La figura del Community Manager comenzó a aparecer hace años pero no ha sido hasta hace poco que ha comenzado a calar en las organizaciones. Ahora ya se sabe quién es esta persona, cuál es su propósito y la relevancia que puede llegar a tener. Bueno, se sabe más o menos. De todas las formas de definir quién es un Community Manager, os dejo la que más me gusta, la de Palmira Ríos:
“La persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa. Es un nexo entre esa «marca» o «causa» y el usuario”
Sin embargo, a partir de aquí, cómo se materializa esta figura en las organizaciones da lugar a tantos casos como Community Managers puedas encontrar. Sin embargo, es habitual, lamentablemente, que las organizaciones hablen de esta figura como “ese que se dedica a hablar con la gente por facebook y twitter”.
Siendo simplistas, los Community Managers escuchan lo que dice la comunidad y aportan en consecuencia, hacia la comunidad y hacia la organización proporcionando información. Hasta aquí lo comúnmente aceptado y extendido. Tenemos el nexo entre organización y comunidad.
Demos un salto hacia la Experiencia de Cliente: ¿Qué relación tiene con el Community Manager?
La Experiencia de Cliente
La Experiencia de Cliente analiza la vivencia del cliente, trata de indagar en lo que busca y lo que espera de la organización que tiene enfrente para conseguir que viva una experiencia positiva cada vez que interactúan, fidelizando y vinculando. Por el camino, se está aplicando una estrategia de compañía, haciéndola llegar hasta el cliente. La Experiencia de Cliente se convierte así en el vehículo que materializa el modelo de relación entre organización y cliente. Tenemos aquí otro nexo.
Sin embargo, ¿qué es habitual encontrar? Si la Experiencia de Cliente se entiende de manera parcial, se inventa o se dibuja cómo será la vivencia, se implantará y se le dará “as is” al cliente. Puede ser una experiencia magnífica, única y diferenciadora, pero ahí queda tal cual para el cliente.
La mejora real de la organización
¿Qué hacen las empresas más maduras en cuanto a la Experiencia de Cliente? Incorporan mecanismos de escucha del cliente y aplican cambios en la organización en consecuencia. No, no se trata de un buzón de sugerencias. Se trata de crear un canal de comunicación (bidireccional) que recoja de manera sistemática el feedback del cliente, sea este explícito (cuestionarios de calidad de servicio o satisfacción, por ejemplo) o implícito (comentario ante un empleado de algo que le gusta o le desagrada). Una vez recogido el feedback, se producen consecuencias: Hay cambios reales en la organización para potenciar y extender lo positivo y eliminar y reducir lo negativo.
Y, ¿qué hacen las organizaciones más maduras en cuanto a la gestión de comunidades? Escuchan al Community Manager y adaptan no sólo su plan de comunicación y marketing, sino su propia actividad de negocio, encontrando “vías de colaboración entre la comunidad y la empresa”, tal como dice AERCO, la Asociación Española de Responsables de Comunidad, en su whitepaper sobre la función del Comunity Manager. De hecho, indican que “el verdadero potencial está en establecer una relación de confianza con la comunidad de usuarios o simpatizantes de la marca, recoger el feedback de los mismos y utilizarlo para proponer mejoras internas.”
La figura del Community Manager se convierte así en una figura clave en recoger de forma sistemática feedback sobre la Experiencia de Cliente, trasladándolo a los equipos de marketing, de la red comercial, de desarrollo de producto y de producción. ¿El reto? Desarrollar una madurez organizativa que ponga al cliente en el centro de todo. Desarrollar una madurez que permita que el cliente rompa con excusas y obstáculos que impiden crear mejoras reales. Mejoras que, por cierto, el cliente te está pidiendo.
La diferenciación siempre es posible, o lo que es lo mismo, quien no se diferencia es porque no quiere.
