Archivo de la Categoría Transformación Customer Experience
Publicado en 28 de Apr de 2015 por Alberto Córdoba
María Hernanz, Responsable de Medición Xperience by Lukkap
¿Cuántas veces te has llevado una gran desilusión cuando alguien no ha cumplido lo que te había prometido?
No sé si os pasará, pero a mí últimamente me ocurre a menudo. No me creo lo que las empresas me dicen. Y no me lo creo, porque luego no lo hacen.
Hace unos días una amiga me contaba que su empresa preferida de telefonía le había decepcionado. Su satisfacción con ellos era siempre inmejorable, el trato y la atención que recibía era verdaderamente diferencial. Vamos, un claro ejemplo de buena experiencia de cliente. Entonces, ¿qué había pasado? ¿por qué le habían decepcionado? Sencillamente por no cumplir con sus promesas. Y así, de un día para otro, mi amiga pasó de ser la persona que recomendaba allá por donde iba esta empresa, es decir, el perfecto prescriptor, a convertirse en un auténtico detractor. Y todo por no haber recibido las promesas que le habían prometido.
En la tienda, le habían comunicado que en el plazo de dos días les llegaría el nuevo modelo de móvil que había solicitado. Pasados siete y sin tener noticias, llamó al Call Center quienes volvieron a retrasarle el plazo a otra fecha que, finalmente, tampoco cumplieron. Promesa tras promesa, todas incumplidas = insatisfacción del cliente y pérdida de un gran (y valioso) prescriptor.
Si pensamos en las empresas que nos rodean en el día a día, muchas de ellas encaminan su mensaje a comprometerse con el cliente, a que no sea él el único que tiene un compromiso en esa relación.
Hace un años, lo importante era la confianza transmitida, ese trato “tú a tú” al que solo se llegaba tras mucho esfuerzo en cultivar una relación cercana y personal con el cliente. Hoy ya no estamos en ese punto, hemos evolucionado. Las empresas han conseguido ser muy buenas en ese “tú a tú” pero el cliente se ha acostumbrado, no lo ve como un valor añadido, lo asume como un básico. Hoy los clientes piden más. Demandan y valoran que las empresas no se queden en mensajes basados en banalidades. Necesitan que las empresas se mojen, se comprometan con ellos, sobre todo aquellas donde la relación va más allá que una simple transacción.
Ante tal demanda, hay empresas que se han puesto manos a la obra y lo están haciendo. Por ejemplo, el Banco Sabadell lleva varios meses publicitando y comunicando mensajes de compromiso con sus clientes. A través de varios soportes, transmite que todos sus clientes pueden comunicarse con un gestor que les asesore o que las empresas pueden conseguir todo lo que necesitan, con un solo acuerdo y por escrito.
También existen casos en el mundo online, en especial en el sector de la moda y la compra de ropa a golpe de click donde la mayoría de las empresas se comprometen diciendo, paso por paso, cada fecha que irán cumpliendo: desde la salida de la mercancía, pasando por la recepción en el centro logístico, hasta la llegada al domicilio. Y esto al cliente no solo le gusta y tranquiliza al saber en qué estado se encuentra su compra, le evita sorpresas y muchas insatisfacciones.
A la hora de transmitir promesas, tan importantes son los “cómos” como los “qué”, no podemos limitarnos a dar información genérica, sin explicar la situación en profundidad y dar cuántos detalles sean necesarios. Es clave definir y comunicar cosas concretas, que al cliente le lleguen y, sobre todo, que le importen y las valore, “partir del cliente para llegar al cliente”. Pero sobre todo, es fundamental comunicar cosas que podamos conseguir. Porque no solo es decirlo, lo verdaderamente importante es cumplirlo. Que no nos pase como a la empresa de telefonía, que transmitió mensajes que no se cumplieron. Porque la insatisfacción viene por no cumplir promesas, pero la no recomendación proviene de no cumplirlas.
Las promesas están para cumplirlas y ese cumplimiento es fundamental ponerlo en valor. Hacer sentir al cliente que lo hemos cumplido y que lo hemos hecho por él. De esta forma no solo conseguiremos satisfacerle, llegaremos más allá, lograremos que se comprometa más con nosotros. Y un cliente comprometido es un cliente fan. Y un cliente fan es aquel que vuelve y, además, vuelve con más gente.
¿Quieres contarnos tú algún compromiso de una empresa que te haya sorprendido positivamente?
