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Publicado en 11 de Apr de 2013 por Alberto Córdoba
¿Se puede recuperar la credibilidad después de una terrible experiencia de cliente? ¿Qué hacer para salvar la marca cuando tienes a millones de clientes decepcionados?
La esencia de la historia es conocida, el desenlace no.
En 1989 el productor musical Frank Farian reclutó a Rob Pilatus y Fabrice Morvan,. Quiso aprovechar su “imagen comercial atractiva” para convertirlos en Milli Vanilli. El éxito fue inmediato. Llegaron las fans, los números uno, los discos de platino, los Grammy.
La felicidad no duró más de un año. Resultó que las voces no eran suyas. Los que realmente cantaban eran cuatro solistas y ¡dos chicas gemelas! Cuando uno de éstos deseó más el ego que el dinero, se fue de la lengua y su reino se tambaleó. Rápidamente sacaron los discos del mercado. Su imagen comercial atractiva dejó inmediatamente de serlo.
Siguiendo los manuales baratos de Management, Frank Farian no vio en ello una amenaza, vio una oportunidad. Y lanzó al mercado “The Real Milli Vanilli”, un disco hecho por los 6 solistas que estaban realmente detrás del escenario. Para conmover al espectador y aprovecharse del escándalo, buscó publicidad gratuita y le llamó al disco “Moment of Truth”. Parecía querer redención, pero lo que realmente quería fue más dinero fácil. No lo encontró, el disco fue un fracaso.
Debió seguir leyendo algún manual de autoayuda y en lugar de desaparecer durante un tiempo, Frank Farian quiso levantarse. Así que tras probar con las voces, probó sólamente con las imágenes. Y sacó un disco realmente cantado por Rob & Fab . El resultado no lo conocen, síntoma del descomunal fracaso que significó: apenas llegó a las 2.000 copias. Fue el final: las carreras musicales de todos ellos se fueron al traste.
¿Les suena esta historia de algo?
A mí sí, al momento actual de algunos bancos, de algunas compañías que han incumplido de forma drástica su promesa de marca. Fíjense en su publicidad. Se comportan como Frank Farian. La han cagado con muchos clientes, sí. Pero en lugar de acatar, asumir y aceptar su error, siguen adelante y tratan de comercializar con él. Hacen campañas de recuperación de la credibilidad.
Pero la credibilidad no se gana con campañas, se gana con hechos.
¿Puede uno recuperar la credibilidad, la confianza? Tras destrozar tu experiencia de cliente, ¿hay alguna posibilidad por pequeña que sea, de salvar lo nuestro?
Puede que la haya. Pero desde luego no pasa por el marketing, pasa por hacer lo que esperarías que hiciera contigo un amigo que te ha decepcionado:
- Escuchar a la otra persona, dejando que libere su furia.
- Reconocer personalmente tu error.
- Pedir disculpas públicas.
- Facilitar la rotura total y gratuita de la relación.
- Ofrecer una promesa de marca, con compromisos tangibles de lo que va a vivir a partir de ahora.
- Buscar pronto nuevas interacciones en que demostrar que has cambiado.
¿Se puede conseguir con eso? No está ni mucho menos garantizado. Al fin y al cabo, la confianza se gana con mil acciones y se pierde con una sola. Pero al menos no generas un nuevo revuelo que destroza todavía más tu imagen.
Hace unos años hicimos un proyecto de experiencia de cliente para el servicio de retención de una compañía telefónica. Resulta que de 2 de cada 3 clientes que llamaban para darse de baja, no querían realmente eso. Querían alguien que les escuchara. Ante problemas técnicos o errores de factura, habían pasado por todos los departamentos y nadie les escuchaba, sólo aparecían nuevas trabas. Por eso, para lograr ser escuchados, amenazan con darse de baja. ¿Qué recibían? Una oferta que les bajaba un 25% el precio. Todavía les cabreó más. Todavía generaba peor marca.
¿Qué hicimos? Hacer que en esa llamada sólo se les escuchara, se pidiera perdón, se ofreciera facilidades para romper la relación, se comprometiera punto por punto a corregir su deficiencia. Y a los dos meses, se les llamaba proactivamente a ver si se les había corregido su problema técnico, se les preguntaba por su nivel de satisfacción. No sólo se incrementó un 33% el grado de retención, se logró convertir a clientes cabreados en clientes vinculados.
