Los compromisos generan expectativas, las expectativas generan satisfacción (e insatisfacción)
Esta idea es perfectamente aplicable a cualquier evento deportivo (histórico en este caso). Sin embargo, me gustaría pararme en un detalle de todo lo que ocurrió este domingo, justo después de la victoria de España en aquel partido emocionante y angustioso a la vez: En medio de toda la alegría por el triunfo, J. J. Santos dijo que como celebración, As y Telecinco regalarían al día siguiente la camiseta conmemorativa del Mundial. Es más, que se iban a poner a fabricar camisetas en mitad de la noche para que estuvieran listas para esa misma mañana. Todo un detallazo, ¿no? En medio del fervor, ¿quién no iba a querer una camiseta para recordar este sueño hecho realidad? ¡Gratis además!
J. J. Santos lo enunció y en ese mismo momento, un compromiso no escrito se cerraba unilateralmente. Así suelen crearse los compromisos: Te digo que haré algo por ti en el futuro y, puesto que el que recibe el compromiso se beneficiará de él, queda grabado a fuego en su mente.
Y al nacer un compromiso sobre algo que recibiré en él futuro, nace una expectativa. Miles de habitantes en España esperaban ir por la mañana al quiosco, pagar por un ejemplar histórico y llevarse una fabulosa camiseta. ¿Qué sucedió a la mañana siguiente? Pues me imagino que algo parecido a lo que sucedió en el quiosco de al lado de la oficina: Un cartel enorme e improvisado que evitaba el enfrentamiento con el quiosquero rezando “AS NO REGALA NADA. HAY QUE PAGAR 9,95€ Y HACER UNA CARTILLA”. ¿Resultado? Indignación, enfado, miles de personas se sienten engañadas. ¿Qué ha sucedido?
Tenemos que investigar sobre la satisfacción, aquello que nos hace que aprobemos o desaprobemos lo que sucede a nuestro alrededor. Si tuvieramos que representar matemáticamente y de forma sencilla la fórmula de la satisfacción, sería la siguiente:
Fórmula de la satisfacción
¿Qué es lo que esperamos que suceda en este caso? Después del anuncio de J. J. Santos esperamos una camiseta gratis con una estrella encima del escudo.
Lo que esperamos
Y, ¿qué es lo que vivimos al llegar al quiosco? Pues una camiseta por 9,95€, una cartilla y tres cupones.
Lo que vivimos
Por tanto, el resultado de restar algo que valoramos poco menos algo que valoramos mucho, tiene sin duda signo negativo:
Los compromisos se encuentran en el centro de todo: Actúan sobre lo que esperamos generando expectativas e inciden sobre la satisfacción. Es por ello que tomar el control de ellos, estableciendo cuáles son, su alcance y sus destinatarios juega un papel esencial en todas aquellas estrategias que buscan la satisfacción de los clientes.
Tener un smartphone que cuente con gps ya no es de geek. La proliferación de smartphones (9,9 millones de usuarios a principios de año en España)con chips GPS casi como estándar, está permitiendo hacer uso de productos y servicios de formas diferentes, rápidas, on the go, en cualquier lugar, en cualquier momento.
Forsquare o Gowalla son algunos servicios que están buscando su lugar en el mundo: Ofrecen la posibilidad de difundir entre tus contactos a qué lugares vas y dejar notas para ellos a cambio de badges o placas que vas ganando, mezclando relación con juego. Por otro lado, proliferan actividades como el geocaching: Jugar a encontrar el tesoro armado con un gps y un mapa por ciudad y campo.
