Experiencia de Cliente

BIG DATA = BIG EXPERIENCE

Publicado en 13 de Jul de 2017 por Alberto Córdoba1 Comment

Mercedes Palacios, Senior Consultant de Lukkap Customer Experience

¿Te ha hecho Netflix recomendaciones según tus gustos? ¿Te gustaría que tu empresa trabajara con los datos para darle al cliente lo que necesita?

Estamos inmersos en la era digital, en un momento en el que los datos son los encargados de revalorizar una compañía y en el que las empresas tratan de monitorizar toda la información cuantitativa que tienen entre sus manos para ayudar al cliente en la toma de decisiones.

Y es aquí, mezclando el término cuantitativo con el concepto de información, cuando surge algo que se ha convertido en “trendingtopic”: BIG DATA, algo similar a una minería de datos. Y es minería porque lo estamos explotando tanto que generamos 1.700 billones de bytes por momento, lo que de media equivale a 6 megabytes por persona/día; sin ir más lejos, la cantidad que generaba una persona en toda su vida a lo largo del siglo XVI. Es por ello que podemos decir que, en los últimos 5 años, se ha generado más información científica que en toda la historia de la humanidad.

Pues bien, ¿para qué utilizan las compañías toda esta información? ¿dónde van todos nuestros clics? ¿qué hacen con nuestras consultas infinitas a Google? ¿y con todas las publicaciones diarias que hacemos en las redes sociales? ¿por qué siguen nuestras últimas búsquedas para comprar un producto? ¿y los pagos a través de apps o tarjetas de crédito dónde se quedan reflejados?

Todo esto va a una “máquina” que les ayuda a las empresas a conocernos mejor, a poder reaccionar ante nuestras necesidades, gustos y emociones de forma anticipada. Todo ello hace que la experiencia que vivimos como clientes sea diferente, pero también que la empresa pueda evolucionar hacia el corto y medio plazo en base a decisiones de usuarios.

Sin embargo, cada vez son más los usuarios que se quejan de no saber a dónde van sus datos. Esta percepción cambia si los utilizamos para darles valor. Para ello, es clave identificar lo que es relevante para nosotros como personas y clientes, evitando anclarnos únicamente en ser predictivos ante nuestra próxima reacción de compra.

Pero, ¿qué necesitamos nosotros como clientes para saber si todos los datos que hemos cedido de forma voluntaria nos aportan en nuestro día a día?

Nos movemos en una sociedad que premia la inmediatez y por ello demandamos 5 V’s:

• Volumen: Contar con toda la información que necesito. Un “alto árbol” que agrupe todas mis posibles decisiones.
• Velocidad: Que sea inmediato, pudiendo disponer de él en el momento que quiero para tomar la decisión acertada. A veces, es preferible tener pocos datos en tiempo real que muchos a poca velocidad.
• Variedad: Ver los datos a modo de capas, es decir, ir subiendo de nivel de concreción según se va requiriendo.
• Veracidad: Que sea información de calidad, estando seguro del valor que me aportan.
• Valor: Comprobar que realmente me conocen y que lo que me ofrecen es lo que necesito.

Y esto mismo no solo lo hemos vivido con Netflix… seguiría con el claro ejemplo de Amazon, con las sugerencias de productos que me hacen de forma proactiva; saben que soy fiel consumidora de “las fundas de móvil”. Y por último, organizando mis vacaciones me encuentro con que el Club NH, del que formo parte, además de ofrecerme descuentos, me recomienda hoteles según las huellas que he ido dejando. ¡Incluso utiliza mis puntos para presentarme opciones personalizadas en las que canjearlos! En mi caso, desayunos (ha detectado que no los suelo coger) o terrazas en las que disfrutar de vistas (según la última visita que hice).

Somos conscientes de que estamos viviendo y disfrutando una transformación. Una transformación que vela por la transparencia, por la colaboración y sinergias, e incluso, por la interconexión de datos. Sabiendo dónde, cómo y cuándo sacarles partido.

Sin embargo, empecé hablando de experiencias únicas, emociones, gustos… ¿Creéis que esto lo cubre el BIG DATA por sí solo? Escribiendo esto, llego a la conclusión de que falta dar un salto más allá para poder explicar lo que no dicen los números. Las razones de por qué somos como somos y por qué reaccionamos de formas diferentes. Y mientras lo pienso, investigo y me doy cuenta de que esto está en marcha y es lo que llamamos THICK DATA.

Es algo lento y está en camino. Por ello, dejamos para el siguiente post el desvelaros el binomio perfecto: BIG + THICK, DATOS + EMOCIONES.

(BIG + THICK) DATA = BIG EXPERIENCE

Digital Retail CX: la tecnología de mañana en la tienda de hoy

Publicado en 12 de May de 2017 por Alberto Córdoba2 Comments

¿Qué nos permite ya hoy la tecnología en tienda? ¿Cómo unir la tienda, las personas y las aplicaciones a la experiencia de compra?

El IMEX Retail 2016 nos permitió medir por primera vez la experiencia de cliente momento a momento en retail. Y hacía algo hoy que es más propio del futuro: dejar de discriminar por canales, hacer lo que hace el cliente: no distinguir entre si lo compras en la tienda de El Corte Inglés o en Amazon, ser multicanal.

La conclusión fue bestial: la sensación con más importancia para el cliente es Expediting. 59% del peso en la recomendación depende de las trabas que encuentra en su proceso de compra. El 26% depende de la confianza que le genera la marca o la persona, el 12% de la personalización y sólo el 3% de lo agradable que sea el entorno o las personas. Esto es lo que sucede hoy.

Y según vimos ayer en el Digital Retail Meeting que organizó Telefónica, el foco de la tecnología en retail va a seguir viniendo por fomentar la agilidad en la compra en tienda, pero sumándole una variable clave: la personalización. Sí, por fin nos llegó la tecnología capaz de hacer sentir único a cada cliente. Por fin se fusionan lo offline y lo online, por fin la tienda, sus devices y las personas pueden ser uno. Será la misión de cada empresa lograr que se haga realidad en una experiencia de cliente intercanal y coherente. Lo que ya no hay son excusas para lograrlo.