Pues de aquí debemos aprender no sólo lo que hay que hacer, sino también lo que dejar de hacer. Dejar de dar regalos cuando sólo quieres que te escuchen, dejar de tratar de vender cuando el silencio es la mejor opción. Dejar de publicitar hasta el perdón.
¿Estamos seguros de que no queremos acabar como Milli Vanilli?
¿Cómo crees tú que puede solventarse una situación como la que viven estas empresas?
Publicado en 1 de Mar de 2013 por Alberto Córdoba
¿Quieres medir la experiencia de cliente? ¿Sientes que lo que hoy mides son cuántos, pero no porqués? ¿Sabes cómo estás, pero no cómo mejorar? No lo dudes, comienza a medir la experiencia de cliente.
¿Por qué medimos? Porque queremos mejorar.
¿Por qué te pesas? Porque quieres adelgazar. Pero para bajar peso, necesitarás una dieta. Y como todo nutricionista sabe, la prioridad deberá ser seguir la dieta. Si no mides el cumplimiento de tu dieta, puede que nunca adelgaces. Si quieres eliminar los hidratos de carbono, necesitáras medir qué porcentaje de las comidas a la semana haces sin hidratos. De este modo, mides los cómos, te aseguras de cumplir los cómos. Y tras los cómos, llegan los qués.
Pues eso es medir la experiencia de cliente: medir los cómos para que lleguen los qués. Hoy casi únicamente medimos qués. Y no nos referimos sólo a los datos de negocio, a los ingresos o a los costes. Nos referimos también a la información que tenemos de los clientes. Lo que sabemos de ellos es su satisfacción, es su posibilidad de recomendación (NPS). Sabemos las operaciones que realizamos con ellos (tiempo medio, número de operaciones, ratios de éxito en conversión). Incluso conocemos su fidelización (productos/cliente, nuevos clientes, bajas). Tenemos muchos datos estupendos, pero todos son outputs, información del pasado, ninguno son inputs sobre cómo mejorar, información del futuro. Todos son qués, ninguno son cómos. Todos son cuántos, ninguno son porqués.
Y cuándo explicamos la información al negocio, a Dirección General, siempre le preocupa una sola cosa: ¿por qué? Y ahí desaparecen los datos. Y nos damos cuenta de que la info clave casi siempre es la que aparece en los focus groups, en la entrevistas cualitativas, en los mystery shopping, la que difícilmente puede tener una representatividad muestral.
Eso es justo lo que buscamos al medir la experiencia de cliente: conocer los porqués y los cómos con representatividad muestral.
Para hacerlo, necesitamos dar el salto a medir qué es lo que vive el cliente con nosotros. A medir su vivencia, a tener datos reales de lo que sucede de verdad y de cómo le afecta. Pero no información genérica, información detallada momento a momento. En cada canal, ante cada motivación.
De este modo, sabremos muchas cosas. Lo primero es saber en un solo número cuánto cumples de verdad tu estrategia en la relación con los clientes, qué grado de cumplimiento haces de tu dieta. Lo segundo es en qué momento estás incumpliendo o siendo diferente y por qué, en qué momentos comes hidratos. Y lo más importante es lo tercero, te permite exigir y reconocer a cada persona, ver su impacto real en el conjunto del negocio.
No sólo te va a servir para saber por qué no vendes más y cómo eres de verdad. También para establecer cómo ser ahora y cómo vender más. Para implantarlo sabiendo qué exigir al personal, qué seguir midiendo. Te va a servir para saber cómo mejorar.
¿Quieres saberlo? ¿O te da miedo saber la verdad?
Si quieres saber más sobre esto, te invitamos al Desayuno xP que tendrá lugar en Bilbao el 24.04.13
Publicado en 1 de Feb de 2013 por Alberto Córdoba
¿Te dedicas a esto de la experiencia de cliente y no conoces a nadie más que lo haga? ¿Te enfrentas cada día a problemas que otros ya han resuelto?
Ya tiene solución. Tienes un sitio de 9.30 a 11.30 el último jueves de mes en los Desayunos de Experiencia de cliente.
Directores y Managers encargados de hacer realidad mejoras en la experiencia de cliente podrán hablar de ello, preguntar, aprender, conocer lo último, ver cómo poder incorporarlo a sus empresas, a sus puestos de trabajo.