Lo que venían siendo servicios o actividades incipientes, están comenzando a aparecer en el mundo de los negocios orientados a consumidores, ofreciendo nuevas experiencias, posibilidades y estrategias basadas en el cliente:
1. Identifica y premia a tus clientes fan
Empresas como Starbuckslo tiene claro: Las redes sociales son un medio barato y eficaz de atraer clientes y los servicios de check in no son una excpeción. Llegar a ser “embajador” de una de las tiendas es algo por lo que se llega a competir. Implica que eres un cliente fiel y que probablemente seas uno de esos fans que suelen pasar desapercibidos de otro modo. Si quieres identificar y tratar de forma preferente a tus clientes fan, los servicios de Check in son una vía estupenda.
2. Promueve la prescripción “pasiva”
Los servicios que permiten a los usuarios hacer check in son unos magníficos altavoces. Dan un giro de tuerca a la prescripción como la conocemos. Dicen que sólo recomiendas un producto o un servicio si lo puntúas con un 8,5 o superior en la clásica pregunta de “¿recomendaría usted esto o aquello?”. En efecto, la prescripción supone un “esfuerzo activo” del prescriptor y, si la recomendación es positiva, perdemos fuelle rápidamente: Recomendamos de una a tres personas. Sin embargo, cuando hacer un check in en Foursquare, se queda ahí para siempre, y si repites, queda por escrito.
Quienes te conocen y conocen tus gustos valorarán que repitas. De hecho, si mi amigo Julián lo frecuenta y me fío de las recomendaciones que Julián hace, ¿por qué no probarlo? La prescripción se vuelve en cierto modo pasiva y el alcance se multiplica tanto como la dimensión de tu red de contactos.
3. Traslada la experiencia fuera de tu local
Tu experiencia como consumidor de un producto o de un servicio no empieza y acaba entre las pareces del local en el que compras, Existe también fuera. Muji, la tienda de accesorios para la casa, la oficina y el ocio ha decidido llevarlo a la práctica: Ha repartido por Madrid y Barcelona vales con imágenes de su colección de maletas. Si encuentras uno de ellos, puedes ir a una tienda Muji a canjearlo por tu maleta, repleta de productos Muji, además de poder viajar a Japón, lugar de origen de la cadena.
Se trata, en definitiva, de alternativas adaptadas a nuevas tendencias, cada vez más extendidas, para llevar tu marca y tus productos más allá de tu ámbito tradicional, para promover la prescripción y para tratar de forma especial a quien lo merece.
¿Ya sabes qué buscan tus clientes? ¿Ya has investigado y conocer qué esperan de ti? Si ya tienes tu objetivo definido y ahora empieza tu camino para llegar hasta él, entonces ha llegado el momento de pasar a la acción. A continuación tienes cinco consejos que te pueden facilitar la tarea de implantar un Modelo de Relación basado en la experiencia de tu cliente:
1. Crea un equipo multidisciplinar de Experiencia de Cliente.
Un equipo con personas de distintas áreas de la compañía dará una visión del cliente muchísmo más completa. Se trata de algo que siempre suma y nunca resta. Es más, cada miembro del equipo se puende convertir en un Embajador de la Experiencia de Cliente en su área de modo que sea un altavoz cercano y directo de la innovación nacida del cliente.
2. Define niveles de implicación y de participación
El dicho de “the more, the merrier” no termina de llevarse bien con la implantación, pero por otro lado, la cuestión no va de llaneros solitarios. ¿La clave? Tener un equipo que sea el núcleo del proyecto y colaboradores que hagan su aportación en ámbitos en los que son especialistas.
3. Establece quick wins a corto plazo, desarrolla el medio plazo
La Experiencia de Cliente tiene la virtud que permite hacer que tu estrategia esté basada en el cliente, sin embargo, implantar con un calendario a largo plazo hace que se diluya el impacto de lo que puedes hacer hoy. Siempre hay pequeñas acciones que suponen un pequeño esfuerzo y que se pueden lanzar casi inmediatamente. Para el medio plazo ya podrás establecer metas más exigentes y que supongan un mayor esfuerzo. Sin embargo, si quieres conseguir que las cosas suceda, ¡no esperes!: Lanza y luego perfecciona.