La resaca del mundial de Sudáfrica ya pasó, pero todavía está suficientemente reciente para muchos. Un amigo tuvo la oportunidad de viajar al país más meridional del continente africano y se encontró con una situación tan llamativa y original que merece ser contada:
¿El contexto? Miles de turistas en cualquier lugar con un estadio. ¿Calor? Más bien poco. Sin embargo, resultaba habitual encontrar vendedores de helados en cualquier lugar. Todos iguales. Todos con el mismo uniforme y con la misma nevera con ruedas. Si eres vendedor de helados el panorama es más bien poco halagüeño: Muchos clientes potenciales pero muchísimos competidores, con el mismo producto, los mismos medios, lo único que queda, ¿qué es? ¿Ir a lugares transitados y coger sitio antes que tu competidor? ¿Tener la esperanza de estar en el sitio adecuado y en el momento adecuado para que alguien te pida un helado?
Siempre es posible diferenciarse, siempre se puede hacer algo que marque la diferencia. ¿Los ingredientes? En este caso, una pizca de innovación, otra de originalidad y, ya puestos un poco de buen rollo y de humor.
Aquí, el vídeo que alguien grabó de este vendedor que, al igual que mi amigo “tuvo” que comprar el helado:
¿Complicado? No mucho. Un timbal y una canción promocional con su ritmillo pegadizo y con el relato de la oferta. Arranca una sonrisa a quien pasa, la gente se arremolina a su alrededor y ya sabemos que eso hace que venga más gente a curiosear.
Lo bueno de este caso es que se ve de forma clara, sencilla y directa cómo en un Océano Rojo, inundado por la competencia y en donde existe homogeneidad en el modelo de venta y en el producto, resulta posible dar un salto y diferenciarse.
Si bien se trata de un ejemplo “a pequeña escala”, con una diferenciación a pequeña escala también, se pueden apreciar las consecuencias:
Mayor atractivo, lo que atrae más clientes potenciales.
Mayores ventas, resultado de la mayor afluencia pero también de esas sensaciones positivas que arranca (la sonrisa, la alegría, gracia que produce en los clientes)
Mayor prescripción. Tal es así que a miles de kilómetros muchos han conocido el “Ice cream chocolate, choco, choco mint”
La diferenciación siempre es posible. ¿La buena noticia? Que puede ser mucho más sencillo de lo que a veces nos imaginamos.
Los compromisos generan expectativas, las expectativas generan satisfacción (e insatisfacción)
Esta idea es perfectamente aplicable a cualquier evento deportivo (histórico en este caso). Sin embargo, me gustaría pararme en un detalle de todo lo que ocurrió este domingo, justo después de la victoria de España en aquel partido emocionante y angustioso a la vez: En medio de toda la alegría por el triunfo, J. J. Santos dijo que como celebración, As y Telecinco regalarían al día siguiente la camiseta conmemorativa del Mundial. Es más, que se iban a poner a fabricar camisetas en mitad de la noche para que estuvieran listas para esa misma mañana. Todo un detallazo, ¿no? En medio del fervor, ¿quién no iba a querer una camiseta para recordar este sueño hecho realidad? ¡Gratis además!
J. J. Santos lo enunció y en ese mismo momento, un compromiso no escrito se cerraba unilateralmente. Así suelen crearse los compromisos: Te digo que haré algo por ti en el futuro y, puesto que el que recibe el compromiso se beneficiará de él, queda grabado a fuego en su mente.
Y al nacer un compromiso sobre algo que recibiré en él futuro, nace una expectativa. Miles de habitantes en España esperaban ir por la mañana al quiosco, pagar por un ejemplar histórico y llevarse una fabulosa camiseta. ¿Qué sucedió a la mañana siguiente? Pues me imagino que algo parecido a lo que sucedió en el quiosco de al lado de la oficina: Un cartel enorme e improvisado que evitaba el enfrentamiento con el quiosquero rezando “AS NO REGALA NADA. HAY QUE PAGAR 9,95€ Y HACER UNA CARTILLA”. ¿Resultado? Indignación, enfado, miles de personas se sienten engañadas. ¿Qué ha sucedido?
