de los clientes. Pero no hemos ido más lejos. Raramente hay un foco en satisfacer de verdad a los clientes.
Y esto nos está generando muchos problemas.
El primero creo que nos suena a todos: Lo probamos todo para conseguir vender. ¿En qué empresa no prueban a cambiar el producto, a cambiar el marketing, a cambiar el logo, a bajar el precio, a hacer una oferta premium? Lo prueban todo. ¿Y qué consiguen? Pues lo primero marear a la plantilla, parecer que no haya ningún foco. Lo segundo, éxitos puntuales que casi siempre parecen eso: puntuales. Porque todas estas acciones parten casi siempre de nosotros, pocas veces parten de lo que valora el que va a decidir si compra.
El segundo es quizá el más problemático: decimos una cosa y el cliente vive otra. Es la diferencia entre la publicidad y la realidad, entre lo que prometemos y lo que recibe el cliente. Supongo que habéis visto mil veces la fórmula S = P –E, pues en nuestro negocio tiene una aplicación clarísima: SC = EC – PM. Y ya sabéis, que si el cliente nos evalúa por debajo de un 6, será detractor. Si no obtenemos más de un 9, no nos recomendará.
El tercero se vive en alguna de vuestras empresas: la estrategia no se parece nada al día al día. Se habla de estrategia y la gente se echa para atrás. Se habla de estrategia y los empleados de base no ven ninguna relación con lo que hacen. Se mandan mensajes de valores, de principios, pero ¿en qué cambia lo que tiene que hacer delante del cliente? Delante del cliente, el empleado es la marca. Hagamosselo sentir, tangibilicemos un modelo relación que le establezca pautas claras de actuación, de aplicación de lo grande en cada pequeña interacción.
Y la primera consecuencia de un modelo como el actual es una insuficiente aportación del empleado. Quizá incluso llega a dar el salto a servir, dándole al cliente una solución de aquello que pide. Pero raramente se anticipa, raramente propone, raramente sorprende al cliente ofreciéndole aquello que realmente necesita. Vamos, que le piden una hamburguesa y la da. Puede que hasta sea capaz ahora de ofrecerle automáticamente un helado. Pero no es capaz de decirle: ¿Y no le apetecerá algo dulce después de comer? ¿A que no es lo mismo?
El quinto: discutimos todos por la propiedad del cliente. ¿Ocurre en tu compañía que todos tratan de ser el dueño del cliente? Los de ventas porque ellos son los que le venden, los de Marketing porque ellos tienen que atraerlo con la publicidad, los de Operaciones porque ellos le dan servicio. Y todos juntos separados, pensando por libre, haciendo cosas en paralelo que muchas veces se repiten. ¿Cuánto nos cuesta esto? ¿Cuánto se arreglaría con un grupo encargado de la gestión completa de la experiencia del cliente? ¿Cuánto se arreglaría si perdiéramos la visión de área y de proceso para encontrar el punto común del que paga nuestras nóminas?
El sexto parecía coyuntural y se está volviendo estructural: clima de pesimismo.Las sucesivas reestructuraciones nos han dejado a todos poso. Las noticias de los periódicos las acentúan. Se vive en muchas empresas un clima de fatalismo en el que pocas cosas generan iliusión. Una mirada a la innovación, un aliento a generar noticias positivas nos puede ayudar a estar mejor. ¿Sabías que hay una correlación de 0,58 entre clima y satisfacción de cliente? Si un teleoperador no para de recibir llamadas de quejas qué acaba pasándole? Que se deprime, verdad? Pues si recibe elogios y ve clientes contentos, se anima, se ilusiona por lo que hace.
El séptimo: capto pero no fidelizo. ¿Quién no ha probado a cambiarse continuamente de compañía para aprovechar las ofertas “sólo para nuevos clientes”? ¿Quién se no ha cambiado de compañía para tener un nuevo teléfono? Hemos llegado a maleducar a los clientes. A que piensen que sólo nos importa para que entre, pero que me olvido de él una vez que lo es. ¿Cuánto dinero nos ha costado esta política? ¿Cuál es el coste de captación? ¿Sabéis que hay estudios que dicen que el 5% de los clientes fidelizados pagan el 95% de los costes de captar uno nuevo? ¿Por qué seguimos poniendo el foco sólo en captar si lo más rentable es revender, es fidelizar?
El octavo, el contrario: fidelizo, pero no capto. ¿Cuántas empresas son como los buenos maridos: buenas únicamente en la intimidad? Una vez que el cliente entra, estupendo. Eso sí, no hay forma de que entre ningún cliente. ¿Por qué? Pues ahora veremos cómo vender más. Pero generalmente tiene que ver con 2 cosas: falta de disciplina comercial y no dar ningún valor en la venta. Lo veremos en otro post. Pero la consecuencia está clara: compañías monocliente, compañías con un enorme riesgo de desaparecer.
El noveno, una virtud que se hace problema: Clientes monoproducto. ¿Cuántos clientes tengo? ¿Y cuánto es la media de productos/cliente? ¿Cuántas oportunidades estoy perdiendo de aprovechar el tener una relación única? ¿Cómo puedo hacer para lograr venta cruzada? ¿Cómo puedo de forma natural vender un nuevo producto mientras satisfago el actual? Hay un 0,67 de correlación entre experiencia actual y venta cruzada, eso significa que un 85% de las veces que un cliente compra otro producto es porque está satisfecho. No lo dudes, déjalo satisfecho y hazle las preguntas adecuadas para que te compre a ti lo que hoy compra a otros. O que te compre a ti lo que hoy no necesita y no tiene satisfecho.