Publicado en 12 de Nov de 2014 por Alberto Córdoba
Christian Pereira, Responsable de Transformación de Xperience by Lukkap
¿Segmentas para mejorar el producto o para mejorar la experiencia?
El Principio de Pareto nunca falla. Más de la mitad de las ventas de una tienda vienen de sus 2 ó 3 segmentos de cliente principales. Y dependiendo del tipo de segmentación, la cifra puede llegar incluso al 80-90% de las ventas.
En el barrio de uno de mis mejores amigos, sin duda uno de estos 3 segmentos deben ser los padres primerizos: la mayor parte de la gente con la que nos cruzamos por su calle son jóvenes treintañeros en edad de procrear. Muchos lucen unas ojeras que les delatan (ya sea como juerguistas apurando sus últimos coletazos de libertad o como padres insomnes), o bien empujan un carrito en una señal más evidente de su condición. Mi amigo hace poco que se sumó a su club, quizás por eso de “donde fueres haz lo que vieres”, y ya sólo es posible quedar con él si eres tú quien se acerca a su casa a compartir sus nuevas rutinas. Ayer eso fue justo lo que decidí hacer, y tuve el dudoso placer de acompañarle al supermercado a comprar pañales. Los que sois padres sabréis que en casi todas las marcas las tallas van en función del peso de la criatura, y se solapan. Ni mi amigo ni yo sabíamos esto último. Al verlo nos pareció tan extraño que nos parecía un error. Le pregunté a uno de los empleados, que puso la misma cara de estupefacción que nosotros, y negó con la cabeza. Como buen pater familias, mi amigo es un hombre razonable y lo entendió “No puedes esperar que un reponedor o una cajera sean tus asesores en un producto tan específico”. Yo no soy tan razonable. Es verdad que no puedes esperarlo en todos los productos, pero ¿ni siquiera en los pocos cuya compra resulta “emocional” para los clientes que te dan el 50% de tu facturación? ¿aunque lo que necesiten saber los empleados para hacerlo se aprenda en 10 minutos?
Las grandes empresas gastan millones todos los años en segmentar sus clientes. Lo hacen por su valor, por su mix de compra, por su ciclo de vida, por su uso de los canales. ¿Sacan todo el provecho a esos datos?. Podemos intuir los segmentos clave para un establecimiento viendo de qué productos tiene más surtido, sus precios y sus ofertas, o las promociones que nos llegan a casa. Sin duda esto resulta crítico, pero ¿por qué no ir más allá? Podríamos utilizar la (carísima) segmentación que hemos construido para algo más que para el producto o la promoción. Podríamos utilizarla para cambiar la experiencia, para dar a nuestros clientes historias que recordar, que contar y que agradecer.
Algunos pioneros empiezan a hacerlo tímidamente. Conocemos una entidad financiera que ha roto con la típica segmentación del sector, que hasta ahora se basaba, fundamentalmente, en el tamaño de tus ingresos y en tu perfil de riesgo. Ha empezado a segmentar en función de las etapas vitales del cliente, y ha creado nuevos momentos de relación para cada una de ellas: El matrimonio, el nacimiento de un hijo, la universidad… Ojo, no se trata de aprovechar cada etapa para vender productos asociados (que también) si no de sorprender al cliente con un apoyo, un detalle, un consejo, o una información valiosa que no espera, y que resulta importante para él en ese momento.
Otros empiezan a segmentar por elementos valorados o por hábitos de consumo del cliente. Así, una editorial del sector educativo trata de una forma diferente a sus profesores “Do it Your self” (aquellos que aunque compran sus libros quieren customizarlos y crear sus propios materiales y metodología) o a sus clientes “Status” (los que buscan visibilidad, y ser referentes y reconocidos por sus colegas).
En otro sector, un laboratorio podría ayudar al segmento de farmacéuticos mayores de 55 años (¡casi la mitad de sus clientes!) en la preparación de su jubilación y del traspaso de su farmacia. Habitualmente esto incluye un delicado proceso de relevo generacional en el que la farmacia pasa, poco a poco, a ser dirigida por su hijo, o por alguien muy cercano a él.
La tendencia está lanzada, y las oportunidades y retos que presenta son muchos:
- Tener empleados un poco “especialistas” en los 2-3 segmentos clave, capaces de identificarlos, anticiparse a sus problemas típicos, y sorprenderles.