Tenemos que investigar sobre la satisfacción, aquello que nos hace que aprobemos o desaprobemos lo que sucede a nuestro alrededor. Si tuvieramos que representar matemáticamente y de forma sencilla la fórmula de la satisfacción, sería la siguiente:
Fórmula de la satisfacción
¿Qué es lo que esperamos que suceda en este caso? Después del anuncio de J. J. Santos esperamos una camiseta gratis con una estrella encima del escudo.
Lo que esperamos
Y, ¿qué es lo que vivimos al llegar al quiosco? Pues una camiseta por 9,95€, una cartilla y tres cupones.
Lo que vivimos
Por tanto, el resultado de restar algo que valoramos poco menos algo que valoramos mucho, tiene sin duda signo negativo:
Los compromisos se encuentran en el centro de todo: Actúan sobre lo que esperamos generando expectativas e inciden sobre la satisfacción. Es por ello que tomar el control de ellos, estableciendo cuáles son, su alcance y sus destinatarios juega un papel esencial en todas aquellas estrategias que buscan la satisfacción de los clientes.
Tener un smartphone que cuente con gps ya no es de geek. La proliferación de smartphones (9,9 millones de usuarios a principios de año en España)con chips GPS casi como estándar, está permitiendo hacer uso de productos y servicios de formas diferentes, rápidas, on the go, en cualquier lugar, en cualquier momento.
Forsquare o Gowalla son algunos servicios que están buscando su lugar en el mundo: Ofrecen la posibilidad de difundir entre tus contactos a qué lugares vas y dejar notas para ellos a cambio de badges o placas que vas ganando, mezclando relación con juego. Por otro lado, proliferan actividades como el geocaching: Jugar a encontrar el tesoro armado con un gps y un mapa por ciudad y campo.
Lo que venían siendo servicios o actividades incipientes, están comenzando a aparecer en el mundo de los negocios orientados a consumidores, ofreciendo nuevas experiencias, posibilidades y estrategias basadas en el cliente:
1. Identifica y premia a tus clientes fan
Empresas como Starbuckslo tiene claro: Las redes sociales son un medio barato y eficaz de atraer clientes y los servicios de check in no son una excpeción. Llegar a ser “embajador” de una de las tiendas es algo por lo que se llega a competir. Implica que eres un cliente fiel y que probablemente seas uno de esos fans que suelen pasar desapercibidos de otro modo. Si quieres identificar y tratar de forma preferente a tus clientes fan, los servicios de Check in son una vía estupenda.
2. Promueve la prescripción “pasiva”
Los servicios que permiten a los usuarios hacer check in son unos magníficos altavoces. Dan un giro de tuerca a la prescripción como la conocemos. Dicen que sólo recomiendas un producto o un servicio si lo puntúas con un 8,5 o superior en la clásica pregunta de “¿recomendaría usted esto o aquello?”. En efecto, la prescripción supone un “esfuerzo activo” del prescriptor y, si la recomendación es positiva, perdemos fuelle rápidamente: Recomendamos de una a tres personas. Sin embargo, cuando hacer un check in en Foursquare, se queda ahí para siempre, y si repites, queda por escrito.
Quienes te conocen y conocen tus gustos valorarán que repitas. De hecho, si mi amigo Julián lo frecuenta y me fío de las recomendaciones que Julián hace, ¿por qué no probarlo? La prescripción se vuelve en cierto modo pasiva y el alcance se multiplica tanto como la dimensión de tu red de contactos.
3. Traslada la experiencia fuera de tu local
Tu experiencia como consumidor de un producto o de un servicio no empieza y acaba entre las pareces del local en el que compras, Existe también fuera. Muji, la tienda de accesorios para la casa, la oficina y el ocio ha decidido llevarlo a la práctica: Ha repartido por Madrid y Barcelona vales con imágenes de su colección de maletas. Si encuentras uno de ellos, puedes ir a una tienda Muji a canjearlo por tu maleta, repleta de productos Muji, además de poder viajar a Japón, lugar de origen de la cadena.
Se trata, en definitiva, de alternativas adaptadas a nuevas tendencias, cada vez más extendidas, para llevar tu marca y tus productos más allá de tu ámbito tradicional, para promover la prescripción y para tratar de forma especial a quien lo merece.