4. Una acción = Un responsable + Una fecha
Es un clásico de la implantación, pero se olvida más a menudo de lo que sería conveniente. La dilución de responsabilidad en un equipo es uno de las principales causas de que los proyectos de innovación queden en el cajón. Establece un dueño de cada acción y fija tiempos y medios materiales siempre que sea posible.
5. Difunde tu plan
Haz de cada miembro del equipo un evangelizador sobre la Experiencia de Cliente en la organización. La Experiencia de Cliente es algo que incumbe a toda la compañía, no solo a los que tienen trato directo con el mismo. Además, hacer partícipe en la estrategia incrementa el grado de compromiso con la compañía y, en consecuencia, con el cliente.
Estos cinco consejos no harán por si solos que tu modelo de relación con el cliente se implante, pero desde luego harán más sencillo lograrlo. Si haces algo durante la implantación de proyectos que creas que puede marcar diferencias, estaré encantado de que lo compartas en los comentarios.
Sí, estamos hablando de Frank Sinatra, pero también de cada uno de nosotros. Cada día más, como clientes tenemos claro que queremos las cosas “my way”: No como quien me ofrece el producto me dice que tiene que ser, sino como yo quiero que sea.
Del otro lado de la moneda, el reto es evidente: ¿Cómo poder dar a cada cliente lo que busca sin tener un proceso de producción individualizado?
El cliente, cada vez más, busca opciones personalizadas y adaptadas, busca un producto sin restricciones impuestas por el oferente, busca poder utilizar el servicio a su modo, cuando quiere, como quiere. No es sino una evolución en el nivel de exigencia que todos los sectores han visto crecer. ¿Se adaptan las empresas?
Algunas lo han comprendido rápidamente: Permiten elegir opciones, ofrecen distintos canales para consumir, educan al cliente sobre la base win-win. Otras no lo han comprendido e imponen sus procesos, imponen su forma de hacer: Digno de otro siglo (¿cuántos?), esta misma semana en una renombrada aseguradora me han llegado a decir “esto es una empresa privada y nosotros ponemos las condiciones. Si no le gusta, usted es libre de contratar con nosotros o con otra compañía”…
Pues bien, la frase “producción estandarizada, entrega personalizada” resume bastante bien el compromiso entre ambos extremos. En la cocina, todo marcha según el plan establecido, uniforme y guiado, garantizando un proceso eficiente y eficaz. Sin embargo, en el comedor, el plato está presentado como más le gusta al cliente, explicado, colocado con delicadeza, haciendo que no sea solo un producto, sea una experiencia.
La exigencia actual de los clientes es evidente. La exigencia “my way” es mayor cada día y hace que los clientes se marchen si sienten que es “your way”. ¿Se puede encontrar el equilibrio entre ambos polos? Creo que sí. Sólo hay que encontrar qué valora el cliente y romper con la elección a mi modo o al tuyo para convertirlo en la mejor solución posible: “our way”
¿Por qué 9 de cada 10 empresas americanas hacen de la experiencia de cliente la base de su estrategia? ¿Por qué aquí sólo hablamos de orientarnos al cliente y nadie se pone a ello de verdad?
En Estados Unidos hay estudios acerca de todo. Si se estudia el número de calorías que hay que consumir, si se estudia la correlación entre los rasgos faciales y la frecuencia gástrica, si se estudia el número de veces que la gente hace el amor sin amor, ¿cómo no iba a haber un estudio que analizara la experiencia de cliente?
El estudio es de Forrester y contempla 141 empresas americanas que facturan más de 400 millones de euros. Es decir, se estudia a empresas teóricamente serias, pero que al mismo tiempo, tienen el tamaño suficiente para que éste les llevara a olvidarse de ese ser que les hace meter dinero cada mes en sus nóminas.