Tenemos escaparates que alternan vídeo y vestido, imágenes en movimiento que captan tráfico y ofertas de producto para aquello que ha captado tu atención. Tenemos (como en la foto) estantes  que al tocar el producto, te sale en la pantalla sus características, y al volver a tocar, lo compras online.  Tenemos probadores virtuales para ver cómo te queda la ropa sin necesidad de quitártela toda. Tenemos casi lo que queramos para multiplicar velocidad de compra de forma personalizada. Quizá lo que sigamos olvidando es una de los mayores potenciales de ir de compras: el disfrute colectivo.

Y es que ir de tiendas para mucha gente sigue siendo un plan. Igual que no es lo mismo ver una comedia en tu casa que reírte con “Ocho apellidos vascos” junto a toda la sala, tampoco es lo mismo tener que ir a comprar que pasar la tarde de tiendas con tus amigas. La tecnología y las personas pueden ayudar mucho a ello. Pero todo pasa por meterlo en la propuesta de valor. Por hacer lo que hicieron Apple y Nespresso en sus talleres, por sentirte como en un bar hipster en el que acababas comprando un cuadro.

El futuro no es digital ni es presencial. Es cubrir la misma necesidad pero de forma más profunda y por nuevos medios.

¿Qué necesidad esencial cubres tú y cómo cubrirla mucho más?

Empresas tan humanas, que son robots

Publicado en 9 de May de 2017 por Alberto Córdoba4 Comments

Cristina Colomo, Project Manager de Xperience by Lukkap

Empresas y clientes, ¿dónde está la línea divisoria? ¿Podemos relacionarnos con las empresas igual que nos relacionamos con las personas?

“Software Element, orgullosamente presenta el primer Sistema Operativo de Inteligencia Artificial. Una entidad intuitiva que te escucha, te entiende y te conoce. No es solo un sistema artificial, es una conciencia. Presentando OS1”

Este es comienzo de una película que da vida, y dota de todos los atributos humanos a Samantha, un sistema operativo capaz de empatizar, sentir e ir mucho más allá en la relación con un ser humano. ¿Alguna vez te has preguntado si este tipo de relaciones entre humanos y máquinas será posible?

El futuro de la película “Her” parece no ser tan futuro ni tan ficticio. Tal vez mañana alguien invente un amigo electrónico personalizado para cada uno de nosotros. Tal vez suponga una auténtica revolución de las relaciones entre personas, empresas y tecnología.

¿Te imaginas tener en tus chats de Whatsapp conversaciones personalizadas con tus marcas o empresas favoritas y obtener información de primera mano de lo que necesitas y más te interesa…?

¿Te gustaría pedir tu cena de siempre por whatsapp al restaurante de todas las semanas, que ya lo esperen y que además te hagan alguna sugerencia? ¿Que con sólo preguntar en un mensaje, te digan desde tu banco cuál es el estado de tu cuenta corriente, y que hagan una transferencia por ti? ¿Que, en función de tu actividad diaria, tu gimnasio te proporcione una tabla de ejercicios y una dieta personalizada? ¿O que tu supermercado habitual te recomiende la compra necesaria para preparar una cena con amigos de última hora?

Estos son tan solo algunos ejemplos de cómo a través de la tecnología, las empresas podrían hacer nuestra vida más fácil, pero, sobre todo, de cómo podrían hacer que nuestras interacciones con las marcas fuesen más directas y personalizadas. Más parecidas a nuestras relaciones cotidianas del día a día.

¿Película o realidad?

Todo ello no solo forma parte de nuestra imaginación, del fragmento de una película o de un deseo de futuro, sino que ya es una realidad. La humanización de las marcas ha comenzado. Y los responsables de que esta nueva manera de comunicarnos ya sea posible son los chatbots, robots con interfaz conversacional capaces de simular una conversación con una persona y de resolver sus necesidades.

Los chatbots, por tanto, no son simplemente un nuevo canal o una nueva tecnología. Son una nueva forma de relación entre empresas, marcas y personas, en la que las líneas divisorias se difuminan.

Pero, ¿por qué los chatbots y por qué ahora?

1) Necesidad de que a todos nos hagan caso. La mayoría de veces que una compañía interactúa proactivamente con sus clientes es para gestionar una incidencia o para hacer publicidad de su producto, es decir, en momentos reactivos y/o estándares para toda su cartera de clientes. Y es que la cantidad de usuarios de una marca hace difícil llegar a todos y justo cuando lo necesitan. De hecho, se estima que casi el 90% de los mensajes que enviamos a empresas y marcas a través de las redes no tienen respuesta.

Los chatbots ofrecen la perfecta solución para dar respuesta a todos los clientes y estar presentes en su día a día, combinando la explotación de los datos de nuestros clientes y la inmediatez que facilita el formato mensajería.

2)    Nuestros vínculos más fuertes no se establecen con transacciones. Está en nuestro ADN, somos seres sociales. Necesitamos interactuar para casi todo. Mientras más interactuamos, más y mejor consumimos.

Además, el consumo y las relaciones digitales nos permiten que se produzcan cómo, dónde y cuándo queramos, y las veces que nos plazca.

Esto ha hecho que seamos consumidores más exigentes: queremos que los productos y las interacciones se adapten a lo que cada uno de nosotros necesitamos. Humanizar y personalizar las relaciones entre empresas y usuarios se hace más necesario que nunca, por lo que tener conversaciones directas y personales con nuestras marcas preferidas será el paso definitivo para conseguirlo.

3) Nueva manera de comunicarnos. En la era de la movilidad, todos dedicamos mucho tiempo a interactuar mediante las redes de mensajería, que suman miles de millones de usuarios.

La mensajería se ha convertido en un componente importante de cómo interactuamos con nuestros dispositivos y cómo nos mantenemos conectados con las personas, las empresas y las actividades cotidianas de la vida. Precisamente los Chatbots permiten acercar a las empresas a esta parte de nuestras vidas, adaptándose a la manera más cómoda, natural, y que más utilizamos para comunicarnos con el mundo: los mensajes instantáneos.

La probabilidad de que los chatbots se conviertan en algo exitoso en un futuro dependerá de la utilidad que le terminen dando las empresas. ¿Realmente serán capaces de cubrir el propósito de los clientes o de mejorar su experiencia? Eso aún está por descubrir.

Lo que sí está claro es que las máquinas están aprendiendo a hablar, y todo apunta a que la tecnología ya no solo será el canal de comunicación, sino que se está convirtiendo también en receptor y emisor. La línea que distingue empresas y clientes, y su manera de relacionarse, será cada vez más delgada.