- Crear nuevos momentos de relación para estos segmentos a través de cada canal
- Aliarnos con negocios complementarios que nos ayudan a darles una respuesta integral
- Ayudarles en la consecución de sus objetivos y en las cosas que realmente les importan y generan agradecimiento.
- Articular nuestra web, y todos nuestros canales, en torno a ellos, y no en torno a nuestros productos
- Medir por separado la experiencia de compra de cada segmento principal
- Demostrar que somos especialistas en su necesidad y ponerlo en valor, para hacerles sentir especiales y generar con ellos vínculos emocionales que fortalezcan nuestra relación
- Hacerlo no sólo con los segmentos que más nos compran, sino también con los de más potencial (esos que abundan en el barrio pero que no entran en mi tienda)
La mayoría de estas acciones no requieren mucho esfuerzo. ¿No las harías tú si de ellas dependiese el 80% de tu salario?
Publicado en 24 de Oct de 2014 por Alberto Córdoba
Ya puedes apuntarte al evento señero del Customer Xperience.
Y este año será más especial que nunca, seremos más que nunca y con casos más impresionantes que nunca.
El de Iberia, liderado por su VP Customer Experience, Dimitris Bountolos, que nos contará cómo transformar la experiencia de cliente de una compañía bandera, de la aerolínea de todo un país para todo el mundo.
El de Ibercaja, liderado por uno de los mayores impulsos de la Experiencia de Cliente y organizador del CX Meeting, Nacho Torre. Expondrá cómo pasar de ser líderes demostrados durante una década en Calidad a serlo en la Experiencia. Cómo con ello hacer que la experiencia de cliente esté en la agenda del CEO.
El de Sandoz by Novartis, dirigido por Esteban Pardo, que ya lleva más de ocho años en el mundo de la Experiencia de Cliente, y que ha logrado cambiar la cuenta de resultados.
El de los ganadores de los “Oscar” en experiencia de cliente, los premios DEC, que nos ayudarán a resolver nuestras dudas sobre cómo implantarlo con éxito en nuestras empresas.
El de las nuevas tendencias en CX en un mundo del que no se habla el B2B, por la superexperta Maurien Martínez. Y el de las nuevas formas de medir para lograr medir la experiencia, por la especialista María Hernanz.
Y el de Alejandro Abad, músico y directivo con más de 33 millones de copias vendidas, autor de estribillos que se quedan para siempre, que nos hará vivir una experiencia de cómo aprender de la música para lograr una experiencia memorable.
¿Quieres unirte?
Sólo tienes que mandar un mail a carmen.martinezconde@lukkap.com
Publicado en 17 de Oct de 2014 por Alberto Córdoba
¿Cuál es el lugar de CX en el organigrama? ¿Cómo conseguir que la Dirección de Experiencia de Cliente dependa de Dirección General? ¿Cómo hacer para tener el poder que se necesita para poder transformar?
Todas las áreas de la empresa quieren lo mismo: poder. Y el poder es finito. Por eso acaban todas compitiendo por un espacio: el reporte a Dirección General.
Las nuevas áreas de Experiencia de Cliente son un clamor: para ser operativo, necesitamos depender de Dirección General. Estoy de acuerdo. Pero me suena a déja vu. Es lo mismo que llevan años diciendo el de Auditoría Interna, el de Comunicación Externa, el de Calidad… Ha llegado incluso hasta el de Responsabilidad Social Corporativa. Y todos reclaman un nombre con glamour: Chief Technology Officer, Chief Brand Officer, Chief Ethics Officer… Todos los CXO que se nos ocurra hasta llegar al que quiere el de Experiencia de Cliente.
No es que no apoye esta batalla, por supuesto que lo hago. Soy el primer interesado en que así sea. Lo que no apoyo es dedicarle un tiempo a los “es ques” en lugar de a los “hay ques”. Si quieres depender de Dirección General, empieza por ser importante para él, por lograr que tus informes le lleguen, que quiera saber más de lo que haces y de lo que consigues. Y si logras eso, tendrás el verdadero poder y te importará menos de quien dependes.
¿Cómo lograrlo? Haciendo lo que predicas: pensando desde el cliente. Y en este caso, tu cliente interno es tu Director General y tu herramienta es el que le paga la nómina a él y al resto de empleados: el cliente externo.