Y las conclusiones son claras: Un 90% de las empresas americanas tienen incorporada en su estrategia la experiencia de cliente. Es decir, que parece que no se olvidan del motor de sus nóminas. Y también saben por qué: Un 80% de ellas la han elegido como la vía para diferenciarse.
¿Qué hacemos aquí en España? ¿Por qué tan pocas empresas apuestan por la experiencia de cliente? ¿Acaso es que 4 de cada 5 no quieren diferenciarse? ¿Quizá no saben qué es? ¿Quizá les da miedo hacerlo?
Como casi siempre, quizá la respuesta está en una pregunta: ¿Por qué tantas empresas dicen que quieren orientarse al cliente y tan pocas se dedican a hacerlo? Y ante eso, también las empresas americanas responden. Un 64% de ellas tienen un enfoque disciplinado para gestionar la experiencia de sus consumidores. Un 63% han tomado medidas claras en los últimos 6 meses.
El estudio demuestra más cosas. Lo primero que demuestra es que tener esa estrategia es de por sí bueno. Las compañías que aplican la estrategia de experiencia de cliente logran más retención, ventas y prescripción que el resto. Logran 8,2% menos bajas, 6,7% más nuevas compras y 8,4% más recomendaciones. Es decir, no sólo dicen orientarse más a sus clientes, sino que sus clientes se orientan más a ellos. Logran relaciones de largo plazo. Logran vínculos de verdadera sostenibilidad.
Si es tan bueno, si es tan diferencial, si es tan rentable, ¿cómo puede uno iniciar este camino? Escribiremos un post acerca de ello. Pero damos un adelanto: no es demasiado complicado. Pero sí requiere dos etapas claras. La primera es decir públicamente a tus empleados que quieres orientarte al cliente. La segunda es dar los pasos para hacerlo realidad.
Y probablemente, para que se haga la segunda, hay una tercera: saber a qué estás renunciando.
El sábado fue mi despedida de soltero. Y es que tras 35 años, he decidido pasar a mejor vida. Y dirás ¿qué tiene que ver esto con la experiencia de cliente? Pues nada, pero el saber no ocupa lugar. Bueno, sí aplica. Aplica que estuve de despedida de soltero, momento idóneo para vivir una experiencia única, para toda la vida.
Y eso quedó en manos de mis amigos, que a fe que lo consiguieron. Pero también quedó en manos del restaurante al que me llevaron. Y en él pasé un rato estupendo, comí unos platos fabulosos, recibí un servicio profesional. Nada que no hubiera hecho que saliera contento y me olvidara de contárselo a nadie. Hasta que llegó el momento del postre. En él, mis amigos decidieron saltarse protocolos glúcidos innecesarios e ir directamente a la copa. Sólo que en lugar de llegar un camarero a tomarnos pedido como quien pide un código en una máquina de vending, llegó una persona, un profesional. Se llamaba David Herrero y es el tipo con más oficio que he visto en años.
Al llegar, se presentó. Al instante comenzó a preguntar. Pero no se quedó ahí, indagó en qué nos gustaba y por qué, qué esperábamos conseguir y cómo. Eso le sirvió para conocer nuestros gustos, para obtener nuestras motivaciones de consumo. Con eso ya logró que abandonara mi idea inicial de pedir un White Label cola de 6 €. Él no me lo tuvo que decir, sólo preguntando cambió mi pedido. Obtuvo información de todos, la perfecta para lo que hizo a continuación.
Se fue y volvió en un rato. Había estado recopilando los medios necesarios para preparar su oferta. Cuando llegó a la mesa, no sólo trajo alcohol. Junto a tres botellas de ginebra y seis de tónica, traía los ingredientes más sofisticados que uno imaginar pueda. Y eso que le faltaba pepino negro holandés. Esa fue la base para preparar una copa personalizada, totalmente diferente para cada uno. Nuestro grado de sorpresa era infinito, pero no era el máximo que era capaz de alcanzar. Porque a partir de ahí, nos explicó cada copa como si fuera un Van Gogh. Y es que lo había hecho con la misma ilusión con que el holandés pintaría sus cuadros. Pero también lo explicaba con esa misma ilusión. La consecuencia es que aprendimos más de ginebra de lo que nunca hubiéramos buscado, llegó a generarnos tanta curiosidad que sólo podía transformarse en sed. En necesidad de más ginebras raras, nuevas, especiales, únicas.