El programa en detalle podéis verlo aquí: Desayunos Experiencia de cliente
28.02.13 Medir la experiencia de cliente (Madrid) + 19.03.13 (Barcelona)
21.03.13 Transformando personas hacia el cliente
25.04.13 Tendencias de consumo en retail
30.05.13 Experiencias de consumo multicanal vs intercanal
27.06.13 App Store: Creación de aplicaciones para generar venta a través de móviles
25.07.13 Diferenciación ante el cliente
26.09.13 Cuadro de Mando de Experiencia de cliente
24.10.13 Empleado contento, cliente contento
28.11.13 Redes sociales ¿generan negocio?
Para que sea útil para todos, deberemos poder hablar todos con todos. Por eso es exclusivo, sólo habrán 10 invitaciones por jornada. Por ello, deberéis inscribiros previamente como se indica en el programa.
¿Te lo vas a perder?
Publicado en 20 de Dec de 2012 por Alberto Córdoba
¿Qué piden los clientes a un servicio por teléfono o por internet? ¿Qué dar para que él quiera seguir dando? ¿Debes sorprender al cliente o centrarte en cumplir?
El Harvard Business Review nos ha sorprendido con un estudio muy llamativo sobre la atención remota. Responde al atractivo nombre de “Deja de intentar sorprender a tus clientes”. Algunas de sus conclusiones no son gran cosa, son sentido común. La diferencia es que vienen avaladas por HBR y sobre todo, que tienen detrás 75.000 encuestas y muchos casos de éxito para alimentarla. Por ello recomiendo vivamente su lectura.
Pero si no te apetece dedicarle 2 horas a leer un texto en inglés, te avanzo las 10 principales conclusiones sobre un buen servicio no presencial.
1. Pon el foco en reducir los esfuerzos que tiene que hacer el cliente para cumplir sus expectativas, no en regalarle cosas.
2. Los consumidores de servicio remoto castigan más un mal servicio en lo básico de lo que recompensan una sorpresa.
3. La estrategia del 89% de Dtores de Contact Center es superar expectativas. Solo el 16% de clientes creen que lo consiguieron
4. Se suele captar por la calidad del producto y la marca, se abandona por errores en el servicio.
5. Para fidelizar, hay que vencer 3 obstáculos: tener que contactar repetidamente, tener que repetir información y tener que cambiar todo el rato de canal.
6. No resuelvas sólo la necesidad actual del cliente, anticípate a la próxima y empieza a solventarla ya.
7. Identifica cómo es el cliente y trátale a su manera. Y no le des un “no”, dale una alternativa
8. De los clientes que llaman, el 57% han mirado antes la web. Ayúdale a poder autoservirse por su canal favorito.
9. Identifica todas las veces que tienes que decir que “no” a tus clientes. Utilízalo para cambiar tus procesos.
10. Mide la atención remota mediante el Customer Effort Score. Obtendrás cuánto esfuerzo hace el cliente para conseguir sus objetivos.
La última conclusión es bestial: Las compañías creen que los clientes prefieren la atención telefónica al autoservicio. A los clientes les es indistinto.
Este último es tan sobrecogedor, que debiera hacer pensar a cualquier compañía. Y todavía más a todo proveedor de contact center. Si lo que hago por teléfono no satisface más que lo que el cliente puede hacer solo a distancia, es que no aporto valor, por lo que desapareceré de la ecuación. Harvard Business Review no opina sobre cómo resolverlo. Yo sí me mojaré.
El teléfono tiene una ventaja clara sobre el autoservicio y es la relación, el conocimiento del cliente, la posibilidad de asesoramiento. Haz caso a HBR y aprovecha el teléfono para hacerle más fácil al cliente conseguir sus objetivos. Pero no te quedes en eso. Ve más lejos. Utilízalo para generar relación, para aprender de él, para saber qué le importa y poder anticiparte a sus movimientos. Y con eso, no sólo servirás, podrás aprovechar las interacciones para educarle, para hacer venta durante el servicio. No será una odiosa llamada de televenta. Será algo que le ofreces porque le conoces, porque sabes que le interesa. Y no se lo ofreces cuando le viene mal y no te coge el teléfono sino cuando él te reclama, cuando él te llama. Eso multiplica la conversión. Eso hace que el servicio telefónico merezca mucho más la pena. que el autoservicio.