Tomen asiento, porque la película ha comenzado…

I have a dream: El futuro de las comisiones en banca

Publicado en 24 de Mar de 2017 por Alberto Córdoba2 Comments

Jesús de la Escosura, Project Manager de Xperience by lukkap

Todos sabemos que las comisiones en banca están muriendo tanto como la rentabilidad de los bancos.

¿Pueden renacer? ¿Cómo hacer para que tengan sentido para banco y cliente?

“El cliente debe acostumbrarse a pagar comisiones”, dijo en abril José Luis Roldán, presidente de la patronal bancaria AEB. Hoy, los resultados anuales nos han mostrado caídas en el margen de intereses del 10,6% (Santander), del 4% (CaixaBank) o del 18% (Bankia) en el mercado español. Además, las comisiones suponen menos de un cuarto de la cuenta de resultados frente al más de un tercio en algunos países europeos.

Está claro, la pregunta hoy no es ¿comisiones sí o comisiones no? “El cliente debe acostumbrarse a pagar comisiones” y hay entidades que ya se han puesto manos a la obra subiendo las comisiones de mantenimiento y operaciones.

Hace años hablábamos de las Fintech, los nuevos modelos de negocio financiero. Hoy la Banca Comercial no puede seguir observando, tiene que cambiar su modelo.

La pregunta hoy es ¿por que servicios está dispuesto a pagar un cliente acostumbrado a no hacerlo? Necesitamos un modelo de negocio que nos dé nuevas fuentes de rentabilidad sostenibles.

Estaríamos soñando si encontrásemos un modelo que nos hiciera diferentes, atrajese clientes que quisieran quedarse y, además, nos permitiese crecer con ellos. En definitiva, nos proporcionase ingresos sostenibles que no dependen de la regulación. En un mundo de tipos de interés negativos, clientes poco fieles, digitalización, consolidación de la gran banca y nuevos competidores.

¿Nos atrevemos a soñar?

Algunos soñadores se están acercando a sus clientes y, con ellos en el centro, creando una nueva banca basada en 5 aspectos clave del modelo de negocio:

1. Son diferentes porque conocen mejor al cliente y se adaptan a lo que es importante para él: Umpqua bank, en Portland, identificó que sus clientes tenían una baja cultura financiera y les importaba aprender a gestionar su dinero del día a día y la aportación a la comunidad. Convirtió su oficina en un lugar diferente, un lugar donde pasar tiempo, con sofás, cafetería… y, sobre todo, donde aprender las cuentas del día a día con charlas formativas para las amas de casa y juegos interactivos para los niños con los que aprendían para qué sirve su dinero.
2. Clientes fans como inversión en nuevos clientes: según el IMEX Banca 2016, el 18% de los clientes españoles están en riesgo de fuga, es decir, están dispuestos a cambiar de entidad. Todos hemos visto ejemplos en España de crecimiento basado en el boca a boca. EVO creció a una velocidad de 400.000 cuentas en 2015 y más del 10% en su base de clientes cada año desde su escisión de NCG (Abanca actualmente); todo en base a un vendedor clave: clientes que recomiendan, centrando su mensaje siempre en la satisfacción y recomendación de ya clientes.
3. Los clientes evolucionan en sus vidas y exigen que nos adaptemos a su camino: los que tienen un gestor y conocen su nombre tienen casi un 20% más de probabilidad de contratar en el futuro y suponen un XX% menos de clientes en riesgo de fuga, por ejemplo, es el origen y el destino de los nuevos Gestores Personales-Telefónicos de entidades como Bankia. Algunas entidades ya están trabajando en anticiparse a las necesidades de estos clientes según su momento vital, por ejemplo, productos que requieren más asesoramiento como fondos, préstamos y seguros, en relación a los demás, se contratan más a partir de estar 5 años en una entidad (clientes fieles) que las tarjetas y sobre todo si el cliente tiene un gestor de referencia.
4. Crecen porque el cliente utiliza más el banco, no porque se olvida de él: los modelos “freemium” ofrecen algunos servicios y funcionalidades gratis, además, el usuario avanzado que quiere explotar nuevas funcionalidades y servicios puede contratar esta usabilidad Premium. Esto está permitiendo a servicios como Paypal o Zenefits captar una base de clientes y atraer a aquellos más activos, identificándolos y ayudándolos a utilizar más el banco y sus servicios.
5. Los clientes pagan por aquello que les aporta beneficios que no pueden conseguir de nadie más: hoy la banca móvil y las Fintech están siendo capaces de simplificar la operativa diaria a muy bajo coste, ¿eso supone el fin de las oficinas o una oportunidad? Un gestor de oficina es capaz de ordenar las finanzas de muchas Pymes, autónomos o particulares y ellos lo necesitan. Prueba de ello es que en SpotCap, Fintech española de líneas de crédito que ha captado 50 millones de financiación, entregan las contraseñas de sus cuentas bancarias para que su sistema analice la viabilidad del crédito y les ayude a mejorar la gestión de sus cuentas. Si como cliente estoy dispuesto a ceder mis claves secretas, ¿estaría dispuesto a pagar por que alguien de confianza me ayudase?

Las fuentes de rentabilidad tradicionales tardarán mucho en volver a ser tan rentables y las comisiones cobrarán cada vez más importancia en la cuenta de resultados. Podemos hacer pagar al cliente por lo de siempre y esperar que no se marche con otros o podemos transformar nuestro modelo poco a poco, más allá de nuevos servicios:

1. Conociéndole y diferenciandonos en lo que a él más le importa.
2. Midiéndonos por su experiencia como cliente, no como conjunto de productos.
3. Adelantándonos a sus momentos vitales, sus nuevas necesidades.
4. Motivándole a que use más nuestros servicios, sin buscar “clientes de siesta”.
5. Ofreciéndole lo que le hace vivir mejor, lo que no puede conseguir en ningún otro sitio, ni por sí mismo ni de un automatismo.

En esto, los grandes bancos pueden aprender de los nuevos competidores y aprovechar sus fortalezas, su estabilidad, su estructura y sus clientes.

Y tú ¿te atreves a hacer realidad tu sueño?

¿Cómo te sientes tú respecto a la Transformación Digital?