Lo que había hecho era educar al cliente. Y a partir de ahora, sólo concebimos su servicio, su oferta. No nos importa que cueste el triple. Ante una ginebra necesitamos su asesoramiento, su propuesta personalizada. Porque ha logrado dar el salto de la satisfacción a la vinculación. De la repetición a la venta cruzada. Del cumplimiento a la sorpresa. De la fidelización a la prescripción.
Por eso escribo este post. Por él. Por la gente como él que ama su oficio. Que lo ama y lo hace amar. Que es capaz de emocionar poniendo una copa o explicando una hipoteca. Que es capaz de servir y amar servir, de saber y hacer saber, de vivir y hacer vivir. Gente como él son capaces de transformarte, de obligarte a escribir agradecido, sentido.
¿Has vivido tu adolescencia en los 80? ¿Has visto en casa desde la tele en blanco y negro hasta el lcd actual? ¿Sientes algo especial al escuchar esos temazos de R.E.M. o de los Secretos? Si has contestado sí eres parte de la Generación X
¿Qué sensaciones te ha generado este vídeo? Probablemente velocidad y rapidez. Tanta información que asimilar en tan poco tiempo para hacerlo. Real como la vida misma, ¿no?
La red extiende nuestra presencia mucho más allá de lo que venía haciendo hasta ahora. Como clientes, formamos opiniones e impresiones de las compañías en las que compramos (y en las que no) con cada interacción que tenemos con ellas. Antes, esas interacciones estaban claramente acotadas: el punto de venta, contacto telefónico, contacto unidireccional a través de internet y poco más. Ahora no, ahora los clientes forman comunidades en torno a marcas y productos, al margen de lo que decidan o dejen de decidir las compañías.
¿Y qué tiene que ver la Generación X en todo esto? La generación X está tomando decisiones importantes en las organizaciones actualmente, los Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados ya han ganado la experiencia y tienen una trayectoria que les ha llevado a ser mandos intermedios y directivos en las organizaciones. La visión que tenga esta generación de los medios sociales determina totalmente la aproximación de las compañías a la presencia online.
Las redes sociales como facebook o linkedin son un buen representante, aunque no el único, del Social Media, y la evolución en la actitud frente a ellas creo que resulta ilustrativa:
Al principio era una cosa de chavales (la Generación Y), algo poco útil. Resultado: No usar.
En algún momento alguien de la propia Generación X te introduce y muestra la utilidad: Contactos profesionales, estar en contacto con amigos en extranjero. Resultado: Empezar a usar.
El hábito lo convierte en algo cotidiano, otra forma más de estar en contacto con otras personas. Resultado: Uso habitual
¿Cuál será el siguiente paso en la progresión? Probablemente esté relacionado con el lugar que ocupan en las compañías.
No hace falta ser adivino ni mucho menos. Esta progresión resulta inevitable y ya forma parte de nuestro presente:
La relación con los clientes se produce a través de más vías de lo que ocurría hace unos años.
Los clientes construyen una imagen sobre tu marca, también con tu huella en la red.
Dentro de unos años, tener las riendas de la presencia online será imprescindible.
Entonces, ¿a qué esperan las compañías para tener una estrategia clara y completa de cómo deben ser las interacciones con los clientes? ¿Hasta dónde es relevante que la interacción sea a través de cauces “tradicionales” o “sociales”? ¿Por qué el Modelo de Relación se queda en sólo una parte?