Aunque Harvard piense sólo en el servicio, el futuro no está en el servicio, está en mezclar el servicio y la venta, la resolución de la necesidad actual y de la necesidad futura.
¿Cuál de las conclusiones te ha sorprendido más?
Publicado en 12 de Dec de 2012 por Alberto Córdoba
¿Hay futuro para los fabricantes? ¿Están condenados a elegir entre desaparecer o dejar de tener nombre?
¿Hay un salida a esta espiral que nos destroza?
Si la fiebre del precio todo lo arrasa, la de la marca blanca está devorando a miles de fabricantes.
Y no sólo a los mediocres, también a los buenos. Incluso a los que parecían insuperables. La marca blanca ha pasado de ser una opción menor a ser el 41,5% de las compras, de no ser marca a ser la 1ª marca. Los fabricantes han pasado de competir entre ellos a tener que aunarse en los anuncios. El consumidor ha pasado de tener ocho nombres por categoría a muchas veces no saberse ninguno.
La consecuencia es muy simple. Todos los fabricantes se han esforzado y esforzado en adaptarse mucho mejor e influir cada vez más en su principal cliente, el distribuidor. Y su mejor cliente es ahora mismo su mayor competidor.
Y sumergidos en una crisis sin precedente, miran fuera y tampoco encuentran respuestas mucho más estimulantes. Si el futuro en Europa lo marca el Reino Unido, allí la marca blanca ya ha alcanzado el 50% de las compras. Así que quizá no basta con seguir optimizando respuestas mediante mejora continua, quizá no baste con ser excelentes en el I+D y muy eficientes en la fabricación. Igual hay que buscar nuevas respuestas. Y como siempre, éstas deben pasar por el cliente.
El problema es muy simple. A no ser que cambie de forma radical la regulación de patentes, un producto es copiable casi de inmediato. Lo que no es copiable es la relación, por eso es menos copiable el servicio, y mucho menos la experiencia. Por ello, el verdadero drama de un fabricante no es no tener un buen producto, es no tener relación con sus clientes.
No es que no tengan relación, es que ni siquiera saben quiénes son sus clientes. Por eso se han lanzado a hacer páginas de Facebook o Twitter. Pero eso no es tener relación, eso es hacer publicidad. Por eso han buscado generar vinculación emocional con sus clientes. Y está muy bien, porque reduce la posibilidad de perder al cliente, pero ni mucho menos la elimina. Porque entre comprar una pizza del fabricante al que está vinculado y otra igual sin nombre a la mitad de precio, muchas veces tiene claro cuál escoger.
¿Hay una solución? Sí, la hay. Pero fuera de la caja de la mejora continua en la que están. Veamos el que mejor lo ha hecho para pasar de producto a experiencia. Y aprendamos de él, aprendamos de Nespresso.
Un café cuesta 2 céntimos escasos, Nespresso logra que te lo tomes por 20 veces más. ¿Qué ha hecho para conseguirlo?
1. Producto asociado. La máquina y las cápsulas hacen la experiencia posible y personalizada, la vuelven insustituible.
2. Servicio. Si quieres, te lo sirven directamente en tu casa (no en el supermercado).
3. Educación. Aprendes de café, te enseñan a combinarlo y a utilizarlo.
4. Target. Tendrán muchos, pero han aprendido a diferenciar entre sus dos principales: la empresa y el particular.
5. Simplificación. Le han puesto nombres distintos a cafés diferentes, haciendo que -como con el vino- entiendas las diferencias.
6. Canales. El móvil, el teléfono o internet se convierten en vías de servicio, para completar la necesidad de forma eficiente
7. Comunidad. Te animan a probarlo con otros y aprender de otros.
8. Tienda. Un lugar de venta directa y de generación de experiencias.
Con todo esto, ha logrado mucho más que ganar dinero, que ser diferente. Ha logrado tener una relación especial con sus consumidores. Y eso no es copiable. La cápsula sí lo es, la máquina también, la relación no.
De aquí podemos aprender las claves para conseguir tener una relación con el consumidor: estar en sus vidas, completar la experiencia del producto, facilitar un servicio tangible, ser importante para él.
Haciendo eso no serás intercambiable por una marca sin nombre. Haciendo esto harás que tu marca sea incluso mucho más de lo que fue.
¿Conoces alguna empresa más que lo haya conseguido?