¿Ya sabes qué buscan tus clientes? ¿Ya has investigado y conocer qué esperan de ti? Si ya tienes tu objetivo definido y ahora empieza tu camino para llegar hasta él, entonces ha llegado el momento de pasar a la acción. A continuación tienes cinco consejos que te pueden facilitar la tarea de implantar un Modelo de Relación basado en la experiencia de tu cliente:
1. Crea un equipo multidisciplinar de Experiencia de Cliente.
Un equipo con personas de distintas áreas de la compañía dará una visión del cliente muchísmo más completa. Se trata de algo que siempre suma y nunca resta. Es más, cada miembro del equipo se puende convertir en un Embajador de la Experiencia de Cliente en su área de modo que sea un altavoz cercano y directo de la innovación nacida del cliente.
2. Define niveles de implicación y de participación
El dicho de “the more, the merrier” no termina de llevarse bien con la implantación, pero por otro lado, la cuestión no va de llaneros solitarios. ¿La clave? Tener un equipo que sea el núcleo del proyecto y colaboradores que hagan su aportación en ámbitos en los que son especialistas.
3. Establece quick wins a corto plazo, desarrolla el medio plazo
La Experiencia de Cliente tiene la virtud que permite hacer que tu estrategia esté basada en el cliente, sin embargo, implantar con un calendario a largo plazo hace que se diluya el impacto de lo que puedes hacer hoy. Siempre hay pequeñas acciones que suponen un pequeño esfuerzo y que se pueden lanzar casi inmediatamente. Para el medio plazo ya podrás establecer metas más exigentes y que supongan un mayor esfuerzo. Sin embargo, si quieres conseguir que las cosas suceda, ¡no esperes!: Lanza y luego perfecciona.
4. Una acción = Un responsable + Una fecha
Es un clásico de la implantación, pero se olvida más a menudo de lo que sería conveniente. La dilución de responsabilidad en un equipo es uno de las principales causas de que los proyectos de innovación queden en el cajón. Establece un dueño de cada acción y fija tiempos y medios materiales siempre que sea posible.
5. Difunde tu plan
Haz de cada miembro del equipo un evangelizador sobre la Experiencia de Cliente en la organización. La Experiencia de Cliente es algo que incumbe a toda la compañía, no solo a los que tienen trato directo con el mismo. Además, hacer partícipe en la estrategia incrementa el grado de compromiso con la compañía y, en consecuencia, con el cliente.
Estos cinco consejos no harán por si solos que tu modelo de relación con el cliente se implante, pero desde luego harán más sencillo lograrlo. Si haces algo durante la implantación de proyectos que creas que puede marcar diferencias, estaré encantado de que lo compartas en los comentarios.
Sí, estamos hablando de Frank Sinatra, pero también de cada uno de nosotros. Cada día más, como clientes tenemos claro que queremos las cosas “my way”: No como quien me ofrece el producto me dice que tiene que ser, sino como yo quiero que sea.
Del otro lado de la moneda, el reto es evidente: ¿Cómo poder dar a cada cliente lo que busca sin tener un proceso de producción individualizado?
El cliente, cada vez más, busca opciones personalizadas y adaptadas, busca un producto sin restricciones impuestas por el oferente, busca poder utilizar el servicio a su modo, cuando quiere, como quiere. No es sino una evolución en el nivel de exigencia que todos los sectores han visto crecer. ¿Se adaptan las empresas?
Algunas lo han comprendido rápidamente: Permiten elegir opciones, ofrecen distintos canales para consumir, educan al cliente sobre la base win-win. Otras no lo han comprendido e imponen sus procesos, imponen su forma de hacer: Digno de otro siglo (¿cuántos?), esta misma semana en una renombrada aseguradora me han llegado a decir “esto es una empresa privada y nosotros ponemos las condiciones. Si no le gusta, usted es libre de contratar con nosotros o con otra compañía”…
Pues bien, la frase “producción estandarizada, entrega personalizada” resume bastante bien el compromiso entre ambos extremos. En la cocina, todo marcha según el plan establecido, uniforme y guiado, garantizando un proceso eficiente y eficaz. Sin embargo, en el comedor, el plato está presentado como más le gusta al cliente, explicado, colocado con delicadeza, haciendo que no sea solo un producto, sea una experiencia.