¿Qué ha hecho la Alta Cocina española para conseguir un éxito de crítica y público en todo el mundo? ¿Qué podemos copiar de Ferrán Adriá para triunfar en otros sectores?
España se hunde.
Hubo un tiempo en que los políticos comenzaron a decir “España va bien” y los graciosillos lo llevaron a los bares hasta formar parte de una gracia que acompañaban a “Cero grados, ni frío ni calor”. Esa gracia acabó. Ese tiempo acabó.
Hoy los periódicos se llenan de despidos. La sección de Economía se lee más que la de deportes. La letra sigue siendo negra pero los números rojos. Y las noticias negativas contagian a nuevas noticias. En ese entorno, cualquier historia positiva debiera vender. Y vende, por muy cara que sea. Una de las pocas noticias positivas que cada día alumbra la prensa salmón es la alta cocina.
Hace diez años, todos los españoles decíamos que la comida española era la mejor del mundo. Curiosamente, era lo mismo que de su cocina decían los italianos. E incluso que los mexicanos. Vamos, que éramos tan localistas que no aparecíamos en los rankings. El resultado era que podías comer estupendamente de menú, que podías prever el 95% de las cartas, que el gasto medio en restaurantes no superaba los 15 €, y que los extranjeros no comían otra cosa que paella, sangría y sol.
Afortunadamente, ese tiempo acabó. En ese tiempo desaparecieron la mitad de las fábricas, proliferaron pocas empresas tecnológicas, se endeudaron las inmobiliarias y los negocios de ocio tuvieron más ocio de lo que desearían.
La cocina ha sido la aldea de irreductibles galos del modelo económico español. La cocina puede ser el punto de partida para la Reconquista. Don Pelayo se llama Ferrán Adriá, pero lo mejor es que, pese a ser un modelo basado en marcas personales, ha tirado su piedra por la Cornisa Cantábrica hasta extender su huella por la Costa y la Meseta.
Hoy los mejores cocineros del mundo son españoles. El gasto medio en restaurante se ha multiplicado por 3. Se ha democratizado el sueño de los buenos restaurantes. Y bastantes turistas vienen a España con la única intención de descubrir manjares.
¿Qué se ha hecho? Pues fundamente, generar un modelo basado en la innovación. Pero no una innovación exclusivamente técnica. Eso habría significado un gran avance, pero no el logro en que ha devenido. Lo que se ha hecho es convertir la alimentación en una experiencia.
El entorno ha pasado del mantel de cuadros a mezclar minimalismo, arquitectura y tradición localista. El servicio ha pasado de camareros sudorosos a expertos que te recomiendan y te explican los trucos de las recetas. La comida ha variado de ser previsible y cuya mejora sólo podía provenir de la materia prima, a internacional, innovadora, espectacular, diferente. Y el momento ha pasado de ser una mera transacción de calorías a sensaciones que multiplican las relaciones.
Todo eso habría servido de por sí para multiplicar el éxito. Y de hecho, ha provocado que la Guía Michelin hable español y los clientes de todo el mundo acudan en masa. Pero el factor crítico para hacer que el consumo se incremente es educar al consumidor. Tanto en la cocina como en cualquier otro sector, la información no es poder, sino todo lo contrario. Cuanto más sabe el cliente, más consume. En todo. En seguros, en banca, en ordenadores. También en comida.
Y lo que hicieron Adriá, Aduriz, Subijana, Arzak, Santamaría, Ruscalleda y sus secuaces fue educar, difundir la palabra de Don Pelayo. Así, dieron mil conferencias, fueron a la televisión y empezaron por apariciones breves, pasaron a tener programas y hoy tenemos canales de cocina. Y salieron de la pantalla hasta las casas, y ya hay por todas partes libros de recetas, cursos de cocina, escuelas especializadas. Que levante la mano quién no ha pagado por educarse en la cocina en el último año. Hoy pagas encantado, ¿no? Pues inicialmente fue freemium.