Publicado en 8 de Nov de 2012 por Alberto Córdoba
¿Captaste por precio y ahora te ves obligado a retener por precio? ¿Se reducen tus márgenes tanto que desaparecen?
Sí, estás viviendo la paradoja de captar por precio.
Cada veo más empresas que viven en una paradoja.
Han construido su futuro, devorando a los demás, rompiendo el mercado con precios muy agresivos. En un momento en que la fiebre del precio todo lo devora, ese sistema les permite captar a toda velocidad y hacer crecer y crecer su cartera de clientes. Ha sucedido en teleco, en banca, en seguros, en distribución, en ocio. Aparentemente, su sistema les ha proporcionado el éxito.
Sin embargo, todo tiene un precio. Y el precio viene marcado en este caso por quién forma tu cartera de clientes. Y en la esencia no son más que clientes subasteros, gente que ha venido contigo porque eras el mejor postor. Pero en cuanto haya un mejor postor, dejará der ser tu cliente.
Así que su nueva realidad es que no sólo han captado por precio, sino que tienen que tratar de fidelizar año a año por precio. ¿Te suenan los clientes que llaman para darse de baja sólo para que les bajes el precio? ¿Lo has hecho tú mismo alguna vez?
La consecuencia es muy simple: una vez que creces, una vez que ya tienes un número amplio de clientes, parece lógico que tu estrategia pase por fidelizarlos. Sin embargo, al ser casi todos subasteros, estás teniendo que hacer los mismos esfuerzos por fidelizar que los que hacías por captar.
Esa paradoja además no suele venir sola. Una empresa que nace apenas tiene costes fijos. Eso le permite poder lanzarse a una aventura en la que lo único que importa es captar rápido. Pero en cuanto crece el volumen, en cuanto crecen los clientes, en cuanto crece la rentabilidad, aparece la necesidad de tener unas instalaciones, unos recursos y unas políticas acordes al tamaño mismo que tiene. Y eso le impide competir en la misma liga en la que competía: el precio. Pero además el mercado no reconoce a su marca en otro mercado que no sea ese, luego no puede salir de ahí por política y no puede entrar ahí por márgenes.
La paradoja se está terminando: Nació por precio y muere por precio.
¿Tiene esto solución?
Para muchas empresas, no la tiene. Pero sí la tiene. La clave está en ir a la esencia. Y lo que pasó no fue que captaron por precio, captaron porque propusieron un nuevo modelo de negocio, innovaron en los sistemas y canales para poder ofrecer un producto semejante a un precio mucho más barato. Y eso es lo que importa. Esa es la esencia que hay que recuperar, que no hay que perder.
Nada vale más que una cultura emprendedora e innovadora. Lo que debe hacer esa empresa mucho antes de morir es innovar. Es buscar nuevas experiencias de cliente, nuevos canales en que volver a ser el primero, ofrecer algo único y no intercambiable a los ya clientes que lo valoren, dar lo básico a los que no lo valoren, buscar nuevos mercados en que ser el más eficiente, encontrar tu espacio no en el precio y sí en la diferenciación.
He ahí la salida al laberinto. He ahí la respuesta a la paradoja.
Publicado en 25 de Oct de 2012 por Alberto Córdoba
¿Quieres saber qué hacen las empresas más innovadoras para diferenciarse? ¿Cómo dan la vuelta a sus resultados desde el cliente? Pues sólo tienes que hacer una cosa: venir el 22 de noviembre a la II Jornada Experiencia de cliente.
Hace un año fue la I Jornada Experiencia de cliente en ICADE. En ella, se vieron casos de éxito que nos permitieron llegar a 5 conclusiones muy claras:
1.Estrategia. El primer paso, los clientes. El resto nace a partir de ellos
2.Resultados. La Experiencia de Cliente concilia los resultados a largo y a corto plazo.
3. Tendencias.Existen muchas oportunidades, canales y vías de acercamiento para mejorar las interacciones con los clientes.
4. Fórmulas. Hay muchas vías para tener éxito aplicando la Experiencia de Cliente, siempre adaptada al negocio y estrategia de cada Organización.
5. Implantación.Pasar del papel a la realidad es crítico. Alinear la compañía hacia el cliente lo permite de una forma natural.
Hoy estimamos todavía más necesario que hace un año la II Jornada. Para saber cómo ser excelente. Para lograr ir un paso más allá.Para saber cuál va a ser el futuro. Para salirse del mercado y crear uno nuevo. Para hacer del cliente tu emblema y tu mejor comercial.