Publicado en 13 de Oct de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

El pasado 22 de septiembre hicimos un test: ver cómo se sienten la mayoría de los directivos respecto a la Transformación Digital. ¿Es un tema de otros o es un tema tuyo? ¿Estás en el carril adecuado o te está pasando por la derecha? ¿Por qué no respondes directamente tú a cómo te sientes respecto a la transformación digital? Aquí tienes tu cuestionario.

Éstas fueron las 7 preguntas. Como ves, tardas 1 minuto en responderlas y varios años en cambiar las respuestas. A ellas respondieron Directores de Experiencia de cliente de 37 empresas top.

Y éstas fueron sus conclusiones:

Parece grave el problema, ¿verdad? Cuando la gente tiene que decirse la verdad a sí misma, es capaz de decir que el cambio va mucho más lento de lo que queremos, que trabajamos mucho para muy pocos, que la principal competencia sigue estando dentro de la propia empresa y que… quizá debieran cambiarnos a todos para poder llevar a cabo esta transformación digital.

Pues no estamos de acuerdo con tan duro diagnóstico. SÍ hay solución. Y la solución pasa por los mismos que hoy estamos, por hacer lo que mejor somos capaces de hacer: satisfacer necesidades. Lo veremos en próximos posts…

(TO BE CONTINUED)

¿Transformación digital o cubrir una necesidad de forma inmediata?

Publicado en 30 de May de 2016 por Alberto Córdoba1 Comment

Cristina Colomo, Senior Consultant, Xperience by Lukkap

La Operación Bikini siempre llega demasiado tarde. Apuramos hasta el último momento para empezar con nuestros hábitos saludables. “Del próximo mes, no pasa”, dicen los más atrevidos. “Si tampoco estoy tan mal… puede esperar”, se les escucha a los más optimistas. Probablemente a muchos os resulte familiar este bucle que se repite año tras año. Y es que es muy difícil cambiar, cuando no es estrictamente necesario.

Eso les pasa a la mayoría de compañías, sobre todo cuando vemos que las cosas no van del todo mal. Pero, ¿qué ocurre cuando muchos de tus competidores empiezan a convertirse en auténticos runners y cada vez son menos los que lucen “tripita”?

En un mundo en el que todo se transforma a una velocidad que da vértigo, no podemos esperar a que sea necesario cambiar para hacerlo. Hoy día, podemos decir que la transformación digital se está convirtiendo en la nueva “Operación Bikini” de las empresas, o lo que es lo mismo, en su asignatura pendiente.

Y es que, si todo el mundo habla de transformación digital, ¿por qué seguimos en un punto tan incipiente? ¿Realmente nos asusta la complejidad que pueda conllevar? ¿Sabemos bien de lo que hablamos cuando nos referimos a ello?

Probablemente, lo que a muchos se nos pase por la cabeza en un primer momento tenga que ver con los últimos sistemas tecnológicos, desarrolladores y programadores de primer nivel, diseñadores gráficos, etc.

Sin embargo, si queremos encontrar el origen de este concepto, debemos situar como punto de partida al cliente; en concreto, a las nuevas necesidades que le surgen fruto de nuevos estilos de vida, de cambios de paradigma.

Cuando nos referimos, por ejemplo, a un nuevo canal de relación con el cliente, como una web o una app, no estamos definiendo una mera vía de contacto más, sino que es el origen de una nueva necesidad y su misión es cubrirla. No hablamos de más contactos digitales, sino de nuevos servicios o de maneras diferentes de ofrecerlos, aportando un nuevo valor añadido a nuestros clientes.

Es decir, cuando hablamos de transformación digital estamos hablando, necesariamente, de Experiencia de Cliente.

Una compañía que no consiguió detectarlo a tiempo fue Polaroid. El hecho de que durante muchos años fuese la líder mundial de fotografías instantáneas no fue suficiente para anticiparse y evitar el cierre de su última fábrica en 2008. En sus últimos años de vida como compañía, cuando la necesidad le exigió un cambio de rumbo, cualquier esfuerzo llegaba tarde.

¿Qué no supo ver?

A pesar de volcar dinero y tiempo en desarrollar e innovar su sistema físico (llegó a lanzar más de 30 productos al año en su última época), no fue consciente de que la clave del éxito la tenía más cerca: adaptar a los nuevos hábitos del cliente una necesidad que llevaba cubriendo durante mucho tiempo.

Poco después nacía Instagram (con un guiño en forma de logo) para dar cobertura a una necesidad que Polaroid dejó escapar: la de compartir momentos especiales de manera instantánea, aunque ya no era necesario el papel, y la prioridad era compartirlo con cuanta más gente mejor. Misma necesidad, nuevo enfoque, más valor añadido.

Por tanto, no se trata simplemente de llevar lo físico a lo digital. Convertir una tienda de discos en un portal digital no nos garantiza más ventas, al igual que pasar de la atención telefónica al asistente virtual tampoco nos asegura una mayor satisfacción del cliente.

Conseguir una verdadera transformación digital depende no sólo de factores relativos al diseño (hardware, diseño de interacción, accesibilidad, etc.) o al canal, sino, sobre todo, de aspectos relativos a los hábitos, las emociones y motivaciones de los clientes.

Entonces, ¿qué pasos son clave a la hora de afrontar la transformación digital de nuestras empresas?

1.- Conoce a tu cliente, descubre su necesidad esencial. Lo fundamental para que la transformación digital sea exitosa no es la tecnología, sino comprender la relación del cliente con la tecnología. Por ello, es clave comprender los objetivos del cliente, descubrir qué necesidad es la que queremos cubrir, digital o no, documentar meticulosamente todas sus preferencias y elementos valorados. Sólo entonces estaremos preparados para pasar a la siguiente fase del proyecto, la del diseño.

2.- Entiende cómo cubrir su necesidad momento a momento. Al igual que sucede con la Experiencia de Cliente, hacer esto nos ayuda a priorizar el contenido y permite que todo esté estructurado alrededor de los objetivos del cliente. Trabajar de acuerdo con las acciones que realizan los usuarios momento a momento en una web, como navegar, comparar, buscar información específica, etc., nos proporcionará mucha información sobre el por qué los usuarios la visitan, con qué fin, la manera en la que la utilizan y qué es lo que buscan. Todo ello nos ayudará a definir patrones de comportamiento que serán determinantes en el diseño.