Creo que muchos podríamos aprender de esto. Creo que para que España reflote, tiene que aprender de Don Pelayo. Creo que muchos negocios pueden aplicar mucho de lo aquí aprendido.
¿Se te ocurren negocios que pueden aplicar muchos de estos logros?
¿Pruebas y pruebas acciones para vender y satisfacer más y no ves resultados? ¿Cuánto dinero te gastas en ello? ¿Y si pruebas a dejar de tirar el dinero y pensar desde el cliente?
¿Quién no se ha visto abrumado por los intentos de satisfacerle de una compañía? ¿Quién no ha deseado que lo dejaran de llamar de una vez? ¿Quién no ha deseado que le dejaran de ofrecer “soluciones a medida” sin medida?
Dado el lamentable nivel de mi satisfacción, en el último año, mi compañía telefónica lo ha probado todo. Me ha ofrecido un móvil “casi” gratis. Me ha propuesto un cambio a tarifa plana. Ha tratado de que utilice internet en el móvil. Incluso ha intentado que me haga adicto a una red social ¡suya!
Ha probado todo, menos lo que a mí me importaba. ¿Por qué? Porque no me había preguntado. Bueno, sí, me hizo la típica pregunta que levantó la voz de alarma. Me preguntó por mi nivel de satisfacción de cliente. Y claro, muy generosamente les suspendí.
A partir de ahí, se volcaron. Pero se volcaron de forma absolutamente desordenada. Cada departamento me proponía una cosa distinta. Cada área buscaba mejorar su propio resultado. Cada interacción era un sinsentido. Y lo peor es que yo podía haber aprovechado todas sus ofertas. Podía haberme llevado un móvil gratis, podía haber reducido a la mitad mi factura con la tarifa plana, podía haber utilizado internet sin incremento de precio. Incluso podía haber participado en esa red social propia que no sé quién le recomendó, no sé quién creyó que a alguien le iba a interesar.
Sólo he aprovechado una de esas ofertas: he bajado mi tarifa a la mitad. Y sin embargo, mi satisfacción no habría variado un ápice. Les he costado muchísimo dinero y sin embargo, soy igual de detractor, soy igual de candidato a irme en cualquier momento.
¿Por qué? Porque trabajan desde la nota global, no desde la vivencia del cliente. ¿Por qué? Porque trabajan desde sus propios procesos, no desde los momentos por los que pasa el cliente. ¿Por qué? Porque ven al cliente desde su área jerárquica, no como un ser integral que participa con todas.
Si en lugar de pedirme un número de evaluación global, me hubieran preguntado qué valoro en cada momento de relación y qué vivo hoy con ellos, hubieran sabido qué hacer, cómo actuar para tenerme contento. Hubieran perdido mucho menos dinero, y habría cambiado radicalmente ese número.
Gestionar así supone un cambio claro. Se trata de pasar de actuar desde el cuadro de mando a actuar desde las sensaciones vividas. Se trata de pasar de gestionar por procesos a hacerlo por momentos. Se trata de pasar de obtener una nota de satisfacción a un diagnóstico de la experiencia de cliente. Y el resultado de esto, es lo que nos permite de verdad tomar acciones:
Saber en qué momentos actuar para cambiar el resultado.
Introducir medidas dirigidas hacia aquello que valora el cliente.
Esta forma de gestionar es garantía de éxito. No sólo aumentas de verdad la satisfacción. No sólo te ahorras mucho dinero en intentos baldíos. No sólo encuentras muchas oportunidades de venta cruzada. No sólo consigues tener un nuevo tipo de relación, basado en el diálogo y el beneficio mutuo. Sino que por primera vez todas las áreas tienen un objetivo común respecto al cliente, todas las áreas practican de verdad la tan manida “orientación al cliente”. Todas las áreas dejan de abrumar, dejan de llamar, dejan de ofrecer “soluciones a medida” sin medida.