La exigencia actual de los clientes es evidente. La exigencia “my way” es mayor cada día y hace que los clientes se marchen si sienten que es “your way”. ¿Se puede encontrar el equilibrio entre ambos polos? Creo que sí. Sólo hay que encontrar qué valora el cliente y romper con la elección a mi modo o al tuyo para convertirlo en la mejor solución posible: “our way”
¿Has vivido tu adolescencia en los 80? ¿Has visto en casa desde la tele en blanco y negro hasta el lcd actual? ¿Sientes algo especial al escuchar esos temazos de R.E.M. o de los Secretos? Si has contestado sí eres parte de la Generación X
¿Qué sensaciones te ha generado este vídeo? Probablemente velocidad y rapidez. Tanta información que asimilar en tan poco tiempo para hacerlo. Real como la vida misma, ¿no?
La red extiende nuestra presencia mucho más allá de lo que venía haciendo hasta ahora. Como clientes, formamos opiniones e impresiones de las compañías en las que compramos (y en las que no) con cada interacción que tenemos con ellas. Antes, esas interacciones estaban claramente acotadas: el punto de venta, contacto telefónico, contacto unidireccional a través de internet y poco más. Ahora no, ahora los clientes forman comunidades en torno a marcas y productos, al margen de lo que decidan o dejen de decidir las compañías.
¿Y qué tiene que ver la Generación X en todo esto? La generación X está tomando decisiones importantes en las organizaciones actualmente, los Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados ya han ganado la experiencia y tienen una trayectoria que les ha llevado a ser mandos intermedios y directivos en las organizaciones. La visión que tenga esta generación de los medios sociales determina totalmente la aproximación de las compañías a la presencia online.
Las redes sociales como facebook o linkedin son un buen representante, aunque no el único, del Social Media, y la evolución en la actitud frente a ellas creo que resulta ilustrativa:
Al principio era una cosa de chavales (la Generación Y), algo poco útil. Resultado: No usar.
En algún momento alguien de la propia Generación X te introduce y muestra la utilidad: Contactos profesionales, estar en contacto con amigos en extranjero. Resultado: Empezar a usar.
El hábito lo convierte en algo cotidiano, otra forma más de estar en contacto con otras personas. Resultado: Uso habitual
¿Cuál será el siguiente paso en la progresión? Probablemente esté relacionado con el lugar que ocupan en las compañías.
No hace falta ser adivino ni mucho menos. Esta progresión resulta inevitable y ya forma parte de nuestro presente:
La relación con los clientes se produce a través de más vías de lo que ocurría hace unos años.
Los clientes construyen una imagen sobre tu marca, también con tu huella en la red.
Dentro de unos años, tener las riendas de la presencia online será imprescindible.
Entonces, ¿a qué esperan las compañías para tener una estrategia clara y completa de cómo deben ser las interacciones con los clientes? ¿Hasta dónde es relevante que la interacción sea a través de cauces “tradicionales” o “sociales”? ¿Por qué el Modelo de Relación se queda en sólo una parte?
Hace poco escribía sobre los Modelos de Negocio freemium. Desde entonces no paran de venirme preguntas a la cabeza sobre este fenómeno. Aunque alcanzo algunas respuestas, no paran de venirme más y más preguntas:
¿Por qué los modelos freemium prosperan en la red? Aunque el negocio sea online, sigue habiendo costes que cubrir. ¿Cómo puede lo gratis dar beneficios?
La regla del 1%
La respuesta se encuentra en la regla del 1%. Sabemos que la tecnología ha permitido una tremenda reducción de costes: De oficinas llenas de personas a un equipo humano reducido, de maquinaria costosa a equipos informáticos asequibles. Llegados a este punto, la teoría del 1% es tan sencilla como que el 1% de tus clientes (los premium) soportan los costes del 99% (los free). La red y la tecnología lo hace posible.