3.- Satisface su necesidad de forma integral, verticaliza la oferta. Hoy día, queremos todo en uno, compañías capaces de satisfacer una necesidad de manera integral, gracias a los servicios que ofrece. Por tanto, no sólo se trata de ahorrar coste, sino de dinamizar el negocio, ampliándolo o redefiniendo la cadena de valor. Este es el caso de Uber, que se ha convertido en la mayor empresa de taxis del mundo sin disponer de un solo vehículo, o Facebook, el mayor propietario de media más popular del mundo sin crear ningún contenido, o Airbnb, el mayor proveedor mundial de alojamiento sin disponer de inmuebles.

4.- Define por qué canales vas a cubrir su necesidad. Explora cómo interactúan los clientes con la marca para detectar sus prioridades en cuanto al uso de canales. Así podremos definir la secuencia de canales óptima, guiándoles en todo el proceso, generando impactos coherentes y anticipando el siguiente paso en la experiencia.

5.- Diseña desde el usuario. Cuando surgieron las primeras interacciones digitales y no se pensaba mucho para quiénes estaban diseñadas, los usuarios estaban dispuestos a invertir su tiempo aprendiendo y explorando qué es lo que iban a descubrir en la web o app. Ahora, el tiempo para explorar y dedicar a entender el funcionamiento es limitado. Hemos pasado de esperar retrasos a demandar instantaneidad. 20 segundos es el tiempo máximo de espera de un usuario en una web, que se reduce a 5 en el caso del móvil. Por tanto, reducir al máximo las tareas requeridas al usuario y el tiempo que invierte en ellas será otra de las claves del éxito.

6.- Mantente en contacto continuo con las necesidades de tu cliente. En un mundo que cambia cada segundo, también lo hacen las necesidades del cliente, en contenido, tiempo y forma. Por eso es importante hacer un seguimiento cercano de su experiencia con nuestra compañía y ser flexibles para poder adaptarla, y renovarla, antes de que sea demasiado tarde.

En definitiva, no basta con cambiar de formato, llevando lo físico a lo digital, tras pasar por el filtro de programadores y diseñadores. No es responsabilidad del departamento de sistemas o de diseño gráfico, sino que debe estar integrado en la estrategia de la compañía. Además del impacto en intangibles como la marca, la trasformación digital es una fuente de generación de valor para el cliente, que se traduce en ventas, ingresos, beneficios o valor económico. Esperar a que la necesidad nos obligue a cambiar sería un error… Un error como el que cometió Polaroid.

¿Es posible una relación de amistad a través del Call Center?

Publicado en 28 de Mar de 2016 por Alberto CórdobaNo Comments

María Hernanz, Manager, Xperience by Lukkap.

La multicanalidad está de moda. Echando un vistazo en Linkedin, los últimos artículos de experiencia de cliente que me recomiendan están relacionados con el desarrollo tecnológico, la web, las aplicaciones, las redes sociales… ¿Nos basta con centrarnos en estos canales para llevar una estrategia de multicanalidad? ¿No nos estamos volviendo demasiado tecnológicos y olvidándonos de otros canales?

El cliente se relaciona con la empresa a través de algo más que aparatos tecnológicos o los empleados del establecimiento físico. Hay un canal del que muchas empresas se olvidan y que es clave para conseguir una experiencia de cliente homogénea: el Call Center.

Si nos ponemos a pensar en muchas de las empresas que están en nuestro día a día sin que nos demos cuenta, como por ejemplo, la luz, el gas, el teléfono… De los pocos impactos que tenemos con ellos, ¿a través de qué canal son la mayoría? El Call Center. Y aún así, es como si pareciera que el teléfono es un canal obsoleto.

En el último estudio del IMEX Banca, el Call Center seguía estando entre los dos canales preferidos para el cliente en 4 de 6 momentos que analizamos y, sin embargo, la experiencia a través de este canal no es de las mejores valoradas, sobre todo a la hora de gestionar las incidencias. Si nos centramos en este momento y tuviéramos que mejorar la experiencia de los clientes, ¿por dónde empezaríamos?

Lo primero de todo, aunque parezca algo básico, es conseguir los “no cabreos”. Una vez que  se haya alcanzado ese nivel, ya se podrá trabajar en el siguiente paso: generar Wow´s! en el cliente.

¿Cómo podemos entonces evitar esos enfados indeseados de los clientes?

– Teléfono gratuito. Y no vale con tenerlo, también es necesario comunicarlo; que el cliente lo sepa. ¿Cuántas páginas web existen donde puedes encontrar estos números gratuitos? ¿Por qué no empezar a ser transparentes con los clientes?

– Dar plazos. Para estas fiestas, compré por Internet un regalo para mis padres. Tras un mes esperando el paquete no llegaba. Aparte de la desesperación por no tenerlo a tiempo, lo que más me disgustó como cliente fue llamar varias veces y que nadie supiera darme un plazo concreto de nada: “Pues no sé decirle. Es que no tengo acceso a esa información”.

– Explicar los porqués y los próximos pasos: gestionar las incidencias siendo transparentes y claros. Contar al cliente por qué ha pasado cada cosa y qué pasos van a ocurrir hasta que se solucione, y todo ello sin echar balones fuera culpando a otro Departamento o empresa externa. Y ya hay empresas que lo hacen. En los primeros días en mi nueva casa, el ADSL no funcionaba nada bien. Llamé a Atención al Cliente, quiénes me explicaron detalladamente los porqués y cómo lo iban a solucionar, incluso lo que iba a suponer para mi factura esta incidencia. ¿Mi sensación? 100% tranquilidad, 0% enfado, a pesar de que estuve varios días sin Internet.

– Evitar que el cliente tenga que contar lo mismo. Si hay algo que genera enfados, es tener que contar lo mismo a cada persona y departamento con el que se habla. Se puede evitar, creando un historial de las llamadas, recogiendo en detalle lo que ha contado el cliente y no olvidándonos de identificarle desde el principio.

¿Y cómo podríamos dar el siguiente paso y generar WOW´s! en el cliente?