Y si quieres convencerle, tendrás que hablarle de lo más que le importa, de lo que más le duele. Y lo que más le duele son 3 cosas y un único indicador:
- REALIDAD. Es DG, no sabe la verdad de lo que sucede en las trincheras. Es consciente de que la gente se le cuadra y le dice sólo lo que quiere oír. De que preguntando sólo consigue cambiar prioridades, no saber la verdad. Y la verdad es la que le llega por algún amigo consumidor, que le cuenta su experiencia en una llamada o en una tienda. Y ahí le duele. Pero necesita tener una foto de lo que pasa en la base del negocio, donde él no está, donde se la juega.
- FUTURO. Su empresa nunca es hoy la que él tiene en la cabeza. Siempre hay una mucho mejor que imagina a 3 años y otra, que es la que ve. Una que está dibujada en su Plan Estratégico y otra, la que gestiona. Y le duele lo que ve. Le duele ver que todo va más lento de lo que querría y de lo que necesita.
- CONFLICTOS. Pierde más tiempo en solventar conflictos entre áreas que en gestionar el futuro. Necesita un plan que una a las áreas en lugar de separarlas. Y la Dirección por Procesos tiende a alejarlos, a generar culpables, a remar en contra de la transformación que pretende.
- RESULTADOS. El accionista siempre quiere más. Y “más” es sola una palabra: rentabilidad. Casi nunca puede esperar un año a que los resultados lleguen, necesita evidencias de que los ingresos mejoran, gráficos que mostrar al mono del accionista con lo que éste quiere oír: EBITDA.
Y seamos realistas, en los áreas de Experiencia de Cliente no siempre buscamos soluciones para esto, a veces les generamos todavía más dolores al ir con nuestros “es ques”, al hablar en nuestro lenguaje y no en el suyo.
De hecho, aparecen 4 errores típicos de las Direcciones de CX en cuya solución está ganarnos la influencia, el poder:
- LLEVAR INFORMES DE NPS. Seamos realistas: al tercer informe de Satisfacción o NPS, los DG se cansan. Porque no ven lo que quieren ver. No les permite saber qué hacer para vender o fidelizar más. Sólo ven un indicador y no una foto clara de lo que le sucede al cliente. La solución es muy fácil: cambia lo que mides y mide de verdad la experiencia: mide las historias que hay hoy detrás de los números, mide los hechos y sensaciones por momento del cliente. Esa es la Realidad que le interesa.
- HABLAR DE PÁJAROS Y FLORES. El papel es necesario, el diseño de un Customer Journey es imprescindible. Pero orienta lo que haces. Evita el peligro de ser percibido como “soft” y oriéntalo hacia lo que pone en el Plan Estrátegico, hacia la empresa que el DG quiere ver. Subirá hacia arriba de la pirámide, ganarás a otros áreas en su lista de prioridades. Serás su Futuro.
- PELEAR CON LAS ÁREAS. Si para movilizar acabas peleándote, le has generado un nuevo problema de egos al DG, has pasado “de ser la solución a ser el problema”. Gánatelos en privado mostrándoles cómo la Experiencia de Cliente les ayuda en sus KPI’s, dales quick wins que puedan vender internamente, aúnalos en público y te convertirás en lo que necesita el DG: un timonel hacia la transformación, un disminuidor de Conflictos.
- RESULTADOS DE LARGO PLAZO. No empieces por proponer evoluciones tecnológicas ni 48 “iniciativas estratégicas”. Empieza por lo más fácil, por lo que sea casi gratis y genere ingresos y ahorros fáciles. Empieza por hacer algo en un área de ventas a través de las personas. Demostrarás que la experiencia de cliente genera € inmediatos. Te dará aval para hacer lo que más cueste. Te permitirá meterte en planes de largo plazo. Serás el que trae Resultados.
En el IV Foro de Experiencia de Cliente (6 de noviembre en ICADE) veremos un caso espectacular de cómo pasar de 3er nivel a ser reporte directo del CEO. Y con ello, convertirse en el transformador de la Organización, el que enseña la realidad, el que muestra el futuro, el que aúna a las áreas, el que genera resultados.
¿Quieres contarnos tu caso?
Publicado en 14 de Oct de 2014 por Alberto Córdoba
¿Quieres repetir? ¿Quieres probar por primera vez?
Como cada noviembre, vuelve el evento señero de Customer Experience en España. Será el IV Foro de Experiencia de Cliente. Y este año no sólo traerá todavía más casos impresionantes de éxito, incorporará varias sorpresas.