Por ello, estás invitado a disfrutar en la mañana del próximo 22 de noviembre de la II Jornada Experiencia de cliente. Será en ICADE y con ICADE. No te arrepentirás.
Tags: Customer Experience, Diferenciación, Experiencia de cliente, Futuro, ICADE, Productividad, Retail, Tendencias de consumo
Categorías: Estrategia de Customer Experience, Innovación en CX, Medir Customer Experience, Transformación Customer Experience
Publicado en 3 de Oct de 2012 por Alberto Córdoba
El Estado del Bienestar parece que se nos acaba. Pero ¿debe acabarse el bienestar del cliente? ¿Y el del empleado?
Parece que hoy ya nadie duda de la necesidad de tratar bien a los clientes. O al menos, no dudan en la teoría, porque cuando llega el momento de priorizar recursos, aparecen las dudas. Cuando llega el momento de tomar decisiones, siguen las dudas. Cuando llega el momento de hacerlo realidad, muchos no saben cómo hacerlo.
Como este excelente artículo de Wharton demuestra, no hay nada más rentable que satisfacer a tu cliente. Porque cuesta 7 veces más captar a un cliente que retener a uno ya existente. Porque subir un 5% en fidelización, te da entre un 25% y un ¡¡¡95%!!! de beneficios.
Y al revés, también demuestra que después de muchos años y muchas políticas de “servicio al cliente”, sólo se ha subido la media de satisfacción de cliente de 7,48 a 7,58. Que en el último año, dos tercios de los clientes se han salido por el mal del servicio de alguna tienda. ¿De qué tercio eres tú?
En definitiva, lo que muestra es que las compañías de más éxito consideran que la satisfacción de cliente es un indicador directo de la última línea de la cuenta de resultados. Y eso supone que meten dinero en ello. Y eso supone que apuestan por sus empleados para hacerlo realidad.
Porque si la correlación entre satisfacción de empleado y satisfacción de cliente es del 76%, lo que está claro es que si quieres tratar bien a tus clientes, lo primero que tienes que hacer es tratar bien a tus empleados. ¿Cómo? Dales claridad, dales libertad, hazles sentir el impacto de lo que hacen en resultados, cuida sus condiciones, garantiza su reconocimiento. Y sobre todo, invierte en ellos como hace Mercadona. Gasta en su formación como hace Mercadona porque así garantizarás el retorno de la inversión.
Así garantizarás el bienestar del empleado, el bienestar del cliente, el bienestar presente y futuro de tu cuenta de resultados.
Publicado en 12 de Sep de 2012 por Alberto Córdoba
¿Hay salida para España? ¿Cómo debemos ser si queremos transformar esta crisis que nos devasta en un modelo de negocio de futuro?
Hoy todos hablan de tener un modelo de negocio como país. Pero nadie dice cuál es. Nosotros tampoco lo sabemos. Pero nos hemos atrevido a imaginarlo.
En cuanto le preguntan a un político, tiene clara su respuesta: “debemos transformar nuestro modelo productivo”. En cuanto le preguntan a un economista, tiene igualmente clara su opinión: “hay que apostar por la formación y el I+D”. En cuanto le preguntan a un empresario, convierte esa claridad en una afirmación: “hay que apostar por el emprendizaje”.
Todos dicen frases y nadie dice acciones. No somos nosotros quienes debemos hacerlo. Pero nos apetece. Nos apetece pensar que tenemos un futuro. Que puede haber una salida a esta crisis que nos devasta. Que si recuperamos la autoconfianza y damos pasos en una dirección, España puede tener un futuro tan brillante como nuestra historia.
¿Suena patriota? No quiere serlo, sólo trata de dar una solución a los millones de vidas que han devenido en dramas.
El caso es que avanzados o no, no somos lo que fuimos. El fulgor del presente puede hacernos perder perspectiva en la mirada. Pero el caso es que si miramos 40 años atrás, veremos que no hemos cambiado tanto. Entonces la agricultura era el 11% de nuestro PIB; hoy es el 10%, sólo que 3 de cada 4 ya son evolucionados: industria agroalimentaria. En 1970, la construcción generaba lo mismo que hoy, el 8%. Es cierto que hace 4 años era el 17%, pero en el telescopio vemos que nunca ha sido tan relevante. El gran cambio ha sido transformar parte de la industria (34% a 13%) en servicios (46% al 71%). Es decir, ya hemos sido capaces de transformarnos. Y el resultado de esa transformación no es ni bueno ni malo. Lo bueno o lo malo es lo que se haga con ello.