Para ello, es necesario ir más allá y cambiar de mentalidad. Hasta ahora, la mayoría de los Call Center no gestionan clientes, sino incidencias. La clave está en hacer al departamento responsable del cliente, no de la incidencia. Desde el Call Center deben ser capaces de hacer crecer alcliente en la relación con la empresa. Y para conseguirlo, tres claves:

1. Proactividad. Hasta ahora estamos acostumbrados a que sea el ciente el que llame al teléfono. Si queremos conseguir una relación a largo plazo con el cliente tendremos que ser nosotros los que demos el primer paso y generemos motivos de contacto distintos, anticipándonos a las necesidades de los clientes.
2. Hacer sentir al cliente las 4 sensaciones de una experiencia Wow!: que sienta que le escuchamos, le entendemos y conocemos su necesidad; que somos claros y cercanos, que pueden confiar en la marca y en el empleado, y que no vamos  a hacerles pasar por un proceso largo y lleno de obstáculos insalvables.
3. Medir y hacer seguimiento. No sólo medir los KPIs habituales (% de llamadas contestadas en X tiempo, Satisfacción, NPS.. tiempo medio en cola…). Medir lo que vive y siente el cliente en cada momento de interacción, hechos y percepciones. Y compartir los resultados con cada uno de los empleados, explicándoles el porqué y el cómo de estas mediciones. Que no pase como la última que vez que llamé a mi compañía eléctrica, cuando, al terminar la llamada, la amable empleado me pidió que le votara con un 9 o un 10, porque sino no le contaba.

Aunque parezca difícil, ya hay empresas que lo han conseguido. Alguna incluso ha conseguido que, cuando ocurre una incidencia, sus clientes le llamen sin enfadarse, para darles feedback y mejorar juntos. En resumen, una relación de amistad a largo plazo.

Multicanalidad: la carta a los Reyes Magos que hacen los clientes

Publicado en 8 de Oct de 2015 por Alberto CórdobaNo Comments

¿Qué le piden los clientes de todo el mundo a los canales? ¿Qué dicen querer y para qué los quieren de verdad?

El pasado 6 de octubre fue el CXDay. Y en España, gracias a DEC, tuvimos la oportunidad de conocer un magnífico estudio. Lo ha realizado Nicola Millard de BT con clientes de todo el mundo y trata de descubrir con datos qué quieren los consumidores de hoy, cómo esperan que sea el futuro de la multicanalidad.

Confieso que no soy muy amante de la pregunta de qué deseas, prefiero ver el acto a la potencia, el “he hecho” al “querría”. El segundo sólo lleva al mayor hábito del ser humano: el autoengaño. Pero la profundidad y la muestra de esta carta a los Reyes Magos le otorga una fuerza que permite complementar la (hasta ahora para mí) biblia del servicio al cliente.

Como hicimos aquella vez, para que no os tengáis que zambullir en mil datos, os resumimos los que creemos 7 hallazgos fundamentales:

0. SPAIN IS NOT DIFFERENT. Los consumidores de Europa y Estados Unidos se comportan esencialmente igual, Asia de forma manifiestamente distinta. España sólo se diferencia del resto por querer más servicio por Whatasapp y dar menos importancia en la decisión de compra a la facilidad. Para todo lo demás, somos como los demás.

1. LO PRIMERO ES LO PRIMERO. Hagas el estudio que hagas, vuelve a hacerse realidad el 1er hábito de Covey de la gente eficaz. No te dediques a hacer chorradas sin antes garantizar lo esencial. No te pongas a dar servicio por redes sociales (15%), que el cliente no lo requiere. Lo básico que sí requiere son 3 cosas: First Call Resolution (hoy sólo ¡es un 5%!), un pago seguro (ha ganado un 20% en importancia) y el más importante, poder volver a hablar con quien acabas de hablar (90%).

2. CALL CENTER O ES PERSONAL O NO ES. Ya sólo el 43% de los clientes requieren hablar con una persona. Pero si lo hacen, los clientes necesitan que se sepa su historia y que sea el mismo que la otra vez. No importa el canal por el que lo hagas, importa que sea el mismo tipo.

3. QUIEREN SER AUTÓNOMOS HASTA QUE HAY PROBLEMAS. Los clientes son como los adolescentes: quieren pasar de los padres, quieren ser libres. Eso sí, si hay problemas, se pide ayuda a mamá. Y si son complejos, también a papá. Así son: desean hacerlo todo por su cuenta hasta que aparecen problemas, entonces sí desean asistencia. Y estos problemas no sólo son en el servicio, también en la compra (más del 80% lo requiere en e-commerce).

4. OLVIDA LA OMNICANALIDAD, LOS CLIENTES QUIEREN INTERCANALIDAD. No necesitan mil opciones para cada cosa, requieren pocas pero conectadas. En la esencia, poder empezar en un canal y terminar en otro. Más del 62% requieren pasar del web chat o redes sociales al teléfono, sólo 1 de cada 5 afirma que las empresas les dejan cambiar de un canal a otro, ser intercanales.

5. QUIEREN HACER LO QUE HARÍAN CON UNA PERSONA. Las grandes empresas a veces no saben comportarse como personas; las pequeñas empresas, sí. ¿Te ha ocurrido que la dependienta de la tienda te dé su mail personal o su Whatsapp para que le envíes una foto de lo que buscas o de lo que aparece en tu pantalla? ¿Por qué en las grandes empresas no pueden comportarse así? Eso mismo se plantean los clientes.

6. DAN PARA RECIBIR PERSONALIZACIÓN. 44% darían su perfil de Facebook o 55% su localización sólo para lograr recibir una mejora en su servicio, para que se  adelanten a sus necesidades y le den una mejor respuesta. ¿La damos?

En definitiva, el estudio muestra la total vigencia de las 4 sensaciones universales que quieren los clientes: Expediting (velocidad y agilidad), Friendly (facilidad), Personal and Brand Trust (una persona de la que me fíe) y Customization (Yo soy diferente y tienes mis datos, es momento de que me des lo que necesito y no sólo lo que pido.

¿Qué añadirías tú que crees que necesitan los clientes de los canales?

CX digital: La era de la tecnocanalidad

Publicado en 27 de Mar de 2015 por Alberto Córdoba2 Comments

Ignacio Fernández de Piérola, Socio Director Xperience by Lukkap

¿Todavía crees que la ciencia ficción es sólo ficción?

Tras años trabajando en el análisis y mejora de la Experiencia de Cliente  en Lukkap, hace ya tiempo que salimos de dudas. Lograr  una experiencia única y especial con cada persona es una fuente generadora de nuevos clientes y de mejores resultados. Esto que ahora mismo parece una obviedad, es un aún más evidente cuando lo llevamos al terreno personal.