Conocido sobre todo como desarrollador de la teoría Long Tail, Chris Anderson es uno de los grandes impulsores del término freemium. Hace dos años publicó en la revista Wired el artículo “¡Gratis! Por qué 0$ es el futuro de los negocios” en que habla de su taxonomía de lo gratis, entre cuyos elementos se encuentra este modelo.
En él, habla de las muestras gratuitas de perfume: Te dan a probar lo gratis con la esperanza de que te guste y compres el producto. Sin embargo, ¿qué papel juega lo gratis? La promoción, la prueba, no es parte del modelo de negocio, sino una técnica para que conozcas y compres. ¿Para el modelo freemium es una técnica? No, es más que eso, es el propio modelo con el que hacer dinero.
Freemium offline
La pregunta que me planteo y sobre la que aún busco respuestas es: ¿Puede lo freemium prosperar fuera de la red?
Paulo Coelho te ofrece en su blog una copia en pdf de sus novelas, ¡gratis! Si te gusta, cómpralo; si no te gusta o no tienes dinero, comparte. Antes de lanzarlo, había vendido 1.000 copias del Alquimista en Rusia. Un año después, 10.000. La versión impresa se convierte aquí en la versión premium.
¿Y si te dedicas a vender café?, ¿y si vendes productos (físicos)?, ¿y si vendes servicios profesionales? ¿Se os ocurren vías para llevar lo freemium fuera de la red? Si tenéis alguna idea me encantaría que la compartieras en twitter o en los comentarios.
Spotify, Skype y el iPad son ejemplos muy diferentes pero con un denominador común: Han traído lo freemium a nuestras casas y lo han traído para quedarse.
Hace unos años nos habríamos reído. ¿Me ofreces un servicio gratuito pero también tengo la opción de pagar por él? Sin embargo se trata de un modelo que se está consolidando y que está rediseñando la forma de hacer las cosas de negocios que poco han cambiado en las últimas décadas.
Se trata de un Modelo de negocio atractivo que ofrece alternativas viables de obtener ingresos y que permite multiplicar el número de usuarios gracias a servicios de calidad y a la promoción persona a persona. ¿La clave? Que los clientes den el salto de la opción gratis a la premium.
Spotify había optado por un modelo de negocio dual: Con publicidad y gratis o sin publicidad y de pago. En los últimos meses han introducido más y más opciones. Personalmente creo que la clave está en ofrecer un gran abanico de opciones de forma que es más fácil encontrar la combinación adecuada para cada uno de los usuarios.
Skype, siempre ha ofrecido servicios gratuitos mientras la comunicación se quede online, y servicios de pago, cuando la llamada llega a un teléfono de la red convencional. Ahora, ofrece nuevas alternativas, aún en beta, pensando especialmente en pequeñas empresas: Videoconferencias sin necesidad de una costosa infraestructura a cambio de un precio.
Servicios premium para segmentos que están dispuestos a pagarlo (Skype empresas, Linkedin)
Mismo servicio pero libre de publicidad (Spotify)
Funcionalidad completa de la aplicación (algunas de las aplicaciones del iPad)
Estamos ante un modelo que está dando respuesta a negocios que no terminaban de encajar con los estilos de vida actuales y que, probablemente dentro de poco sean habituales dentro y fuera de la red.
A veces ocurre. Cada vez que le sucede a alguien cercano sentimos la necesidad de decirle lo mal que lo pasamos cuando nos ocurrió. Sin embargo, a veces, nos toca a nosotros, y a mi me sucedió: Hace dos semanas perdí la cartera.