El 6 de noviembre vivirás una experiencia especial charlando con la gente como tú, aprendiendo cómo incorporar lo que hacen los mejores, sabiendo qué hacer para lograr ser más especial para tus clientes.
Publicado en 22 de Apr de 2014 por Alberto Córdoba
Todo fan de la experiencia de cliente debería ver este vídeo.
El futuro del retail para Walmart
No sé si el futuro será así, pero desde luego sí está construido desde lo que quiere vivir un cliente desde que aparece su necesidad completa hasta que la hace realidad:
1. Recomendaciones para ella
2. Presupuesto estimado
3. Búsqueda de productos
4. Escaneo de características
5. Petición de nuevas tallas/tamaños
6. Comparación de precios
7. Cumplimiento de objetivos
¿Qué partes de lo que ves crees que llegarán a tu país? ¿Y qué partes crees que siempre serán distintas?
Publicado en 23 de Sep de 2013 por Alberto Córdoba
¿Cómo serán las Tiendas del Inmediato Futuro? ¿Qué va a suponer un salto cuántico en la relación con el cliente?
Vídeo Las 10 tendencias que cambiarán el Retail
Cada día se lanza un vídeo o un artículo que habla del futuro del retail. Y como en toda abrasión, hay mucha paja. Pero éste lo comparto porque entre ideas tan elementales como el pago por móvil o la necesidad de proporcionar dispositivos de compra a distancia, creo que lanza alguna idea interesante.
Sobre todo, una: Todo consumidor es un un punto de venta y cada centro de distribución es servicio al cliente.
Sí, se acabó separar la venta y el servicio. Se acabó las tiendas que son para vender, donde no te responden una duda. Se acabó los servicios donde solventándote dudas, no te pueden/saben vender. Se acabó trasladar nuestra división departamental al cliente.
Y es que para el cliente, sólo está la marca a la que compra. Y en cada interacción con ella, quiere poder hacerlo todo. Saber más, recibir asesoramiento, poder comprar, resolver incidencias.
Y esto no es sino una buena noticia para el mundo. Permite aumentar eso que todos queremos hacer, la productividad. Si el empleado es capaz de satisfacer todas esas necesidades del cliente a un mismo tiempo, tendrá que saber más, pero aportará mucho más.
Eso sí, tendrá que asumir que hay otra división departamental que no se le puede trasladar al cliente. La Unidad de Negocio no puede ser la tienda o el canal. La UN es el cliente. Porque éste será el centro que hay que rentabilizar. A través de todos los canales, en cada interacción.
Sólo necesitas un enfoque global, un foco en el futuro de ese cliente. Una forma de hacer intercanal, en la que se relacionen interaccipnes hasta producir la satisfacción completa de sus necesidades.
Eso es experiencia de cliente. Eso es el futuro.
¿En qué tiendas ya has visto esto en acción?
Publicado en 4 de Sep de 2013 por mauriback
¿Cuántos de nosotros hemos utilizado los cupones que nos entregan en la caja del supermercado? ¿Cuántos acaban en la papelera?
La caja de los supermercados es como el “rasca y gana”. Recoges los cupones con una sonrisa, y a medida que los vas pasando, ésta se va desvaneciendo…
Las promociones del distribuidor son muy útiles para aquellas ocasiones en las que entras al súper a por una docena de huevos y acabas saliendo con el carro medio lleno. Tras el susto de los 33 € que te da la cajera (pero si he cogido tres cosas?!!!) el establecimiento te hace ver que eres un consumidor responsable e inteligente, porque te vas a poder ahorrar un 10% en tu próxima compra por ser un cliente fiel (que para eso llevas su tarjeta de fidelización a todas partes).
Bueno, esa es la teoría. Porque lo que suele suceder es que te inundan de vales descuento en productos que no has comprado en tu vida, o lo que es peor, con promociones condicionadas a comprar más de 40 €. Una fórmula empleada incluso por las tiendas de conveniencia a las que uno recurre para emergencias ¡¡¡¡no para la compra de la semana!!!!
Veamos que dicen los expertos en marketing: El objetivo de una promoción es anticipar o estimular compras, incrementando las ventas a corto plazo. Pero muchos establecimientos parecen olvidar que el objetivo del cliente es AHORRAR.
¿Cómo se siente el cliente cuando recibe una oferta promocional? ¿Agradecimiento? ¿Indiferencia? ¿O angustia y frustración?