Si no hay mejor publicidad que la recomendación de otro cliente, ¿por qué seguimos haciendo publicidad en lugar de provocar recomendaciones?
He aquí las 6 VÍAS para conseguir recomendaciones
¿Quién es el mejor vendedor? No, no es un comercial con labia de argentino, trucos de italiano y seriedad de alemán. Tampoco es un tipo que aplica la venta por preguntas hasta quedarse él sin interrogantes y el cliente sin respuestas. No hay mejor vendedor que otro cliente.
El 85% de los clientes dan más veracidad a la recomendación de otro cliente que a cualquier publicidad o interacción de la empresa. Sin embargo, las compañías siguen dejando la prescripción al albur de la suerte: ¿Cómo voy a poder influir en lo que dice de nosotros un cliente nuestro? Si no hay nada que impacte más en nuestra marca, ¿cómo puedo seguir sin actuar ante ello?
Y para actuar, lo primero es conocer, es saber por qué nace la prescripción. Y nace de la satisfacción, sólo si tu cliente te evalúa con más de un 8, podrá recomendarte. Pero con eso no basta. ¿Cuántos clientes vendedores dejan de serlo porque nadie les ayuda a contar su satisfacción?
La prescripción puede nacer por 6 causas:
1. Autorreivindicación. O cómo presumir ante las amigas de lo buenas que son tus compras, de lo buena, bonita y barata que te ha salido una pashmina.
2. Compromiso afectivo. O cómo te llevas tan bien con tu asesor del banco, que quieres que le vaya lo mejor posible.
3. Sentimiento de deuda. O cómo el cliente al que le han salvado la vida al reunificar su hipoteca y bajar sus gastos financieros a la mitad, se presta a salir gratis en la radio a recomendar a un usurero.
4. Hacer grupo. O cómo todos los que se compran una Harley quedan a hacer ruido y tomar cervezas sin más motivo de unión que sentirse exclusivos.
5. Reciprocidad. Una relación win-win de las de antes: Yo te contrato a ti y tú me contratas a mí.
6. Autoridad en conocimiento. O cómo confías tanto en alguien al que consideras experto, que serías capaz de tirarte por la venta si él lo dice o al menos, de ir a ver una película sólo porque la recomienda cierto crítico.
En definitiva, la prescripción parte de la satisfacción, pero se produce por algo más. Y para que se lleve a cabo, ¿qué puede hacer la empresa? Pues articular mecanismos que la favorezcan. No todos los clientes funcionamos igual. Pero sí hay tipologías de compras que generan más complejo de culpa (lujo, placer) o de necesidad de ser compartidas (viajes, inversión). Debemos reconocer cuál de las 6 causas es la vía natural del cliente y la vía natural del producto. Y a partir de ahí actuar.
Y ante la autorreivindicación, no hay nada cómo reconocer expresamente la gran compra realizada, culminando la experiencia del cliente. Ante la necesidad de compromiso afectivo, buscar un grado de relación personal que exceda el ámbito de confianza meramente profesional. Ante el sentimiento de deuda, tangibilizar el valor aportado al cliente. Ante la necesidad de hacer grupo, convertirse en referente de una comunidad, organizar diálogos en que participen clientes muy satisfechos. Para conseguir reciprocidad, ser tú el primero en recomendarle. Y finalmente, para ser apoyado por una autoridad en conocimiento, disponer de foros de encuentro y relación con expertos.
Son muchas las cosas que se pueden hacer. Son muy pocas las que hacemos. Empecemos por lo más cercano. Podemos conseguir tener los mejores vendedores. Y tenerlos gratis.
En el blog Experiencia de Cliente analizamos y evaluamos cómo mejorar la vida de las personas.
Todos somos clientes, todos dedicamos mucho tiempo a comprar o a consumir lo que compramos. Los tiempos en los que nos conformábamos con comprar sin más ya pasaron, ahora buscamos algo más, lo que experimentemos marca la diferencia.