Desde que nacemos, nuestra vida es una continua concatenación de buenas y no tan buenas experiencias. Todo lo que ocurre a nuestro alrededor (hechos) nos genera unas u otras sensaciones y esas sensaciones, a su vez, hacen que nos “movamos” en un sentido u otro. Tradicionalmente eso es algo que hemos vivido miles de veces en el mundo “offline”. Ese mundo que hasta hace bien poco era el único o, al menos,  el mayoritario. Todos hemos tenido en nuestro barrio un profesional de referencia (pongamos el ejemplo del frutero) que adaptaba su tiempo y su estilo a cada uno de sus clientes,  conocía sus gustos y se adelantaba a lo que les podía interesar e incluso les “educaba” logrando que les interesara su producto y sacaran más partido al hecho de, por ejemplo, comer sano o de manera menos “rutinaria”. Esos grandes profesionales “diferentes” a los demás lograban que, incluso a igual producto y/o similar precio, nadie se planteara el hecho de cambiar o mirar en otro lado.

Hace ya tiempo tenemos identificadas las sensaciones que como consumidores nos generan más felicidad y por tanto mayor vinculación y “más ganas” de repetir, comprar y/o prescribir. Y en este escenario en el que el binomio “buen profesional = buen generador de sensaciones” ha permanecido estable durante muchos años de pronto interrumpe un nuevo actor que todo lo cambia, la “tecnología”.

¿Es posible que, sin que exista interacción alguna con un ser humano, los hechos que uno vive generen sensaciones tales que se cree una vinculación absoluta con el producto, servicio o marca? Vayamos por partes.

En la película “HER” (2013) el director nos presenta un sistema operativo que es capaz de aprender y “evolucionar” de acuerdo al modo y manera que tiene de relacionarse con el usuario. La idea aquí introducida provoca que pueda haber tal número de “máquinas” (o personalidades que te atiendan) igual al número de personas a las que dan servicio, es decir, infinitas. Aunque partimos de la idea de que se trata de  “ciencia ficción”,  lo cierto es que ya hay tecnologías que permiten que, según los usos y hábitos de una persona durante su proceso de compra (o uso del servicio),  las respuestas o alternativas que van ofreciendo sean diferentes. Que las “máquinas” evolucionen, aprendan y se adapten al ritmo que lo hace el usuario ya es una realidad.

Afortunadamente no todo es tan sencillo.  A los seres humanos, generalmente, nos gustan más unas cosas u otras según el momento en el que nos encontremos. Hay momentos en los que valoramos más la velocidad, otros en que preferimos que nos den variedad de alternativas e incluso hay ocasiones en que lo que nos resulta crítico es que las cosas nos sean demasiado sencillas o “amigables”. Eso sí, si a la variable “tecnología que aprende de nosotros junto a nosotros” le introducimos la variable “proceso” (momentos) y “hechos”, entonces sí se abre un camino en el que las experiencias pueden ser maravillosamente deliciosas pero no en términos de “multicanalidad” (término cada vez más manido) sino en términos, llamémosle así, de “tecnocanalidad”, es decir, en ausencia absoluta de interacciones humanas.

Abrimos de este modo un nuevo y apasionante escenario (para algunos sonará maravilloso, a otros les parecerá aterrador) en el que la combinación adecuada de proceso, tecnología y comprensión profunda de lo que nos gusta y valoramos en cada momento se puede convertir en una fuente de generación de “experiencias deliciosas” con una eficiencia asombrosa. Con una máquina “bien montada” la fábrica puede ponerse a funcionar “n veces” logrando “n experiencias maravillosas” a un coste irrisorio. Eso sí, hay que dar con esa máquina perfecta. ¿Suena a ciencia ficción? De momento, seamos realistas, un poco sí pero veamos algunos ejemplos que ya apuntan en esa dirección.

Todos conocemos el caso de Amazon que “aprende del usuario” y se le adelanta haciéndole propuestas o recomendaciones. Igualmente Amazon tiene la habilidad de lograr que trámites engorrosos, nos resulten rápidos y “friendlys”, ya sea a la hora de pagar (lo haces en “dos clicks” y casi sin enterarte) o al hacerte sentir que las cosas ocurren, lo cual no hace que todo vaya más rápido pero si que como usuario “sientas que ocurre más rápido” (y como comentábamos las sensaciones mueven el mundo). Y ese “adelantarse” al usuario no solo ocurre cuando uno va a comprar, si no en función de según qué momentos del año (justo antes del verano te pregunta si deseas poner una dirección de envío distinta, por si vas a disfrutar del período vacacional en otro lugar/domicilio).

Pues bien, el camino abierto por Amazon ya es seguido muy de cerca por otras muchas compañías. Caribou caffé es un buen ejemplo de ello. Si compras “online” su primer café te recuerda no sólo tus preferencias,  sino que te recomienda nuevos sabores o variedades de acuerdo a tus gustos  y/o compras pasadas. ¿Recordamos el ejemplo del clásico frutero? He aquí su réplica (o parte de ella) en el mundo online.

En línea con lo anterior,  ya existen compañías que nos están animando a dejar de trabajar en el concepto “brand” y pensar más en el concepto “personalidad”. De hecho, el estudio realizado por la Harvard Business Review  (https://hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng/) así lo refleja dejando que algunos “mitos” caigan por su propio peso:

–          “El cliente desea tener relaciones con la marca”. La realidad: el 77% no lo desea.

–          “Un mayor número de interacciones es la solución”. La realidad: clientes sufren con las sobre-interacciones.

–          “Lealtad viene generalmente a través de la marca”. La realidad: La lealtad en la marca se construye a base de valores compartidos.