Normalmente no te acuerdas de lo traumático que puede llegar a ser: La denuncia, anular las tarjetas, echar en falta las fotos, las tarjetas de visita y todo lo que termina acumulándose y acompañándonos allá donde vamos. Pero es que antes de que llegue la rabia por haberla perdido, viene la tensión: ¿la he perdido o me la han robado?, ¿habrá usado alguien las tarjetas? Las tarjetas…
Te encuentras en una situación atípica, en un estado de stress y en un momento crítico en el que le exiges a tu entidad financiera que de el máximo para anular las tarjetas lo antes posible. Pues bien, éstas son las tres de las cosas que me sucedieron cuando perdí la cartera:
1. La máquina
Tensión, nervios, ganas de acabar la gestión, ¿y qué te encuentras? La máquina. Normalmente tu llamada es recibida con una voz grabada al otro lado, pero en un momento así dar vueltas por los menús pulsando teclas no ayuda en absoluto a relajarte. Es más, lo normal es que cuando finalmente hablas con un humano, llegues “calentito”, mucho más que al inicio de la llamada. Claramente, la máquina no contribuye a tu tranquilidad ni a preservar un nivel mínimo de satisfacción por la resolución si hace más preguntas de las estrictamente necesarias.
2.Procesos vs sentido común
Utilizo dos entidades financieras. En la primera de ellas, caracterizada por su personalización y cercanía, tras sobrevivir a “la máquina” pude hablar con una persona amable que me atendió. Le expliqué que había perdido la cartera y que quería anular mis tarjetas y comprobar los últimos movimientos. Paso a paso me iba informando de qué hacía. Tarjetas anuladas, ningún movimiento extraño, todo perfecto. Todo cambió tras la pregunta “¿puedo hacer algo más por usted?”
“Me gustaría que me mandaran las nuevas tarjetas a casa.” No me pareció descabellado, sin embargo, a ella sí: “Pues es que eso me lo tendría que haber dicho antes de anularlas.” No cabía en mi asombro. Supongo que si conoce el procedimiento que sea que tienen, podría haberme avisado de algo así antes de no poder dar marcha atrás, ¿tan poco razonable es? Tras una respuesta así dejé de comprender si me encontraba delante de una persona, si había escuchado realmente qué me sucedía, recordé por qué seguir acudiendo a la oficina tiene sentido pese a las molestias que supone a ambas partes y sumé un granito de arena a mi insatisfacción con ellos.
3. Aprendizaje y anticipación
En la segunda de las entidades financieras, la película cambió por completo. También tuve que atravesar “la máquina”, pero al hablar con la persona, después de explicar mi situación (y que quería anular las tarjetas y pedir nuevas, por lo que pudiera pasar), lo primero que me dijo fue “no te preocupes en un momento lo solucionamos”. Con un detalle así comenzó a tranquilizarme, sin embargo lo que de verdad me sorprendió es que actuó como una persona con sentido común: “si has perdido la cartera, probablemente hayas perdido el DNI también y alguien podría intentar hacerse pasar por ti. Si quiere podemos dejar un aviso para que salte en la oficina”. Ni se me había ocurrido. No sólo me encontré con una persona que me transmitió que sabía lo que hacía, sino que gracias a encontrarse a decenas de personas como yo había aprendido de ello y fue más allá de lo que esperaba. Probablemente forme parte de su argumentario pero, ¿qué más me da si me da una atención que supera mis expectativas?
De todas estas aventuras y desventuras, me quedó clara la importancia de encontrar en momentos críticos para el cliente una respuesta a la altura, coherente y pensada para el cliente en base al aprendizaje obtenido:
En momentos críticos el cliente requiere una respuesta a la altura. Esto pasa por transmitir confianza y resolutividad, una persona al otro lado que permita pasar de un estado negativo (tensión, nervios) a otro positivo (tranquilidad, certeza).
Si se ofrece multicanalidad a los clientes, esperamos encontrar coherencia, poder completar una gestión en un solo canal y no a través de varios. El cliente sufre por procesos pensados para procesos y no para clientes cuando lo último que debería notar es la maquinaria detrás del telón.
Aprender de cada interacción con los clientes permite mejorar el servicio y superar expectativas. Aprender de los clientes y aplicarlo en su beneficio redunda en una mayor calidad del servicio, una mejor atención y, sobre todo, una mayor satisfacción.
En el blog Experiencia de Cliente analizamos y evaluamos cómo mejorar la vida de las personas.
Todos somos clientes, todos dedicamos mucho tiempo a comprar o a consumir lo que compramos. Los tiempos en los que nos conformábamos con comprar sin más ya pasaron, ahora buscamos algo más, lo que experimentemos marca la diferencia.