Cualquier análisis serio tiene que desglosar el sector que supone tres cuartas partes de nuestros ingresos. Y ahí sí vemos algo preocupante: el 30% de nuestro PIB es de servicios públicos. Básicamente 3€ se dedican a cuidar a lo que producen los otros 7€. A eso y a proporcionar ayuda al 10% del PIB que es el famoso turismo -la mitad del cual es doméstico. Los otros dos grandes subsectores son los servicios profesionales y el financiero. Sumando esas 4 actividades, construimos el grueso de la economía española. Y esa economía también nos da dos conclusiones simples: es cierto que cae la demanda interna, pero también lo es que exportamos más y que atraemos más gente que antes. ¿Dice algo esto? Pues casi como todos los números, dice muy poco. Analicemos entonces lo cualitativo.
Si queremos definir el futuro, en lugar de partir de nuestras debilidades, veamos cuáles son nuestras fortalezas, aquello que nos distingue. Veamos qué triunfa en España. Mejor dicho qué empresas españolas triunfan fuera. Y la catarata comienza a fluir: Zara, FCC, Santander, Prosegur, BBVA, NH, Atento, Mango… Todas ellas son del sector servicios. Todas ellas tienen una peculiaridad: suponen la gestión de multitudes de personas.
Parece simple, pero no lo es. Hoy vivimos los Juegos Olímpicos de Londres. Todos remarcan lo mal que están organizadas. Lo mismo que dijeron de Atlanta. Sin embargo, desde una visita del Papa hasta los Juegos de Barcelona, pasando por un Madrid-Barça son siempre un ejemplo de organización. Suponen aunar miles de voluntades. Y sin embargo, a golpe de aparente desorganización, acaban siempre saliendo excelentes. Como las cuentas de resultados de estas entidades. Por eso fuera logramos vender desde la gestión de aeropuertos hasta la construcción de autopistas. Por eso 2 de los 7 primeros bancos del mundo son españoles. Pero no lo son como en otros países por la banca de inversión, lo son gracias a la banca minorista, la que más personas supone gestionar.
La segunda fortaleza tiene que ver con nuestra propia marca, con nuestra propia esencia: el ocio. Todos los extranjeros lo saben: ningún país para pasárselo bien o jubilarse como España. Por eso somos el 2º país más visitado del mundo. Igual que a un mexicano le molesta que le imaginen durmiendo la siesta en calle la cubierto por su sombrero, a nosotros nos molesta que nos imaginen bailando flamenco en un tablado, pero es lo que somos. Es lo que tenemos que ser, es lo que tenemos que explotar.
Por eso tenemos la primera Liga del mundo. Por eso tenemos a los mejores cocineros del planeta. Por eso muchos recorren el globo para venir a nuestros hospitales.
¿Tenemos más virtudes? Por supuesto. ¿Tenemos más cosas? Por supuesto. Pero esa es nuestra esencia. Si quitas las energías renovables, apenas destacamos a lo grande en la generación de ningún producto. Mucho menos en la innovación tecnológica. ¿Podremos ser buenos en ello? Seguro. ¿Puede nuestro modelo de negocio estar focalizado en ello? Lo dudo.
Una vez sabemos qué hacemos bien, vamos a ver cómo hacerlo rentable, cómo dar trabajo a más gente y con más productividad. En lugar de separarlas, aunemos ambas virtudes: gestionar gente y generar un entorno de ocio.
¿Cómo? Hagamos caso a los políticos: transformemos el modelo de negocio. Así que profesionalicémoslo. Hagamos caso a los economistas: formación e I+D. Sólo que orientemos la formación desde la base a escuelas de gestión de personas, a escuelas de relaciones divertidas con clientes, a aunar universidad y empresa. Orientemos el I+D a innovar desde el cliente, a buscar dar el salto de cumplir a sorprender, de obedecer al cliente y darle lo que pide, a conocerle tanto que puedas darle más de lo que busca. Hagamos caso a los empresarios: fomentemos el emprendizaje. Sólo que orientemos las facilidades, los créditos y el impulso a apoyar cualquier negocio que suponga gestionar a muchos para satisfacer a muchos. Ayudemos a montar negocios, trasladando experiencias.