Cuando el supermercado le dice al cliente que tiene que gastar más de 40 € (y antes de que acabe el mes) para conseguir un descuento, lo que el cliente siente es que se lo ponen muy, muy difícil para que su presupuesto familiar no se dispare, en lugar de “me están ayudando a ahorrar”.
A este sentimiento de angustia y frustración se unen los remordimientos por “tirar” a la papelera unos cupones que no dejan de ser “dinero”. Por no hablar del papel malgastado. “Me cobran las bolsas pero se gastan 10 céntimos en cupones que voy a acabar tirando a la papelera”.
Un cóctel de sensaciones negativas que se van acumulando compra tras compra, y que van distanciando progresivamente al cliente de una marca “que no piensa en mi”.
Otro desacierto importante está en la comunicación de las promociones. Hoy en día el cliente sale del supermercado con dolor de cabeza. “Un 30% de ahorro en la segunda unidad y un 50% en la tercera” supondría un cálculo sencillo si el cliente no tuviera que hacer lo mismo con 10 productos diferentes… porque entonces el reto es considerable. Algunos súper se atreven a poner en letra pequeña los euros que eso supone. O sea, que te vas con el mismo dolor de cabeza.
Pero lo que más cabrea a los clientes, sin duda, son las promociones “al filo de lo imposible”. Una famosa cadena propuso un descuento a los clientes que se tomaran otro café XXL…. ¡el mismo día! Varias marcas retan a los clientes a introducir un código en una web cada vez que destapan uno de sus productos, o sea, una vez al día… Eso sí, se eres constante, al cabo de un año puedes ahorrarte ¡hasta 40 euros! A eso le llamo yo valorar el tiempo del cliente.
Pero como hemos vuelto de las vacaciones cargados de energía positiva, vamos a terminar sugiriendo algunas “prácticas promocionales” que, lejos de complicar la vida del cliente, tratan de mejorarla.
- Promociones inteligentes que se adaptan al histórico del cliente: cupones en productos habituales en su cesta, descuentos por compras un 10% superiores a su ticket medio, etc.
- Promociones sencillas y con números redondos, como un lineal con “Todo a 1 €” un día de la semana valle. Los súper que lo han aplicado, han arrasado.
- Validez de la promoción superior a la frecuencia natural de consumo del producto pero inferior a la frecuencia de compra en el establecimiento.
- Si el cliente se lleva un producto que tiene una promoción 2×1 o 3×1, que la cajera le avise y le invite a cogerlo.
- Que el ticket (o la cajera) te indique cuántos € te has ahorrado en la compra o cuánto te podrías haber ahorrado con la tarjeta de fidelización (un argumento mucho más efectivo que preguntarte si te la quieres hacer).
- Introducir pin codes de los envases con un solo clic del móvil, a través de códigos QR.
- Página web de la marca donde los clientes puedan intercambiarse los cupones, generando comunidad.
¿Qué otras promociones te hacen sentir mal?
Publicado en 11 de Apr de 2013 por Alberto Córdoba
¿Se puede recuperar la credibilidad después de una terrible experiencia de cliente? ¿Qué hacer para salvar la marca cuando tienes a millones de clientes decepcionados?
La esencia de la historia es conocida, el desenlace no.
En 1989 el productor musical Frank Farian reclutó a Rob Pilatus y Fabrice Morvan,. Quiso aprovechar su “imagen comercial atractiva” para convertirlos en Milli Vanilli. El éxito fue inmediato. Llegaron las fans, los números uno, los discos de platino, los Grammy.
La felicidad no duró más de un año. Resultó que las voces no eran suyas. Los que realmente cantaban eran cuatro solistas y ¡dos chicas gemelas! Cuando uno de éstos deseó más el ego que el dinero, se fue de la lengua y su reino se tambaleó. Rápidamente sacaron los discos del mercado. Su imagen comercial atractiva dejó inmediatamente de serlo.
Siguiendo los manuales baratos de Management, Frank Farian no vio en ello una amenaza, vio una oportunidad. Y lanzó al mercado “The Real Milli Vanilli”, un disco hecho por los 6 solistas que estaban realmente detrás del escenario. Para conmover al espectador y aprovecharse del escándalo, buscó publicidad gratuita y le llamó al disco “Moment of Truth”. Parecía querer redención, pero lo que realmente quería fue más dinero fácil. No lo encontró, el disco fue un fracaso.