En definitiva, ¿cómo estás tú? ¿Tienes alguno de estos problemas? Todo esto nos lleva a 3 preguntas muy claras:
- ¿La mayoría de mis clientes son realmente rentables?
- ¿La mayoría de mis empleados son realmente productivos?
- ¿Hago realidad aquello que digo que quiero hacer?
¿Cuál es tu respuesta?
Publicado en 22 de Jul de 2011 por Alberto Córdoba
¿Cómo hacer una estrategia en la que todos pierdan?
En España se ha hecho. Y se consideraba una estrategia de éxito.
Os confieso una cosa: hubo una época en que me sentí tonto. Puede que lo siga siendo, pero en esa época creí que no entendía nada.
El tema era muy simple. Dentro de mi rol de consultor, tenía que ir a visitar y lidiar con diversos bancos y cajas. Eran entidades que tenían gran prestigio, que eran consideradas organizaciones modelo por eficiencia y rentabilidad.
Varios de estos bancos modelo tenían una política que siempre me pareció curiosa. Y por curiosa quiero decir “incomprensible”: cambiar al personal continuamente de oficina. Es más, no sólo cambiarles de oficina, sino de comunidad autónoma. Osado de mí, decidí preguntarles a los triunfadores el porqué. Y todos lo tenían clarísimo: “para no generar confianza con los clientes”.
“Pero si un banco vende confianza”, se me ocurría pensar a mí. Aclaraban ellos: “Y si tienen mucha confianza, acaban dándole préstamos a quien no puede pagarlos”.
Pensé para mis adentros “¿Y para qué están los Departamentos de Riesgos?”. Pero no me sentía con capacidad para discutir nada. Ellos eran los que sabían de banca. Para ellos era una verdad inmutable, a la que se añadía otra más: si a un tío de Sevilla le llevas a un pueblo de Orense, no va a conocer a nadie, no va a tener ninguna forma de divertirse, por lo que va a ser tan infeliz que va a trabajar 16 horas diarias. Los bancos más célebres del momento (2000-2007) hacían esto casi por sistema. Y eran los que más ganaban. No sólo lo hacían, sino que denostaban a las cajas rurales y a los pocos bancos que decidían mantener a la gente en su plaza, transformar la confianza del cliente en vinculación creciente.
Estaban aplicando estos bancos “ganadores” una política cuando menos curiosa. Es la política que yo he dado llamar lose-lose. ¿Por qué? Porque todos pierden:
- Cliente de la oficina antigua: Tras varias interacciones, por fin ha conseguido confiar en una persona y de repente, se lo llevan. Se va su referente financiero. Dicho literalmente por clientes en Focus Group: “Es una auténticamente guarrada”.
- Empleado: Pasa a vivir peor, yéndose a un sitio donde está mucho más insatisfecho y no conoce a los clientes. ¿Qué decir de lo que opina su familia, que se ha quedado sin padre/madre el 80% del año? ¿Será fácil que sienta orgullo de pertenencia? ¿Será fácil que explique a los clientes la virtudes de su Entidad?
- Cliente de la oficina nueva: Pasa a atenderle un tipo que no le conoce nada, y con el que no comparte ningún tipo de costumbre. ¿Será fácil que se deje asesorar por él?
Hoy han pasado 4 años y las cosas han cambiado. Resulta que esas entidades “antes ganadoras” ahora son las que más morosidad tienen. ¿Tendrá esto algo que ver? Pues igual es un juicio ventajista, pero yo creo que sí. Esas entidades “antes ganadoras” ahora son las que menos vinculación de clientes tienen. ¿Tendrá esto algo que ver? Yo creo que sí. Resulta que esas entidades “antes ganadoras” ahora son a las que hay que prestar dinero. ¿Tendrá esto algo que ver?
El hecho es que cometieron un error, el error más grave: perder la empatía, olvidar el 4ª hábito de efectividad de Stephen Covey: buscar siempre relaciones win-win. Y no se dieron cuenta de que si te haces amigo del tipo del banco y tienes que pedir un crédito que sabes que no vas a poder pagar, al último al que se lo vas a pedir a tu amigo. Porque le harías una putada. En cambio, si eres amigo suyo, le deseas que le vaya bien, tenderás a comprarle aquello que os produce beneficio mutuo.
Y además, tu amigo te conoce mejor que nadie. Él sabe cómo estás y por tanto, sabe si darte un crédito o si recomendarte no pedirlo. El sevillano que llega al pueblo de Orense no te conoce de nada. Con lo que, si además tiene objetivos que le impulsan a conseguir activo, estará encantado de venderte una hipoteca sin reflexionar de verdad sobre cómo estás financieramente.
Es decir, el conocimiento del cliente, la confianza real, no sólo ayuda a vender más, también ayuda a equivocarse menos al prestar. Parece obvio, pero hace unos años casi nadie lo pensaba.
Hoy las cajas rurales y las pocas cajas que apostaron por mantener a la gente en su plaza son las que más rentabilidad/cliente tienen, las que menos morosidad padecen. ¿Tendrá algo que ver este hecho?
Publicado en 27 de Jun de 2011 por Alberto Córdoba
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