Y fijémonos en los que los han hecho bien: la alta cocina es un ejemplo de transformar un sector, de volverlo líder mundial, de convertir una transacción de calorías en una experiencia.
Y tenemos dos enormes ventajas. La primera es que hay 57 millones de personas que nos visitan cada año, 57 millones de individuos a cuidar y sorprender para que se lo cuenten a 5.700. La segunda es que tenemos un ejemplo que traslada todas nuestras virtudes. Un ejemplo no individual, sino de equipo. Un ejemplo de gestión de personas que se divierten haciendo su trabajo. Un ejemplo de gente que hace divertir a los demás. Y que al mismo tiempo se convierten en los mejores. Es la Selección Española de fútbol. Es el equipo más importante de ningún deporte. Debe ser la imagen de nuestra marca. La imagen del futuro que nos espera.
Todo pasa por repetir la gran sentada que hizo Luis Aragonés cuando perdíamos, por tener un foco claro. Por formar a la gente en base a ese modelo como se hizo con la cantera y las selecciones inferiores, por innovar para ese modelo como se hizo con un juego de toque y un esquema poblado de centrocampistas, por apoyar las iniciativas que ayuden a conseguir ese modelo como se hizo con los jugadores que no valían por “ser pequeños”.
Todo pasa por que cada uno se comprometa en hacerlo realidad
Publicado en 2 de Aug de 2012 por Alberto Córdoba
¿Cómo mejorar de forma simple el elemento que más impacta en la satisfacción del cliente? ¿Cómo multiplicar tus resultados sin gastar un euro?
La persona es la marca. Por mucha publicidad que recibas, toda tu opinión acerca de la Compañía estará condicionada por la persona que te atiende, por la que tienes delante.
Por eso, uno de los grandes problemas que tienen las empresas es cómo conseguir que la persona que te atienda realmente esté motivada, que intente hacer bien las cosas. Para eso se inventaron los objetivos, la retribución variable y hasta el palo y la zanahoria. Pero la realidad es que el que está delante del cliente, tiene 1.800 horas al año de estar delante de clientes de todo pelaje. Y le cuesta activarse, le cuesta dar lo mejor de sí todo el tiempo.
Por ello, resulta clave encontrar mecanismos para que la persona lo quiera dar todo, para que se comprometa a dar todo, para que realmente lo haga.
Y esto no es baladí. Está medido que la correlación entre la satisfacción de cliente y la satisfacción con su gestor es de 0,89. Es decir, por muy bueno que seas en todo lo demás, dejarás de serlo si el gestor asignado al cliente no lo hace bien.
Como tras preguntar a los clientes de una entidad financiera eso lo teníamos clarísimo, hace 3 años y medio nos adelantamos al mercado y lanzamos el primer compromiso de “Elige tu gestor”. Hoy todavía sigue vigente y ha sido un absoluto éxito. En ingresos, en satisfacción de cliente y en clima.
Lo fue por varios motivos:
1. Responsable verdadero de ese cliente. El gestor pasa de tener un nombre y apellido a tener que contemplarlo como si fuera una Unidad de Negocio en sí misma, a tener que hacerlo rentable.
2. Compromiso cliente-gestor. El cliente ya sabe quién es su gestor, y a partir de ahí sabe a quién dirigirse y qué exigir. Arreglas el problema que tienen la mayoría de las compañías: ¿Sabías que más un tercio de los clientes VIP carterizados afirman no estar carterizados? ¿Sabías que hay más de un 20% de diferencia en satisfacción de cliente entre quien dice estar carterizado y quien dice no estarlo?
3. Tiras del orgullo del gestor. Haces que quiera hacer mejor su trabajo. Porque le miden todo el rato, le miden todos los días. Y lo hacen los que más pueden medirle, lo hacen sus clientes.
La realidad es que son pocos los clientes que acaban eligiendo a un gestor diferentes. Pero con este compromiso por escrito y publicitado, automáticamente sube la satisfacción de los clientes, el compromiso mutuo y la aportación del gestor.
Has matado 3 pájaros de un tiro. Es gratis y multiplica tus resultados.
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La esencia de la historia es conocida, el desenlace no.