Debió seguir leyendo algún manual de autoayuda y en lugar de desaparecer durante un tiempo, Frank Farian quiso levantarse. Así que tras probar con las voces, probó sólamente con las imágenes. Y sacó un disco realmente cantado por Rob & Fab . El resultado no lo conocen, síntoma del descomunal fracaso que significó: apenas llegó a las 2.000 copias. Fue el final: las carreras musicales de todos ellos se fueron al traste.
¿Les suena esta historia de algo?
A mí sí, al momento actual de algunos bancos, de algunas compañías que han incumplido de forma drástica su promesa de marca. Fíjense en su publicidad. Se comportan como Frank Farian. La han cagado con muchos clientes, sí. Pero en lugar de acatar, asumir y aceptar su error, siguen adelante y tratan de comercializar con él. Hacen campañas de recuperación de la credibilidad.
Pero la credibilidad no se gana con campañas, se gana con hechos.
¿Puede uno recuperar la credibilidad, la confianza? Tras destrozar tu experiencia de cliente, ¿hay alguna posibilidad por pequeña que sea, de salvar lo nuestro?
Puede que la haya. Pero desde luego no pasa por el marketing, pasa por hacer lo que esperarías que hiciera contigo un amigo que te ha decepcionado:
- Escuchar a la otra persona, dejando que libere su furia.
- Reconocer personalmente tu error.
- Pedir disculpas públicas.
- Facilitar la rotura total y gratuita de la relación.
- Ofrecer una promesa de marca, con compromisos tangibles de lo que va a vivir a partir de ahora.
- Buscar pronto nuevas interacciones en que demostrar que has cambiado.
¿Se puede conseguir con eso? No está ni mucho menos garantizado. Al fin y al cabo, la confianza se gana con mil acciones y se pierde con una sola. Pero al menos no generas un nuevo revuelo que destroza todavía más tu imagen.
Hace unos años hicimos un proyecto de experiencia de cliente para el servicio de retención de una compañía telefónica. Resulta que de 2 de cada 3 clientes que llamaban para darse de baja, no querían realmente eso. Querían alguien que les escuchara. Ante problemas técnicos o errores de factura, habían pasado por todos los departamentos y nadie les escuchaba, sólo aparecían nuevas trabas. Por eso, para lograr ser escuchados, amenazan con darse de baja. ¿Qué recibían? Una oferta que les bajaba un 25% el precio. Todavía les cabreó más. Todavía generaba peor marca.
¿Qué hicimos? Hacer que en esa llamada sólo se les escuchara, se pidiera perdón, se ofreciera facilidades para romper la relación, se comprometiera punto por punto a corregir su deficiencia. Y a los dos meses, se les llamaba proactivamente a ver si se les había corregido su problema técnico, se les preguntaba por su nivel de satisfacción. No sólo se incrementó un 33% el grado de retención, se logró convertir a clientes cabreados en clientes vinculados.
Pues de aquí debemos aprender no sólo lo que hay que hacer, sino también lo que dejar de hacer. Dejar de dar regalos cuando sólo quieres que te escuchen, dejar de tratar de vender cuando el silencio es la mejor opción. Dejar de publicitar hasta el perdón.
¿Estamos seguros de que no queremos acabar como Milli Vanilli?
¿Cómo crees tú que puede solventarse una situación como la que viven estas empresas?
Publicado en 5 de Apr de 2013 por mauriback
Ana está cansada de tener que comprarse unos panties nuevos cada dos semanas. Ya sabe qué marca, qué talla y qué color comprar. ¿Por qué le obligan a ir a la tienda y malgastar un tiempo que es cada vez más valioso para ella?
Esta mañana su amiga Carla le ha hablado de una web muy peculiar. En hoseanna.com puede suscribirse a sus panties favoritos y recibirlos cada mes en la puerta de su casa, a un precio excepcional. ¡¡¡¡Y ni siquiera tiene que estar en casa porque los introducen por debajo de su puerta!!!
La difícil situación económica está generando en estos años más modelos de negocio que en las últimas 5 décadas. A menudo son evoluciones de viejas fórmulas que funcionaron en otras épocas de recesión, como el trueque, el cooperativismo, el cuponeo o la suscripción.
¡Facilítame la vida, por favor!
El modelo de la suscripción, lejos de agotarse, está experimentado nuevas y sorprendentes fórmulas que parecen hechas a la medida del shopper del siglo XXI. Una de las primeras fórmulas la encontramos en el sector que, precisamente, inventó la suscripción: las editoriales.