Si pensamos en “personalidades” más que en “marcas”, nuevamente nos viene a la mente el ejemplo del frutero. Ahora bien, ¿es posible desarrollar personalidades atractivas sin que haya interacción entre humanos? La respuesta es afirmativa y ya está ocurriendo. Sucede cuando uno recibe un packaging sumamente especial, de acuerdo a un personalidad que así lo considera o a través de “impactos” automáticos detrás de los cuales se percibe una manera de ser. Curioso es el ejemplo de cómo algunas compañías ya han cambiado sus aburridos mensajes “robóticos”, por otros que denotan un estilo o manera de ser (empatizando, se supone, con la personalidad de usuario)

No hay que olvidar tampoco que una parte importante de la experiencia, no sólo tiene lugar cuando compramos, sino también cuando necesitamos soporte, ayuda o consejo. Según algunos estudios que demuestran que el ser humano es muy curioso (http://blogs.forrester.com/diane_clarkson/10-04-06-do_your_customers_want_telephone_you_service) más del 70% de los clientes prefieren el auto-servicio, en vez de llamar a un teléfono o enviar un email. Dato que no hace más que refutar la posibilidad de que una buena combinación de tecnología, proceso y conocimiento de los “momentos” y “sensaciones” que valora el usuario, puede ser la fórmula ganadora para generar experiencias plenamente satisfactorias  y sin intervención directa de ser humano alguno. De hecho, esto ya está ocurriendo y a gran velocidad en el sector retail, donde se diseñan bases de datos “muy amigables” de manera que los usuarios puedan, con gran facilidad, detectar aquello que les interesa y dar respuesta a su problema, inquietud o duda  de la manera que ellos prefieren y valoran más: sin que nadie “les moleste”.

En definitiva, y volviendo a nuestra pregunta original, ¿Es posible que, sin que tenga lugar interacción alguna con un ser humano, los hechos generen sensaciones tales que creen una vinculación absoluta con el producto, servicio o marca? No es que sea posible, es que ya es una realidad y además si se logra la “tormenta perfecta” de hechos en el momento adecuado y en función de las sensaciones más valoradas por el usuario, la experiencia  “online” no solo puede ser buena, sino que será mejor “offline” porque, indudablemente, es más eficiente, más escalable e infinitamente más rentable.

Los momentos y las sensaciones verdaderamente importantes ya los tenemos identificados.

¿Deseas crear ese modelo de atención y servicio “apalancándote” en las bondades de la tecnología? Si te digo la verdad, estamos tardando porque “Her” ya está a la vuelta de la esquina.

Transformación Digital: Experiencia de cliente multicanal vs intercanal

Publicado en 3 de Jul de 2013 por Alberto Córdoba3 Comments

¿Tus canales le permiten al cliente hacerlo todo y sin embargo, acaba por no hacer nada?

¿Favoreces la multicanalidad o la experiencia intercanal?

Juan acaba de tomar una decisión. Probablemente la más importante de su vida: le va a pedir matrimonio a su novia, Cecilia. Eso sí, nada puede salir mal. Por eso no se lo va a pedir en su ciudad, se lo va a pedir en algún lugar que garantice el sí. Todo tiene que salir perfecto.

Lo primero que hace es preguntar destino a sus amigos. Entra en Facebook y lo consulta con los que ya dieron el paso. Sale un ganador claro, nada muy original: París. Así que como va en el autobús, entra por el móvil en la app de Rumbo y ve billetes de avión y algún hotel. Se hace una idea.

Pero no le vale una idea, quiere que todo sea perfecto. Así que al bajarse del autobús, entra en una agencia de viajes. Y su idea pasa de ser un avión más un hotel a ser un plan. Un plan que lleva a un sí, a un momento que recordarán juntos toda la vida.

Al salir de la agencia está casi decidido. Pero decide buscar en Internet más información del hotel y del restaurante. Le gusta lo que ve, pero decide consultar alguna duda llamando a la agencia. Ahora sí se ha decidido, quiere contratar. Lo hace por la web de la agencia porque se ahorra un 10%.

¿Qué ha sucedido? Algo tan simple: como una experiencia de cliente. Y la experiencia hoy es casi siempre multicanal, recorre varios canales hasta terminar.

Pocas veces empezamos en un canal y terminamos en el mismo. Y sin embargo, parece que la estrategia de muchas compañías pasa por poder hacerlo todo en cada canal.  Lo importante es tener un camino, favorecer el tránsito al canal más natural para cada cosa, a aquel que de verdad desea utilizar el cliente, a aquel en que mejor lo hacemos.

Veámoslo como debe hacerse en experiencia de cliente, veámoslo por momentos:

1. EN LA DECISIÓN DEL DESTINO, Juan necesitaba una recomendación. Y no una cualquiera, necesitaba una recomendación de la gente que es como él. Sólo iba a elegir el canal que le permitiera eso. Por eso utilizó Facebook.

2. EN LA ELECCIÓN DEL PLAN, Juan valoraba esencialmente dos cosas: precio, un plan completo y garantía de que iba a salir bien. Por ello ojeó por Internet, pero por ello también fue a la agencia a que le diseñaran un viaje perfecto. A que además le contarán la experiencia de otros usuarios Por muy barato que hubiera sido otro canal, no habría utilizado nada que no le permitiera eso.

3. CONTRATACIÓN. Una vez tiene seguridad en el plan elegido, ahora sí que lo que le importa es el precio y la velocidad en hacerlo. Por eso acaba haciéndolo él solo por Internet.

Cualquier experiencia que se construya para Juan tiene que tener en cuenta esto. Tiene que proveer el mejor canal para cada momento, pero además tiene que facilitar el tránsito al canal idóneo para el siguiente momento. Porque si no, lo perderemos.

Por muy bien que lo hubiera hecho el de la agencia, si en la llamada no le dice que puede contratarlo por Internet con un ahorro del 10%, puede que hubiera perdido el viaje. Él lo tuvo en cuenta, nosotros no podemos olvidarlo.

Así es la realidad hoy: intercanal. Y eso puede ser maravilloso para una empresa. Wharton demuestra que cuantos más canales utilizas, más satisfecho queda el cliente. Que cuanto más canales usa, mucho mayor consumo. Es decir, nos interesan clientes multicanal. Pero claro, necesitamos que puedan completar su experiencia de compra, facilitarles el tránsito de un canal a otro. Hacer que recorran un camino perfecto.

Y eso supone una gran ventaja: ya no hay que poder hacerlo todo. Ahora podemos ser muy buenos en hacer en cada canal lo que es propio de ese canal. Es mucho más barato y daremos al cliente el mejor camino para él y seremos excelentes en ese camino.

Juan logrará el sí de Cecilia. Nosotros, el de nuestro cliente.

Para ti, ¿qué canales se proveen hoy que no tienen sentido en ciertos momentos?