Stack es una compañía británica que se ha especializado en la suscripción a publicaciones alternativas. Se puede elegir entre seis, ocho o doce ejemplares anuales. La empresa elige las publicaciones que recibe el usuario, con lo que cada envío es una sorpresa, y no se sabe lo que llegará al mes siguiente.
Pero la fiebre de la suscripción ya afecta a todo tipo de artículos de compra recurrente: belleza, higiene personal, moda, lujo, alimentación, arte, decoración, etc. Y la lista no para de crecer.
¿Quiénes son los mejores en ésto?
EEUU fue quien popularizó esta fórmula fuera del sector editorial con el Dollar Shave Club, pero también tenemos su versión española, el “Club del Afeitado”. Esta empresa resuelve el problema de quienes se levantan cada mañana preguntándose si les quedará alguna cuchilla de afeitar.
Por una suscripción mensual de 1 € (cuchillas de 2 hojas), 5 € (3 hojas) o 7,5 € (5 hojas) el usuario recibe en su casa, entre los días 25 y 30 de cada mes, un mango y sus cuchillas, listas para usar.
Otra empresa norteamericana, Amabam, utiliza la suscripción para ayudar a los usuarios a encontrar su hobby, enviando cada semana una caja temática diferente con la que iniciarse en una nueva habilidad.
Panty by Post ofrece lencería femenina por suscripción, con una entrega y un packaging tan sensuales como sus productos.
Hiskit ofrece productos exclusivos para el público masculino. Los abonados a este servicio reciben una caja de lujo al mes cuyo contenido puede personalizarse en cada envío.
Glossybox ofrece marcas de cosmética premium en formato mini, para probar a un coste razonable los últimos productos del mercado.
¿Cómo tener éxito en el negocio de la suscripción?
1. Dar a elegir entre varios plazos y alternativas de suscripción, con tres niveles de precio (el cliente tiene a elegir la opción intermedia).
2. Ofrecer mejor precio cuánto mayor es el abono o la frecuencia de compra.
3. Entrega flexible (a todas horas) y un servicio de atención al cliente excelente.
4. Factor sorpresa: un obsequio que no te esperas, una tarjeta personalizada, un vale descuento para un conocido, etc.
5. Tener un buen producto: con marca o sin marca. Se venderá con el primer uso, por lo que es importante ofrecer un período de prueba.
6. Comunicar el ahorro de precio y de tiempo al cliente.
7. Ofrecer métodos de pago extra seguros. Puesto que solo tendrá que insertar sus datos una vez, la seguridad prima a la comodidad o simplicidad.
Reto = Diferenciación
El gran reto de esta fórmula es la distribución y el horario de entrega, siendo precisamente una de las claves para diferenciarnos. La mayoría de las empresas de mensajería privada entregan en horario laboral, que es precisamente cuando los consumidores con poder adquisitivo (y con menos disponibilidad de tiempo) no están en casa. ¿Y si ofreciéramos la posibilidad de entregar de 7 a 9 de la mañana o de 8 a 10 de la noche, o los fines de semana?
Oportunidades de negocio
A día de hoy son infinitas las posibilidades de suscripción que todavía no existen: alimentos de primera necesidad (aceite, huevos, yogures), infantiles o para mascotas, artículos de papelería, etc.
La propuesta de valor podría aumentarse mediante estrategias de cobranding. ¿Te imaginas recibir el pan o unos croissants recién hechos y el periódico todos los domingos en la puerta de tu casa?
También podría ser interesante extender la suscripción a kits pensados para necesidades integrales, por ejemplo, un Kit pensado para familias numerosas, con papel higiénico, pasta y cepillos de dientes, artículos de limpieza, y todos aquellos productos que una familia numerosa no deja de reponer semana tras semana, y que tanto le cuesta recordar en la tienda y cargar en el carro de la compra.
¿Y cómo me suscribo?
La posibilidad de suscribirse puede ofrecerse tanto en tiendas online (un botón junto al producto), como físicas (un código QR en el lineal que permita suscribirte en 3 sencillos pasos con tu móvil). Con el tiempo podrían surgir Apps que nos permitirán suscribirnos a todo tipo de artículos, solicitando con un solo click la entrega en 24 horas.
¿Se te ocurre algún otro producto que pueda ser susceptible de esta forma de comercialización? ¿Podría aplicarse la suscripción a tu producto o servicio?
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